高價(jià)低頻消費(fèi)、試錯(cuò)成本高等家居行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn),讓家居消費(fèi)的決策過程漫長(zhǎng)而慎重,如何在此過程中激發(fā)用戶興趣進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化,一直是家裝品牌營(yíng)銷面臨的困局。
涂料品牌立邦看到,家裝消費(fèi)者愈加依賴于在網(wǎng)上搜索色彩搭配靈感、乳膠漆色號(hào)推薦以及實(shí)例效果圖�；诰珳�(zhǔn)的消費(fèi)洞察,立邦近日與家居垂類流量TOP1平臺(tái)住小幫展開合作。通過“聯(lián)合IP造勢(shì)+內(nèi)容品效結(jié)合+流量包圍認(rèn)知”的營(yíng)銷打法,立邦深度挖掘用戶需求,從而實(shí)現(xiàn)了口碑塑造、人群資產(chǎn)積累等。據(jù)住小幫統(tǒng)計(jì),從6月到10月,立邦共收獲3727萬曝光,人群資產(chǎn)迅速積累至912萬,用戶平均每月搜索“立邦”關(guān)鍵詞次數(shù)高達(dá)2.3萬+。
在此合作中,住小幫與立邦圍繞用戶真實(shí)場(chǎng)景與痛點(diǎn),既生產(chǎn)出大量稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,又側(cè)面激發(fā)了新的潛在消費(fèi)需求,為立邦品牌持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了新引擎,也為行業(yè)帶來營(yíng)銷新思路。
1.IP+流量造勢(shì),強(qiáng)化“墻面美學(xué)”品牌印記
室內(nèi)裝修美學(xué)搭配,看似簡(jiǎn)單但門檻極高,家裝消費(fèi)者迫切需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)分享、案例分享等作為參考。住小幫以設(shè)計(jì)師內(nèi)容為核心,聚集核心家居家裝消費(fèi)人群,擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人和內(nèi)容生態(tài),無疑是一個(gè)值得挖掘的天然流量洼地。
Z-DesignAward2022住小幫設(shè)計(jì)師大賽,是家裝品牌強(qiáng)化與設(shè)計(jì)師關(guān)系、定制設(shè)計(jì)師案例內(nèi)容為消費(fèi)者提供信息決策指引的重要窗口。本次合作,立邦圍繞該IP展開,聯(lián)合大賽發(fā)起質(zhì)感設(shè)計(jì)征集令,共征集854套作品,覆蓋設(shè)計(jì)師/機(jī)構(gòu)351位,為打造“墻面美學(xué)”品牌印記提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)案例。
比如,@設(shè)計(jì)師Aaron王偉在簡(jiǎn)裝房改造項(xiàng)目中,把改造重點(diǎn)放在空間規(guī)劃、墻體設(shè)計(jì)、色彩和軟裝設(shè)計(jì)上,打造了一個(gè)糖果色的家。在改造過程中,王偉選擇了奢華而不張揚(yáng)的立邦魔術(shù)漆小羊皮效果,形容這款魔術(shù)漆“手感上既具有彈性,又觸感細(xì)膩溫潤(rùn),柔和雅致的光澤,經(jīng)典而柔美”。設(shè)計(jì)師王偉的作品《住在糖果色的家,每天都有好心情》的改造分享達(dá)到近32萬曝光。在住小幫站內(nèi)外流量加持下,設(shè)計(jì)師大賽總曝光達(dá)到6000萬,僅立邦質(zhì)感設(shè)計(jì)定制總曝光達(dá)到139萬。
設(shè)計(jì)師大賽的線下定制沙龍效果則更加直接。今年,住小幫設(shè)計(jì)師大賽落地寧波、南京與昆明三場(chǎng)沙龍,令立邦獲得較大認(rèn)可度與興趣度。
在寧波線下沙龍分享中,立邦中國(guó)裝飾涂料事業(yè)部江南公司新業(yè)務(wù)推廣部總監(jiān)項(xiàng)雁留說,設(shè)計(jì)師主要有兩類,一類是更講究程式化的家裝公司設(shè)計(jì)師,另一類是有個(gè)性化、講設(shè)計(jì)感的個(gè)人設(shè)計(jì)師,這兩類設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)與藝術(shù)的表達(dá)與需求是不一樣的。為更好滿足不同需求,立邦不僅從涂料制造商轉(zhuǎn)型成為整體方案的提供商,提供雙包服務(wù)、代施工等一整套服務(wù),還在每個(gè)城市設(shè)立立邦應(yīng)用服務(wù)中心,讓設(shè)計(jì)師免費(fèi)打板自己想要的魔術(shù)漆效果。而就在這場(chǎng)沙龍會(huì)后,寧波納得美術(shù)館立即下單立邦產(chǎn)品用于美術(shù)館展覽的翻新需求。
除傳播設(shè)計(jì)師大賽聲量外,住小幫通過打通開屏/彈窗、首屏金剛位、信息流、搜索品專等資源,全面滲透用戶資訊決策路徑,從而獲得用戶青睞,總曝光達(dá)到3371萬,品專月均搜索量達(dá)77萬。
一方面聯(lián)合設(shè)計(jì)師大賽IP打造優(yōu)質(zhì)案例,另一方面對(duì)用戶瀏覽路徑形成流量包圍,立邦品牌聲量大增,真正實(shí)現(xiàn)了品牌口碑聲量的集中爆發(fā)。
2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)高意向流量,創(chuàng)造新增長(zhǎng)
目前家裝品牌面臨年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化變革,單純的促銷手段已然無法吸引用戶,通過深入洞察用戶消費(fèi)觀念、消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)風(fēng)尚,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容軟性植入,可以起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。
本次合作過程中,立邦與達(dá)人團(tuán)、「極致裝修」欄目聯(lián)合打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,覆蓋立邦植萃漆、凈敏兒童漆、畫板漆、磁力漆、投影漆等各品類產(chǎn)品,從空間刷新角度沉淀優(yōu)秀案例,內(nèi)容總曝光達(dá)202萬,內(nèi)容互動(dòng)率達(dá)3.2%。
值得關(guān)注的是,這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者的“深層次需求”,提升了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值,為創(chuàng)造新增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
達(dá)人團(tuán)@知日生活研究所從使用效果、性價(jià)比等方面測(cè)評(píng)對(duì)比大白墻、投影幕布與投影漆,側(cè)面為立邦吸引了新用戶——并非裝修人才有涂料需求,立邦“投影漆”與“刷新服務(wù)”也值得電影愛好者買單。
另一設(shè)計(jì)師達(dá)人@可米設(shè)計(jì)為有貓主子的客戶家里使用立邦寵物漆�！皩櫸锲岬钠崮た箘澞湍�,而且環(huán)保等級(jí)通過了美國(guó)食品和藥物管理局食品接觸級(jí)測(cè)試,可以安安心心陪伴貓咪,保障寵物的健康安全�！痹O(shè)計(jì)師將“寵物漆”與客戶個(gè)性化需求巧妙結(jié)合,展示了立邦“寵物漆”既不會(huì)破壞墻面顏色效果又能保障寵物健康安全的產(chǎn)品特點(diǎn)。該設(shè)計(jì)師作品《一人居+三只貓|這個(gè)家,溫柔的像塊奶油蛋糕》獲得42萬曝光,600多次互動(dòng)。
「極致裝修」欄目與立邦合作打造“北京媛媛家”案例,同樣挖掘了用戶深層次需求。在《區(qū)區(qū)48㎡,竟包含11個(gè)功能區(qū)5個(gè)錯(cuò)層!》的裝修案例分享中,空間小與兒童涂畫需求相矛盾這一痛點(diǎn),讓“畫板漆”的植入更加自然與巧妙。該視頻獲得6.2萬+播放,3200+互動(dòng)。
涂料行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,滿足消費(fèi)者需求無法令企業(yè)獲得高速發(fā)展,創(chuàng)造消費(fèi)者需求才能讓企業(yè)找到新市場(chǎng)增量。但在實(shí)踐過程中,品牌創(chuàng)造需求往往容易陷入“自嗨”,而從用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景中創(chuàng)造需求,則能激發(fā)消費(fèi)者欲望。
在住小幫與立邦合作打造的案例中,無論是投影漆還是畫板漆,產(chǎn)品的展示均融入了消費(fèi)者的實(shí)際生活場(chǎng)景與痛點(diǎn),這種真實(shí)性令用戶接受度更高,極大地拉近了立邦與用戶的距離,提升品牌好感度和美譽(yù)度。
在品牌搜索中,立邦刷新服務(wù)、磁力漆等榜上有名,尤其在兒童漆、木器漆等主推品類中實(shí)現(xiàn)了相關(guān)搜索Top1的成績(jī),真正讓用戶對(duì)立邦實(shí)現(xiàn)了從品牌認(rèn)知到品牌了解,助力立邦拓展了新消費(fèi)人群、創(chuàng)造了新增長(zhǎng)。
結(jié)語
凱度研究結(jié)果顯示,品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期銷售效果被嚴(yán)重低估了,所有銷售中,70%的銷售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的,由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)。同時(shí),它又指出,營(yíng)銷活動(dòng)效果的55%是由內(nèi)容質(zhì)量決定,而內(nèi)容力決定品牌資產(chǎn)。
以此視角來看,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向驅(qū)動(dòng)精細(xì)化服務(wù)與商業(yè)增長(zhǎng)的住小幫,無疑是家裝品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要平臺(tái)。截止目前,住小幫擁有超過1萬名設(shè)計(jì)師入駐,平臺(tái)內(nèi)設(shè)計(jì)師文章作品有效閱讀近1億次。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給,再加上高意向人群、獨(dú)特超級(jí)IP與多路徑曝光工具加持,能夠有效幫助家裝品牌積累品牌資產(chǎn),從而推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
在不確定的當(dāng)下,期待更多品牌從這次合作中汲取靈感,尋找到適合自身的營(yíng)銷之路,從而為創(chuàng)造新增長(zhǎng)提供更多可能性。（豐尚）
