雙十一線上賣房，這是十年前地產(chǎn)行業(yè)想都沒想到的事情，如今如火如荼進(jìn)行了。地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)似乎有天然的鴻溝，但在2020年疫情的影響下，房企都在嘗試視頻直播看房、VR看房、微信群直播、明星直播……
在科技飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，敞開心扉擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字化營銷顯得格外重要。
春秋軍亊家孫子曰："兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。"
對于一個企業(yè)來說，戰(zhàn)略部署則是企業(yè)的靈魂，是引領(lǐng)企業(yè)未來發(fā)展的主心軸，對孕育并帶動企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
如數(shù)字營銷，恒大、碧桂園、萬科等是這條賽道的先行者；他們已經(jīng)用大量的資金和人力砸開了一條路；而對于中國房地產(chǎn)中堅力量的第二梯隊房企來說，如何在這條賽道探尋出自我的發(fā)展模式，陽光城給我們提供了一個典型的案例范本。
總結(jié)陽光城的數(shù)字化營銷邏輯：謀定"先"動、小步快跑、四兩撥千斤、用戶思維、快速迭代。
一、謀定"先"動 堅定擁抱互聯(lián)網(wǎng)
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字化營銷是大勢所趨，而從行業(yè)現(xiàn)狀以及市場環(huán)境而言，還只是小試牛刀的階段，在這場馬拉松式的賽跑中，考驗的是一家企業(yè)的戰(zhàn)略視野與操盤能力，這對于還處在探索階段房地產(chǎn)企業(yè)來說，無疑是充滿機遇與挑戰(zhàn)的。
（圖1：當(dāng)前行業(yè)發(fā)展困境和通路瓶頸）
仔細(xì)研究當(dāng)前行業(yè)的痛點，結(jié)合陽光城營銷的自身管理特點，陽光城從建立流量碼頭、建立通用平臺到運營收集流量（公域&私域），再到打破信息孤島，一系列的流程打造了陽光城獨有的線上版"洋山港碼頭"。
從獲取客戶、觸達(dá)報備、客戶分配、客戶畫像、到訪成交、傳播裂變等六大環(huán)節(jié)，打造營銷的閉環(huán)管理，用線下和線上有機結(jié)合，使得客戶資源價值最大化。
二、小步"快"跑 發(fā)揮自身優(yōu)勢
堅定數(shù)字化營銷的策略之后，如何落地執(zhí)行，陽光城用的是"小步快跑，快速迭代"的戰(zhàn)術(shù)，因為要迎合市場需求的快速變化，那么"一次性把事情做對"的策略，就逐步被邊緣化了。這種拋開適用前提，神話一種經(jīng)驗?zāi)Ｊ降乃枷�，是極度危險的。陽光城根據(jù)自己的客觀情況來進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)選擇，一方面，積極參與數(shù)字化營銷，保持行業(yè)趨勢的敏銳度；另一方面，堅守固有的營銷策略，兩者充分結(jié)合，互為一體，形成了陽光城的獨特的營銷模式。
例如，作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主打平臺之一——天貓好房，陽光城集團率先入駐"天貓好房"上線25大明星項目。借助"雙十一"發(fā)起了11.1元的天貓售券行動，并針對天貓好房上線，在自有平臺「陽光房寶」開展直播宣傳，實現(xiàn)日售天貓券772余張，線上轉(zhuǎn)化成交量過億。
自陽光房寶正式開啟線上購房功能后，客戶可隨時在線看房選房實現(xiàn)認(rèn)購；并為老業(yè)主開設(shè)了線上結(jié)傭快捷通道，助力全民營銷。雙11期間更是精選25大明星項目同步直播，活動當(dāng)日訪問量達(dá)到131萬次，新增用戶量達(dá)到12.8萬組，數(shù)據(jù)可觀。
創(chuàng)新基因可謂從上到下，如上海大區(qū)，圍繞"好房雙十一 線上直播購"，大區(qū)營銷總經(jīng)理和城市總經(jīng)理坐鎮(zhèn)天貓樂居直播間，特邀克而瑞機構(gòu)上海事業(yè)部總經(jīng)理作為嘉賓，當(dāng)天觀看量68萬；如福建大區(qū)利用視頻紅利，發(fā)動的小視頻全民皆拍，向社會大眾發(fā)起邀請，至大區(qū)各項目拍抖音視頻打卡，以弱化廣告屬性，促動客戶的參與性。截止目前總視頻播放量近2000萬，超170萬次抖音點贊。
其他所有區(qū)域，都在用一次次的精準(zhǔn)營銷和策略，去探尋數(shù)字化營銷的真諦。
三、因地制宜 四兩撥千斤
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在營銷圣經(jīng)《營銷管理》中多次提過：營銷的宗旨，是發(fā)現(xiàn)和滿足需求。
今年2月，在全國房企蜂擁而上，開啟全民線上小額鎖價鎖房營銷模式之際，陽光城集團獨辟蹊徑，啟動老帶新銷售計劃升級版："2020左鄰右禮—業(yè)主保障計劃Pro"。實現(xiàn)了50億的銷售量，同時也是行業(yè)內(nèi)最早提出無理由退房的企業(yè)。春節(jié)期間，更是在陽光房寶平臺推出了"不見面 選好房"。
5月份購房節(jié)，又在房寶上推出了「8.8元"煥"新家」的助力活動，全民瓜分兩億的大驚喜，并邀請了八大區(qū)域陽光POS官共同助力。
5月下旬，跨界聯(lián)名海底撈，打造了"521給你不一樣的愛"的主題活動，60000張海底撈專屬卡為全國項目提供更大的銷售支持，整體活動實現(xiàn)超20億的業(yè)績。
6月份，在房寶上發(fā)起了"質(zhì)愛618"，聯(lián)動全國300盤，定制寵粉優(yōu)惠活動，開設(shè)了陽光女神直播帶貨通道，累計觀看量超1.2萬次，掀起員工內(nèi)購超高關(guān)注。
8月下旬，與萬達(dá)影城兩大品牌強強聯(lián)合，打造客戶觀影行動，線上發(fā)起客戶助力行動，客戶參與即可領(lǐng)取觀影票，實現(xiàn)整個集團新增注冊量21萬。
9月份，全國300盤聯(lián)動，借助陽光房寶平臺打造"左鄰右禮業(yè)主月"，營銷、客關(guān)、物業(yè)等三大部分聯(lián)動為全國的100萬業(yè)主定制豪禮。
9月25日，陽光房寶直播活動，八大明星項目齊上陣，單日實現(xiàn)訪問量150萬+人次，創(chuàng)造10億業(yè)績。
10月，來自全國各項目的年輕創(chuàng)新人才，通過大型頭腦風(fēng)暴、workshop等群策群力，以微團隊的形式組建陽光房寶小組，在陽光城互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷發(fā)展中加入創(chuàng)新基因及新鮮活力。
同時，堅持共性與差異，集團統(tǒng)一與地區(qū)特色，房地產(chǎn)和快消品不一樣，始終有各地方文化差異，在部分統(tǒng)一策略下，有機互動，形成最好的營銷效應(yīng)。
四、用客戶思維 伺機迭代
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一本廣為流傳的書叫做《精益創(chuàng)業(yè)》，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要不斷發(fā)展，在上線之初需要不斷獲得用戶，慢慢的勢必需要在不斷滿足用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的持續(xù)更新迭代。
但是在激烈的市場競爭環(huán)境和在巨大的指標(biāo)壓力下，地產(chǎn)營銷人疲于奔命，卻忘記了靜下來思考客戶的需求到底是什么。
2020陽光城集團營銷取得"質(zhì)"的飛躍，從理念探索到實踐落地，從線上發(fā)力到高額變現(xiàn)，如此亮眼成績的背后，"陽光城式"模式脫穎而出，為地產(chǎn)數(shù)字營銷發(fā)展提供思路與實操借鑒。
1、自建傳播渠道，打造私域流量
陽光城集團建立起包括微信公眾號、官方視頻號、陽光房寶、官方抖音號、房產(chǎn)平臺旗艦店等"私域流量池"。這些流量裝載在陽光城自己的賬號或平臺，不需要花錢就可以觸達(dá)。
2、多樣化互聯(lián)網(wǎng)借勢，分羹大流量池
直播作為當(dāng)下最具互動性的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，陽光城集團積極尋求直播的最佳技巧，認(rèn)為直播內(nèi)容和形式創(chuàng)新是突破的關(guān)鍵手段。持續(xù)制造直播節(jié)點堅持迭代創(chuàng)新直播手法，跟緊直播潮流比如邀請"網(wǎng)紅達(dá)人"美女業(yè)主同框臺助力、直播跨界魔術(shù)表演等，這些創(chuàng)新內(nèi)容的植入完成了陽光城流量池的持續(xù)增長。
3、戰(zhàn)略層面重視線上營銷，為一線賦能
在陽光城看來，要做好線上營銷，必須自上而下都重視線上營銷。集團、區(qū)域和項目充分擁抱創(chuàng)新，實現(xiàn)組織升維，通過意識與工具的提升實現(xiàn)增量和銷售。
�。▓D3：陽光房寶階段性戰(zhàn)略和體系）
�。▓D4：陽光城用戶場景梳理）
陽光城集團在第一時間完成了線上營銷體系的落地與布局，搶占了線上賣房的先機。但未來線上營銷到底會不會成為主流？不得而知。作為一個具體前瞻目光的企業(yè)，只有適時而變，懂得自我革新的房企，才能在這條賽道中走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。《陽光文化手冊》里有這樣一段話：在快速奔跑中調(diào)整姿勢，陽光城的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略充分落實這一主張。
