近年來(lái)，新消費(fèi)品牌層出不窮，依托各社交平臺(tái)，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，完美契合了新消費(fèi)主力軍——“Z世代”的消費(fèi)偏好，吸引資本紛紛注資新消費(fèi)賽道。
據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)分析，過(guò)去五年，新消費(fèi)領(lǐng)域投資熱度總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，融資總數(shù)翻了9倍，尤其在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比大幅增長(zhǎng)111%，但預(yù)計(jì)未來(lái)投資數(shù)量有所放緩。仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人米陽(yáng)表示：“在雙循環(huán)的背景下，新消費(fèi)行業(yè)的投資價(jià)值不可否認(rèn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費(fèi)的普及和深化，Z世代崛起帶來(lái)了新消費(fèi)發(fā)展的底層推動(dòng)力。但在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的投資熱潮之后，預(yù)計(jì)該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟�！�
新消費(fèi)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，新賽道不斷涌現(xiàn)
從投融資的業(yè)態(tài)分布來(lái)看，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資賽道廣泛，但餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是新消費(fèi)領(lǐng)域投融資的主力，2021年這三種業(yè)態(tài)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。
挖掘細(xì)分需求是新消費(fèi)投資的發(fā)力點(diǎn)。在酒飲業(yè)態(tài)中，“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，開(kāi)辟新場(chǎng)景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細(xì)分的品類近年來(lái)頗受資本關(guān)注。
隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費(fèi)賽道不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費(fèi)者的喜好，獲得了資本關(guān)注。智能家居成為家居賽道新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，特別是清潔類智能家電飛速成長(zhǎng)。另外，疫情以來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，人們開(kāi)始追求高性價(jià)比的商品，折扣超市迎來(lái)風(fēng)口期，零售連鎖品類投資數(shù)量占比從2022年開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅近3個(gè)百分點(diǎn)。
新消費(fèi)品牌為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力
盡管疫情加速了線下零售行業(yè)的洗牌，但全渠道覆蓋仍是不可變的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。獲得資本青睞的品牌多數(shù)還是會(huì)通過(guò)大規(guī)模拓展線下渠道來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)，塑造立體的品牌形象。這樣一來(lái)正好緩解了商場(chǎng)面臨的去化壓力。自2020年至今，在北京優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心里，受資本推動(dòng)的品牌在新開(kāi)店鋪中占比超過(guò)20%，而其在300平方米以上的新開(kāi)店鋪中占比達(dá)到35%。
與此同時(shí)，多數(shù)品牌為了搏出位、樹(shù)形象，通常選址在熱門(mén)商圈人氣較高的購(gòu)物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動(dòng)線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時(shí)尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進(jìn)組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實(shí)力就成為業(yè)主招商時(shí)的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項(xiàng)目租金收入和整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
此外，一些網(wǎng)紅品牌在線上流量觸頂之后，也開(kāi)始通過(guò)線下渠道引流粉絲和消費(fèi)者。這些品牌的線下門(mén)店擴(kuò)張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購(gòu)物中心的客流和人氣。
新消費(fèi)品牌線下拓展危中帶機(jī)
帶著資本光環(huán)的新消費(fèi)品牌和實(shí)體商業(yè)的結(jié)合并非一帆風(fēng)順。新消費(fèi)品牌在線下拓展中會(huì)受政策經(jīng)濟(jì)等外部因素?cái)_動(dòng)。以教育行業(yè)為例，隨著雙減政策的推進(jìn)，購(gòu)物中心里的教育輔導(dǎo)類品牌在運(yùn)營(yíng)限制下出現(xiàn)大面積關(guān)店和退租現(xiàn)象，投資人對(duì)于K12教育類品牌的融資熱度驟減，進(jìn)而轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育品牌。
消費(fèi)領(lǐng)域的不確定因素也在加速細(xì)分品類及品牌的更新?lián)Q代。以餐飲行業(yè)為例，受資本驅(qū)動(dòng)的新店數(shù)量占比始終保持平穩(wěn)，但細(xì)分品類卻在不斷轉(zhuǎn)換。比如，在北京市場(chǎng)上，2020年為咖啡茶飲擴(kuò)張?jiān)�，多家品牌開(kāi)設(shè)首店并迅速擴(kuò)張。但在2021年末，咖啡茶飲的投資熱度愈見(jiàn)冷卻，資本進(jìn)而轉(zhuǎn)向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡(jiǎn)餐等。
此外，如何把握好速度與管控之間的平衡是新消費(fèi)品牌能否跨越擴(kuò)張瓶頸的關(guān)鍵。以國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先潮流零售品牌為例，其門(mén)店擴(kuò)張模式在初期主要是通過(guò)向加盟店發(fā)放貸款。但據(jù)報(bào)道，自2021年上半年以來(lái)，該企業(yè)已不再提供貸款，加盟門(mén)店在運(yùn)營(yíng)壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮。另有一些品牌方采取創(chuàng)新的擴(kuò)張模式，比如通過(guò)合伙人模式向加盟商輸出門(mén)店管理的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了比較好的管控效果。
與此同時(shí)，當(dāng)某一細(xì)分賽道短時(shí)間內(nèi)被大量資本催熱時(shí)，品牌也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，北京零售物業(yè)市場(chǎng)2020年美妝類新開(kāi)門(mén)店中受資本推動(dòng)的品牌占比達(dá)42%。另外，品牌周期和定位與商場(chǎng)調(diào)性是否一致也至關(guān)重要。核心商場(chǎng)通常能匹配的是趨近于成熟或半成熟的頭部品牌，而多數(shù)網(wǎng)紅品牌尚且年輕而小眾。
“隨著新消費(fèi)投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費(fèi)品牌的發(fā)展將進(jìn)入精細(xì)化階段，品牌商更應(yīng)該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，借助實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長(zhǎng)紅品牌的跨越。而零售運(yùn)營(yíng)生態(tài)和消費(fèi)底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關(guān)系正從博弈發(fā)展到融合。零售商以‘零售空間+商業(yè)資源’投資于新品牌，在經(jīng)營(yíng)中挖掘和培養(yǎng)新品牌，這些都是雙向奔赴的全新嘗試。”米陽(yáng)表示：“具體而言，零售商或者業(yè)主方可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗(yàn)，以幫助品牌克服規(guī)�；瘮U(kuò)張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業(yè)資源以減輕品牌運(yùn)營(yíng)和資金壓力�！�
來(lái)源：仲量聯(lián)行
編輯：wangdc
