新冠肺炎疫情的沖擊和監(jiān)管的持續(xù)收緊中，房地產(chǎn)行業(yè)走過(guò)艱難但趨向平穩(wěn)、安全的一年。盡管壓力重重，品牌房企還是取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，并在考驗(yàn)中不斷調(diào)整和改變，筑牢長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
富力集團(tuán)即是代表之一。克爾瑞研究中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，富力全年銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售總額1496.6億元。2020年12月業(yè)績(jī)尤為亮眼，單月權(quán)益銷(xiāo)售額達(dá)到215億元，同比增長(zhǎng)20.79%，環(huán)比上揚(yáng)47.3%。
成績(jī)來(lái)之不易，這與富力集團(tuán)多年來(lái)的深耕分不開(kāi)，更與其在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境中及時(shí)作出改變和創(chuàng)新分不開(kāi)。
持續(xù)發(fā)力城市更新
業(yè)績(jī)的年底翹尾，一部分來(lái)自舊改項(xiàng)目富力南馳·富頤華庭的熱銷(xiāo)�！半p十二”線上促銷(xiāo)期間，富頤華庭售出權(quán)益券372張，一分鐘售罄3套精選好房。
該項(xiàng)目位于廣州第二CBD黃金三角核心區(qū)——魚(yú)珠板塊，占地約80萬(wàn)平方米、總建面約230萬(wàn)平方米，集居住、商業(yè)、園林綠化、教育等各方面配套于一體，是區(qū)域功能豐富齊備的市中心超大型綜合體。
而在十年前，富頤華庭還是雜亂破敗的茅崗村的一部分，滿眼是逼仄的空間、臟亂的環(huán)境。適逢廣州亞運(yùn)會(huì)，廣州在全國(guó)率先開(kāi)展城市“三舊”改造試點(diǎn)，茅崗村被列入全市52條全面改造“城中村”名單，富力擔(dān)起茅崗村的舊改工作。
舊改項(xiàng)目投入資金大，開(kāi)發(fā)周期漫長(zhǎng)，涉及居民和單位的協(xié)調(diào)工作尤其復(fù)雜。但以舊改起家的富力集團(tuán)，以豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的實(shí)力為城市的發(fā)展和煥新貢獻(xiàn)自己的力量和智慧。截至2020年上半年，富力在全國(guó)范圍內(nèi)已簽約城市更新合作項(xiàng)目80多個(gè)，規(guī)劃總建筑面積超7000萬(wàn)平米，大灣區(qū)面積占比逾54%。
這也為富力的長(zhǎng)足發(fā)展積累了“糧倉(cāng)”。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱在2021年丁祖昱評(píng)樓市發(fā)布會(huì)上預(yù)測(cè)，2021年房企的投資會(huì)出現(xiàn)更加明顯的趨同性，重點(diǎn)城市地價(jià)很難下降。一線城市、熱點(diǎn)城市地價(jià)高企，房企拿地后能否盈利需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。借舊改拓展了大量土儲(chǔ)的富力地產(chǎn)，在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)更加從容。
事實(shí)上，雖然與招拍掛項(xiàng)目相比，舊改的“果實(shí)”成熟的緩慢且漫長(zhǎng)，但也對(duì)其中短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了重大動(dòng)力。今年上半年，富力有3個(gè)城市更新項(xiàng)目、共計(jì)約129萬(wàn)平方米建筑面積轉(zhuǎn)化為可售資源，貨值約人民幣460億元。隨著相繼斬獲廣州大同村、石壁村、吉山村四大舊改
項(xiàng)目及在全國(guó)的廣泛布局，富力地產(chǎn)潛在可售資源將非�？捎^。
順勢(shì)而為 創(chuàng)新求變
疫情改變了消費(fèi)習(xí)慣，房子等大宗商品開(kāi)始走上線上銷(xiāo)售平臺(tái)。隨著數(shù)字化的加速，線上營(yíng)銷(xiāo)成為房企的新戰(zhàn)場(chǎng)。富力集團(tuán)積極擁抱變化、轉(zhuǎn)換賽道，為全年業(yè)績(jī)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
疫情期間，富力是率先布局線上營(yíng)銷(xiāo)的房企之一。4-5月，富力相繼推出“富力有禮，相遇好房”、“百城百盤(pán)，老總直播”活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)明星、老總直播賣(mài)房的行業(yè)先例。9月16日，天貓好房、蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)、易居、樂(lè)居共同推出雙十一線上購(gòu)房活動(dòng)，富力拿出全國(guó)500億貨值參與此次活動(dòng)，銷(xiāo)售額超百億。
其實(shí)，早在2016年6月，富力集團(tuán)就上線了自主打造的全新購(gòu)房開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)“富力好房2.0”。好房平臺(tái)由富力集團(tuán)自主研發(fā)，整合了銷(xiāo)售、經(jīng)紀(jì)人、買(mǎi)家、房源、傭金五大核心要素的OAO不動(dòng)產(chǎn)交易平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)早已往“數(shù)字化”靠攏。
丁祖昱認(rèn)為，疫情加快了房地產(chǎn)布局線上的步伐，直播帶貨成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要出口，尤其當(dāng)95后、00后進(jìn)入房地產(chǎn)買(mǎi)家市場(chǎng)后，這些“新生代”也將極大改變房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。主動(dòng)擁抱創(chuàng)新的富力，線上銷(xiāo)售成績(jī)證明了其營(yíng)銷(xiāo)能力和業(yè)績(jī)韌性。
2020年，除了市場(chǎng)環(huán)境倒逼房企改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)自監(jiān)管的壓力也促使房企改變發(fā)展模式，走向平穩(wěn)、健康、安全發(fā)展的軌道。今年以來(lái)，富力通過(guò)多種措施積極降杠桿。
10月5日，富力集團(tuán)完成2.57億股新H股配售，配售所得款項(xiàng)凈額為24.98億港元（約3.2億美元），將用于償還公司境外債務(wù)。10月12日，富力完成廣州CBD某寫(xiě)字樓的部分權(quán)益轉(zhuǎn)讓，交易規(guī)模近20億元。11月9日，其與黑石集團(tuán)聯(lián)屬的基金附屬公司簽訂合并協(xié)議，將富力物流園內(nèi)的物業(yè)70%權(quán)益作價(jià)44.1億轉(zhuǎn)讓給黑石。
一系列操作后，在上半年成功降負(fù)債的基礎(chǔ)上，富力集團(tuán)進(jìn)一步筑牢企業(yè)健康發(fā)展的護(hù)城河。
來(lái) 源： 和訊
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