5月中旬的一個周末，龍湖北京長楹天街“全明星滑冰俱樂部”場內(nèi)，幾個小朋友正盡情地享受著自由“飛翔”的快樂，優(yōu)美的舞姿還吸引了不少場外消費(fèi)者駐足；商場內(nèi)各種餐廳、甜品店也一應(yīng)有序開放，久違的朋友們快樂的交談著；絲芙蘭、UR等門店內(nèi)，愛美的姑娘們正有序地選購著自己心儀的商品�？土鞲叻鍟r段，店內(nèi)甚至排起了長隊(duì)。
作為消費(fèi)的重要載體，商業(yè)綜合體無疑是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)重要的“晴雨表”。他們在疫情中遇到了前所未有的危機(jī)，又在危機(jī)中找到機(jī)遇，如今疫情防控趨于穩(wěn)定，他們更是快速發(fā)力，促進(jìn)消費(fèi)的整體復(fù)蘇。
5月12日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布4月物價指數(shù)。值得關(guān)注的是，環(huán)比看，4月CPI下降0.9%，但降幅比上月收窄0.3個百分點(diǎn)。這意味著，隨著新冠疫情防控進(jìn)一步鞏固，生產(chǎn)生活秩序正加快恢復(fù)，消費(fèi)恢復(fù)也取得了重要成績。這其中，以龍湖天街、大悅城等在內(nèi)的典型商業(yè)體在疫情之下，展現(xiàn)了積極的姿態(tài)。
沖擊與應(yīng)對
全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平用“前所未有”和“空前嚴(yán)重”，來形容疫情對于（商業(yè)地產(chǎn)）行業(yè)整體的沖擊。在他看來，此次疫情對于商業(yè)地產(chǎn)沖擊體現(xiàn)在兩方面：空間上，全國規(guī)模的封城閉店，導(dǎo)致商業(yè)活動停滯；時間上，疫情直接沖擊了包括新年在內(nèi)的上半年商業(yè)黃金銷售時段。
“最艱難時期是2、3月，2月份因?yàn)楹贾葸�在封閉管理狀態(tài)，期間響應(yīng)政府號召跟隨天街同步暫停營業(yè)，確實(shí)比較困難�！蔽髫愝娲搴贾菀晃回�(fù)責(zé)人表示。
危機(jī)之下才顯企業(yè)的應(yīng)變與擔(dān)當(dāng)。龍湖天街采取了一系列的應(yīng)對措施：除了做好項(xiàng)目內(nèi)的安全防疫工作，確保商家、消費(fèi)者安全，龍湖還減半全國商戶67天的租金，并通過多種形式的運(yùn)營創(chuàng)新與商戶共克時艱，緩解廣大商家的經(jīng)營壓力。
北城天街是重慶地區(qū)所有商業(yè)率先恢復(fù)營業(yè)且客流恢復(fù)較快的商業(yè)。對于疫情期間的應(yīng)對，龍湖重慶北城天街總經(jīng)理張俊記憶猶新。“春節(jié)之后，我們一直與相關(guān)政府部門保持緊密合作，按照政策規(guī)定，準(zhǔn)備相關(guān)復(fù)工申請材料；通過各種渠道，采購相關(guān)防疫物資，做好復(fù)工準(zhǔn)備；對商場內(nèi)部硬件、軟件設(shè)施不間斷維護(hù)，保證商鋪倉儲安全, 消防安全；租戶方面，按照政府指導(dǎo)方針，積極盤查員工健康情況，做好實(shí)時統(tǒng)計(jì)，為復(fù)工提供人員安全基礎(chǔ)；準(zhǔn)備相關(guān)恢復(fù)營業(yè)的管理制度，比如：防疫防控流程，員工安全管理流程等；重新制定宣傳推廣策略，開辟新的銷售路徑、曝光渠道，保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通�！�
提供購物安全環(huán)境是第一步，如何令消費(fèi)復(fù)蘇是接下來的難題。“我們的壓力其實(shí)是來自于自身這種想要快速擺脫困境的焦慮感�？傆X得不能停下來。我們迅速成立了創(chuàng)新小組，各部門迅速聯(lián)動起來，碰撞想法，想到確認(rèn)可行，那我們就動起來�！饼埡贾轂I江天街總經(jīng)理劉麗君表示。
據(jù)介紹，在全民宅家期間，龍湖杭州濱江天街全員創(chuàng)新，迅速動作，依托官方小程序成立了唯一自營的銷售團(tuán)組；還立足社群提供自主近距離采買配送服務(wù)；同時注重粉絲社群的品牌形象沉淀，通過社群組織互動和多樣化的線上活動，加強(qiáng)與粉絲的粘性；聯(lián)動商戶，搭配節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出優(yōu)選商品套組。一系列措施，幫助商家在疫情期間找到了更多盈利點(diǎn)。
“以前‘人找貨’，疫情期間變成了‘貨找人’。我們這種矩陣式的全渠道營銷，通過社群，通過距離，通過愛好，通過不同航道，去把合適的產(chǎn)品，或者不同的產(chǎn)品組合推薦給不同的人。”劉麗君說。
復(fù)商復(fù)市新理念
由于有了“不停歇”的準(zhǔn)備，龍湖杭州濱江天街一經(jīng)復(fù)工，客流量迅速回升，并在4月逐漸達(dá)到了去年同期的營業(yè)額，五一黃金周期間，更是在客流量恢復(fù)85%的情況下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比超越。不僅是龍湖杭州濱江天街，龍湖商業(yè)整體客流量均已恢復(fù)到去年九成水平，環(huán)比（4月26日~4月30日）增長39%。
顯然，在疫情的挫折與磨練中，龍湖天街及其商家們率先走在了重啟的道路上。如何抓住快速復(fù)蘇的市場需求，成為了新時期下的考題。
據(jù)介紹，受益于疫情期間與消費(fèi)者的積極互動，龍湖杭州濱江天街在復(fù)工后持續(xù)加強(qiáng)線上線下聯(lián)動，并作為龍湖集團(tuán)的試點(diǎn)率先啟動了小程序官方直播間。以火鍋、奶茶等熱點(diǎn)和一條等獨(dú)有商戶為策劃點(diǎn)推出了系列直播，喚醒了人與場景之間的依賴和關(guān)聯(lián)，在疫情漸好之時，刺激了消費(fèi)者回到線下消費(fèi)。
這樣的應(yīng)對方式，凸顯了龍湖天街堅(jiān)持打造“連接人與空間”的運(yùn)營理念——通過提供空間和服務(wù)，讓消費(fèi)者從線上天天見鏈接到線下常常聚，從宅家玩手機(jī)到享受和親朋好友的相聚的歡樂。龍湖天街除了完善線上平臺和線下購物場景以外，更是在打造全方位的“歡聚”場景，以及一個讓消費(fèi)者“快樂”得到滿足的場景。
4月上旬，龍湖集團(tuán)面向旗下39座商場的消費(fèi)者，啟動“好時光·聚歡樂 天街暖心福利行動”，在全國派發(fā)千萬量級的多重消費(fèi)福利，并打造元?dú)饣疱伖?jié)、踏春季、云秀場、春季購物直播節(jié)等活動，為廣大消費(fèi)者送去暖心福利，滿足后疫情階段日漸復(fù)蘇的消費(fèi)需求。
多重消費(fèi)福利，也在5.1小長假期間順勢來襲。在滬蘇，上海虹橋天街、蘇州獅山天街、上海寶山天街、上海華涇天街、上海閔行天街、上海閔行星悅薈，開啟“花YOUNG潮玩節(jié)”天街造樂季，帶來IP展、新生代嘻哈潮流演出、風(fēng)尚秀、創(chuàng)意潮流市集等重重驚喜，為追求多元互動體驗(yàn)的新生代打造專屬潮玩節(jié)日。
在北京，長楹天街推出夏日膨脹金計(jì)劃，“五一”期間可用50元團(tuán)100元券；房山天街提前開啟“五一”促銷活動，從4月27日起，發(fā)售49元價值1889元“大胃王逛吃卡”、9.9元“新品新玩卡”等；西苑星悅薈餐飲卡券包“吃貨福利社”上線售賣，聯(lián)合喜茶、湊湊等14家商戶推出1000余張餐飲折扣券、買一送一券。
行業(yè)新機(jī)遇
龍湖天街并非孤例。在政府政策的扶持下，一批優(yōu)秀的商業(yè)綜合體已經(jīng)逐步恢復(fù)了疫情之前的銷售水平。例如，包括大悅城、銀泰百貨等商業(yè)在內(nèi)，在五一的三天假期里，整體銷售額已經(jīng)接近去年同期。
危機(jī)對于優(yōu)秀的商業(yè)而言，是歷練，也加速了他們創(chuàng)新運(yùn)營的腳步。不難發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)中尋找到了新的閃光點(diǎn)的商業(yè)綜合體有著類似的特點(diǎn)——注重運(yùn)營、不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)、不斷提升線上化能力與線下的融合，這些特質(zhì)讓他們能夠在復(fù)雜的環(huán)境中堅(jiān)韌求生，并再創(chuàng)輝煌，或許這就是后疫情時代商業(yè)綜合體危中尋機(jī)的最佳答案。
天街的數(shù)字化能力，在這場考驗(yàn)中加速提升，天街與租戶、合作伙伴的發(fā)展模式也正在向共生價值成長轉(zhuǎn)變。一系列轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)是對后疫情時代消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變的自適應(yīng)：電商逐步下沉，實(shí)體強(qiáng)勢回歸，消費(fèi)場景升級加速。
與之對應(yīng)的，以龍湖天街為代表，積極面對新形勢、通過數(shù)字化能力打造良好商業(yè)生態(tài)的強(qiáng)運(yùn)營能力商業(yè)綜合體，已經(jīng)在大浪淘沙中嶄露頭角。
疫情還加深了商業(yè)對消費(fèi)者的理解。如何把適合的商品很“舒服”地推薦給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者流暢地完成購買及后續(xù)的增值服務(wù)，這是龍湖天街一直努力積極探索的消費(fèi)鏈條，在疫情后的消費(fèi)市場，這些前期探索都正在一一變現(xiàn)，成為龍湖天街商業(yè)模式的新亮點(diǎn)。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
編輯：wangdc
