前一陣北京疫情防控的再升級(jí)，讓作為某地產(chǎn)企業(yè)文旅項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人的陳鑫再次回到了居家辦公狀態(tài)。“疫情反復(fù)，旅游容量和行為都受到限制。”
所幸，端午小長假的旅游“小高峰”，為文旅行業(yè)帶來一絲光亮。文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)三天，全國共接待國內(nèi)游客4880.9萬人次，同比恢復(fù)50.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入122.8億元，同比恢復(fù)31.2%。
數(shù)據(jù)表明，旅游消費(fèi)的信心正在恢復(fù)，旅游經(jīng)濟(jì)觸底反彈和穩(wěn)中向好的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。放眼全國，疫情防控呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好態(tài)勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，暑假到秋季會(huì)有消費(fèi)層面的深度釋放。
疫情結(jié)束后，文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)仍值得期待。
依賴流量的生意
對(duì)于披著“文旅”馬甲的地產(chǎn)企業(yè)來說，這場(chǎng)疫情無疑是雪上加霜。
文旅，被地產(chǎn)企業(yè)視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調(diào)控不斷加碼，一邊是土地競爭日益激烈，近些年，“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。
百強(qiáng)房企中，已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。以旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，以地產(chǎn)反哺文旅，成為文旅地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)比較理想的良性循環(huán)。
譬如，恒大的童世界、融創(chuàng)的文旅城等，以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標(biāo)準(zhǔn)化的酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài)，搶占文旅地產(chǎn)賽道；而華僑城、新華聯(lián)等，通過文旅項(xiàng)目的良好運(yùn)營帶動(dòng)周邊土地升值，隨著周邊配套商業(yè)及地產(chǎn)項(xiàng)目的快速回現(xiàn)，現(xiàn)金流得到平衡，進(jìn)而反哺文旅項(xiàng)目運(yùn)營。
常言道，“潮水退去，才知道誰在裸泳。”而這次疫情的影響，卻讓文旅地產(chǎn)從業(yè)者赫然發(fā)現(xiàn)：很多人都在裸泳。
這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”并非無據(jù)可循。有觀點(diǎn)稱，文旅地產(chǎn)簡單來說是“文化+旅游+旅居”，是嚴(yán)重依賴人口流動(dòng)的。疫情之下，絕大多數(shù)線下場(chǎng)景被按下“暫停鍵”，遭受重創(chuàng)的又豈止是文旅地產(chǎn)。因?yàn)楸举|(zhì)上所有的生意，都是流量的生意。
當(dāng)人們出行“被掐斷”，文旅行業(yè)成為受沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一。據(jù)清大文產(chǎn)（北京）規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長李季粗略估計(jì)，2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。
在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來，目前文旅企業(yè)是在逆境中求生存。一方面，受疫情影響，人們不敢旅游，加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制，信心的恢復(fù)需要時(shí)間；另一方面，企業(yè)自身也面臨多重困境，剛性成本支出和收入恢復(fù)的程度不平衡，結(jié)合抗疫需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制都是挑戰(zhàn)。
“疫情出現(xiàn)后，公司旗下的景區(qū)、游樂園暫停運(yùn)營，一些購房者無法直接體驗(yàn)和享受配套資源帶來的附加值，購置文旅地產(chǎn)的需求受到了抑制�！标愽握{(diào)侃自己最近忙著“刷存在感”，以保持文旅項(xiàng)目的曝光度，為即將到來的暑假市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
營銷從未暫停
對(duì)于廣大地產(chǎn)營銷人來說，工作從未暫停。
陳鑫表示，“來不了現(xiàn)場(chǎng)，我們就走出去，這是我們的第一反應(yīng)。抖音直播，VR帶看，小程序推廣……這都是文旅地產(chǎn)營銷人給出的應(yīng)對(duì)。”
直播賣房、五千認(rèn)購、無理由退房……疫情之下，頭部地產(chǎn)企業(yè)在營銷上各顯神通，但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮，一些中小房企資金鏈斷裂，紛紛離場(chǎng)。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè)，是很多企業(yè)做復(fù)合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，畢竟文化旅游板塊比單一的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更具想象空間。“但布局文旅產(chǎn)業(yè)，一是資金壓力較大，二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營不到位，就很容易爛尾�！�
在北京協(xié)成機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理李士需看來，經(jīng)歷此次疫情沖擊，文旅地產(chǎn)應(yīng)該思考多種可能，在線下渠道癱瘓的情況下，還能用什么方式實(shí)現(xiàn)銷售回款，解決現(xiàn)金流問題。
調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量，注重精準(zhǔn)營銷，成為現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。
新華聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在文旅產(chǎn)業(yè)整體遭受疫情沖擊之下，新華聯(lián)并未氣餒，多次召開營銷創(chuàng)新工作會(huì)議。在長沙銅官窯古鎮(zhèn)，新華聯(lián)策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節(jié)”主題活動(dòng)，包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰(zhàn)、激光焰火水舞秀等；在蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)，游客們觀看祭祀大典、舞獅表演，體驗(yàn)非遺網(wǎng)紅集市，觀賞打鐵花、網(wǎng)紅燈光節(jié)和星空夜市。
為搶占暑假市場(chǎng)，華僑城進(jìn)一步深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新體驗(yàn)方式。2020年華僑城文化旅游節(jié)期間，在淄博，華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術(shù)展；在鄭州，將先后推出美食節(jié)、音樂挑戰(zhàn)賽、夜游節(jié)等主題節(jié)慶活動(dòng)；在濟(jì)南，與國家寶藏、國家地理等IP結(jié)合的主題樂園即將上線。
思變的催化劑
疫情成為加速器，所有行業(yè)都在重構(gòu)，“活下來”的所有企業(yè)都不會(huì)再保持原來的模樣。
華僑城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次疫情對(duì)大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計(jì)劃都帶來很大影響，所以疫情過后，旅游市場(chǎng)必將進(jìn)一步細(xì)分，新的形態(tài)和新的產(chǎn)品需求也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
疫情已成為文旅地產(chǎn)行業(yè)思變的催化劑。目前，一些企業(yè)正嘗試更多地?fù)肀Э萍迹热绱髷?shù)據(jù)、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距離的文章；挖掘本地微場(chǎng)景，如景區(qū)、城市公園等，做到防疫可控，延長價(jià)值鏈，釋放需求。
可以預(yù)見，文旅地產(chǎn)的重點(diǎn)將從“地產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“文旅”，從房產(chǎn)化到品牌IP化，從運(yùn)營“內(nèi)容”到運(yùn)營“客戶”，營銷也將從造夢(mèng)到造場(chǎng)。正如業(yè)界所認(rèn)同的，疫情是一場(chǎng)大考，考的是企業(yè)從產(chǎn)品、運(yùn)營再到制度上的種種不足。疫情結(jié)束之后，只會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)，也一定會(huì)出現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業(yè)，也有舊觀念。
楊勁松表示，綜合考慮宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)因素，業(yè)內(nèi)對(duì)2020年下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持“相對(duì)樂觀”。雖然不排除少數(shù)省市呈“W型”波動(dòng)的可能性，但全年旅游經(jīng)濟(jì)呈“U型”恢復(fù)和振興發(fā)展態(tài)勢(shì)，將是大概率事件。
“市場(chǎng)依舊很大，運(yùn)營為王。疫情防控已成為一種常態(tài)，得有做持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備�！标愽稳缡钦f
來源：北京晚報(bào)
編 輯：chenhong
