有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在文旅產(chǎn)業(yè)總計(jì)1.37萬億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項(xiàng)目合計(jì)120多起，投資規(guī)模合計(jì)1.27萬億元，從中不難看出對文旅產(chǎn)業(yè)投資主要聚焦在房地產(chǎn)上。但地產(chǎn)是只是載體，加上文化和旅游的要素就不一樣了。
“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機(jī)遇期。”《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》社副總編輯鄭波在“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì)”上表示，文旅產(chǎn)業(yè)得到眾多房企的追捧，資本也呈現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)的青睞。
在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長蔡云看來，文旅地產(chǎn)已經(jīng)到了發(fā)展的高峰期，也是一個(gè)風(fēng)口期。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，一個(gè)文旅項(xiàng)目難以復(fù)制以前經(jīng)驗(yàn)，必須因地制宜，做好研究規(guī)劃，長期深度運(yùn)營。
文旅產(chǎn)業(yè)迎來黃金機(jī)遇期
鄭波認(rèn)為，“衡量一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目是否具備投資價(jià)值，應(yīng)該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運(yùn)營融合的理念融入進(jìn)對項(xiàng)目的定位和運(yùn)行中。由此，今天當(dāng)我們研究、討論文旅地產(chǎn)的研究價(jià)值時(shí)，不應(yīng)該僅僅討論房地產(chǎn)最關(guān)注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項(xiàng)目定位最具有投資價(jià)值。”
對于如何做好文旅地產(chǎn)的發(fā)展，蔡云表示，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展春天，投資開發(fā)者應(yīng)積極響應(yīng)國家倡導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，以強(qiáng)大的資源整合能力和資本去尋求項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級，專注于打造精品特色項(xiàng)目，忠于市場，更要忠于內(nèi)心，才能打造出“金玉其外，內(nèi)秀其中”的好項(xiàng)目。旅游地產(chǎn)的投資市場有很大前景，蔡云認(rèn)為，從投資環(huán)境來看，一方面，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)仍在增長，中國在2018年全球經(jīng)濟(jì)實(shí)體增速排名中位居前列。另一方面，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程扎實(shí)推進(jìn)，并且城市也在引領(lǐng)城市群發(fā)展。同時(shí)，旅游業(yè)增長迅速、復(fù)合型的發(fā)展，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)投資的升級換代。此外，消費(fèi)升級也在推動(dòng)旅游地產(chǎn)的場景化、體驗(yàn)化、移動(dòng)化、個(gè)性化，特別是5G時(shí)代的到來，這一切都為文旅地產(chǎn)發(fā)展前景帶來利好。
復(fù)星國際全球合伙人、復(fù)星旅文集團(tuán)董事長兼CEO錢建農(nóng)表示，未來的文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅地產(chǎn)重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國市場，文旅要和地產(chǎn)結(jié)合起來，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經(jīng)歷一個(gè)更新?lián)Q代的時(shí)期，就像以前做賣場和超市一樣，沒有沃爾瑪購物中心，沒有麥德龍，企業(yè)便不能去接管。因?yàn)槠髽I(yè)得建造一個(gè)麥德龍，沒有購物中心就要造一個(gè)萬達(dá)購物中心。由誰來造？肯定地產(chǎn)要介入。因此文旅和地產(chǎn)的融合，首先是因?yàn)槲幕糜斡猩壍男枨�。第二，地產(chǎn)有轉(zhuǎn)型的需求。地產(chǎn)企業(yè)要面臨非常多的政策限制，同時(shí)，市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會(huì)走到一起來。
但是二者的結(jié)合并沒有那么容易，錢建農(nóng)表示，文旅地產(chǎn)同樣存在一定問題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至，百強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)里已經(jīng)有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團(tuán)。但是蜂擁而上會(huì)導(dǎo)致這些企業(yè)缺少IP，地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營的思路�！拔沂菑南M(fèi)品（企業(yè)）過來，現(xiàn)在工作范圍涉及到一部分文旅地產(chǎn)，我招很多人，如果（他們）用地產(chǎn)思路做文旅的話很難做好，因?yàn)樵V求點(diǎn)還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)面臨這樣的問題�！卞X建農(nóng)認(rèn)為，要解決這個(gè)問題，文旅地產(chǎn)肯定不能以地產(chǎn)為主，而是要側(cè)重文化和旅游方面。
“因?yàn)闀r(shí)空變了，2013-2018年的高周轉(zhuǎn)時(shí)代已經(jīng)過去，想將過去的經(jīng)驗(yàn)和模式，用于未來幾年的投資或者產(chǎn)品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機(jī)率會(huì)降低。所以，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，就需要?jiǎng)?chuàng)新�！碧m德咨詢總裁宋延慶表示，一個(gè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要投資文旅項(xiàng)目，如果只學(xué)習(xí)復(fù)制以前的成功案例，這個(gè)項(xiàng)目是不可能成功的。
宋延慶指出，無論是樂園項(xiàng)目還是房地產(chǎn)項(xiàng)目，甚至是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一定要滿足客群的需求。
文化、文旅雙向賦能
當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產(chǎn)業(yè)十分青睞，如何把一個(gè)文旅項(xiàng)目與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競爭尤為重要。
綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)副總經(jīng)理袁愛軍表示，時(shí)代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進(jìn)程的延續(xù)，導(dǎo)致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)需而生。自從2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面，在這三年的時(shí)間里，文旅特色小鎮(zhèn)一直作為特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個(gè)，占比為62.8%。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年全國至少將出現(xiàn)1200個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)。
“從生活需求來講，城市人的田園夢、成功人的歸鄉(xiāng)夢一直都在�！痹瑦圮姳硎�，綠城小鎮(zhèn)的企業(yè)文化基因是倡導(dǎo)安寧、美好、和諧，構(gòu)建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰(zhàn)略也是為了讓更多的人住好房子，推動(dòng)文明進(jìn)步，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，為新型城鎮(zhèn)化提供新樣本。
“文娛行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，與旅游業(yè)相比都不算特別大，但它的優(yōu)勢是高速成長�？赡芤郧笆�2倍的GDP，現(xiàn)在則是3倍于GDP的增長速度�！比趧�(chuàng)文化集團(tuán)總裁助理兼內(nèi)容與投資中心總經(jīng)理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業(yè)相對于美國成熟市場也是剛剛開始，雖然中國市場的票房已經(jīng)成為全球第二，在可見的幾年之內(nèi)很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個(gè)角度看，我們的內(nèi)容在全球市場中的份額還是比較低的，因?yàn)閲鴥?nèi)的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場景雙向賦能、互相促進(jìn)。”
在談及文旅地產(chǎn)標(biāo)識化IP如何打造時(shí)，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，除了圍繞著空間營造以外，還應(yīng)圍繞著精神和服務(wù)打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)“空間+精神+服務(wù)”三合一的復(fù)合場。
做好長期深度運(yùn)營打算才能迎接文旅產(chǎn)業(yè)的春天
而“中國文旅產(chǎn)業(yè)宜居、宜養(yǎng)和宜旅如何實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)”、“如何賦予文旅項(xiàng)目內(nèi)容IP”、“文旅產(chǎn)業(yè)前景”等行業(yè)熱點(diǎn)話題也成為本次峰會(huì)圓桌對話的研討重點(diǎn)。
對于文旅產(chǎn)業(yè)的前景，泰禾集團(tuán)副總裁李亮在峰會(huì)上表示，文旅行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，“第一，2018年中國國內(nèi)游人數(shù)55.4億人次；第二，2018年上半年新開工的文旅項(xiàng)目全國共計(jì)104個(gè)，總投資額8301億元。大家可以看到，這些數(shù)字的背后是什么？是中國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的城市中產(chǎn)客群的擴(kuò)大，是居民可支配收入的增加，以及消費(fèi)升級帶來的客戶需求的爆發(fā)。”
據(jù)李亮介紹，泰禾集團(tuán)除了以新中式產(chǎn)品著稱以外，當(dāng)下也開始關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)。2018年下半年推出了泰禾廈門灣，截至目前銷售額已突破百億元�！霸谀壳皞鹘y(tǒng)房地產(chǎn)市場相對下行的局面下，這樣的一個(gè)度假項(xiàng)目一年銷售突破百億元非常難得。去年在廈門灣的項(xiàng)目上，我提出了一個(gè)概念，被市場和客戶所認(rèn)同，叫住家地產(chǎn)。我們想要解決的是，不但要宜旅，而且要宜居，不但讓客戶能夠過來旅游，還要讓客戶過來住下，這就是我們打造文旅產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和決心�！�
萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯表示，“從數(shù)據(jù)上來說，文旅產(chǎn)業(yè)未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準(zhǔn)備？為什么要提出這樣一個(gè)問題，因?yàn)樵谶^去20、30年內(nèi)，全世界最賺錢的行業(yè)之一就是房地產(chǎn)，我們也習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，一開始做文旅肯定要構(gòu)建空間，構(gòu)建空間還不能賣了它，同時(shí)賣體驗(yàn)肯定要有一個(gè)很長的收周期。兌現(xiàn)長周期的回報(bào)對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，從每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)開始做起。文旅賺的是什么錢？一個(gè)是客戶的閑暇時(shí)間，一個(gè)是客戶非必需品的消費(fèi)預(yù)算。賺這部分錢，第一，風(fēng)險(xiǎn)大；第二，客戶不給你第二次機(jī)會(huì)，我們要做好長期的深度運(yùn)營打算才能迎接我們認(rèn)為的春天。實(shí)事求是的講，做文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業(yè)，像美國的CDA，看他們的年報(bào)，并不低于中國中游的房地產(chǎn)企業(yè)，但是他們的騰飛經(jīng)歷了很長的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。
“如果單純從投資價(jià)值上判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來的空間非常大�！眾W倫達(dá)部落副總裁王東芳表示，“從未來的數(shù)據(jù)看，我們這一塊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的GDP占11%，但全球發(fā)達(dá)城市、發(fā)達(dá)國家在文旅綜合體上已經(jīng)全部都超過30%的GDP占比了。而我國城市中的吃、住、行、游、購、娛增長速度仍然非�？�。包括現(xiàn)在的外溢城市化，外溢的消費(fèi)比例肯定會(huì)有更多的增長，所以單從投資上判斷是沒有問題的。但是，作為一個(gè)企業(yè)會(huì)選擇當(dāng)中的某一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樘夯�。我們�?nèi)部投資會(huì)上會(huì)不停的討論和爭議，我們的投資方向是哪個(gè)？是商業(yè)模式的投資，還是平臺組合的投資？還是單點(diǎn)極致的研究文旅行業(yè)的某一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)最終我們要干的是在達(dá)到幸福生活方式運(yùn)營商時(shí)要組合不同資源，做不同場景提供給全家庭�！�
在談及“文旅+”時(shí)，阿里魚市場總經(jīng)理傅小然表示，“對于我們來說，做結(jié)合更多的是文旅+技術(shù)、文旅+數(shù)據(jù)。去年阿里魚參與阿里巴巴集團(tuán)跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區(qū)項(xiàng)目，打造情感共鳴和銷售熱點(diǎn)。更多的是技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，技術(shù)的賦能是提升景區(qū)的游覽效率以及游覽體驗(yàn)，這些都是通過集團(tuán)的技術(shù)能力解決的。比如說已經(jīng)相對流行的刷臉技術(shù)等等，但這個(gè)東西的核心背后想優(yōu)化的是什么？想優(yōu)化的是數(shù)據(jù)的問題，因?yàn)槲覀兺ㄟ^技術(shù)可以識別到每個(gè)人的維度和屬性，后面也希望通過數(shù)據(jù)來去幫助景區(qū)分析出景區(qū)目前存在的問題。需要開發(fā)和優(yōu)化哪塊內(nèi)容幫你提升景區(qū)的應(yīng)收。比如消費(fèi)者進(jìn)入景區(qū)通過購買衍生商品，可以看到消費(fèi)者對什么類型的衍生商品買單，客單價(jià)是什么水平，未來景區(qū)可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)來調(diào)整整個(gè)景區(qū)里面消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。景區(qū)也可以分析哪個(gè)地方來的人少，哪個(gè)地方來的人多，在哪個(gè)平臺比較活躍，都可以通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力解決。”
“我認(rèn)為，無論多高的視野，內(nèi)容IP是地方的也是世界的，要緊抓每一個(gè)文旅項(xiàng)目所在的區(qū)域，當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，當(dāng)?shù)氐奈幕卣�。”李亮表示，文旅行業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)大的機(jī)會(huì)，一個(gè)黃金時(shí)期，但是其還存在很多痛點(diǎn)和問題。在他看來，做文旅一定要資源打通。而另一個(gè)痛點(diǎn)則是人才，在全國真正做過成功文旅案例的高端操盤手人才非常欠缺，這也對運(yùn)營商和開發(fā)企業(yè)提出了更高的要求。
來源：華夏時(shí)報(bào)
編輯：wangdc
