如今，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境與政策的變化，房地產(chǎn)行業(yè)正面臨一系列全新的變革。
與此同時(shí)，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的滲透，加上用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上，這給房地產(chǎn)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈都帶來(lái)提升機(jī)遇。
在此背景下，雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道推出了房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化線上公開課。此次公開課的分享嘉賓是來(lái)自WakeData聯(lián)合創(chuàng)始人&產(chǎn)品副總裁譚必文。
他從數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯入手，從數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)三大維度，結(jié)合中臺(tái)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，深入淺出地分析了房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化的三大途徑。
以下為譚必文的公開課內(nèi)容，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上，進(jìn)行了一些刪減。
一、數(shù)字化升級(jí)的整體邏輯
在過(guò)去的幾年，WakeData惟客數(shù)據(jù)主要聚焦于地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)以及泛零售行業(yè)。服務(wù)的客戶有碧桂園、越秀地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、箭牌衛(wèi)浴、屈臣氏、百佳超市、喜茶等企業(yè)。
那WakeData是如何幫助這些企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的？整體的邏輯如下圖：
整體來(lái)說(shuō)，先跟企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接打通，再將數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后加工成相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力和服務(wù)，通過(guò)業(yè)務(wù)狀態(tài)層的傳遞傳遞到前臺(tái)應(yīng)用（分為員工端和客戶端），最后則是通過(guò)前臺(tái)的觸點(diǎn)給C端客戶提供服務(wù)。
范例1：
舉例來(lái)說(shuō)，我們之前在給廣東省的某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)做數(shù)字化升級(jí)時(shí)，主要給其提供了數(shù)據(jù)中臺(tái)和交叉營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)。
在數(shù)據(jù)中臺(tái)里，主要做了四件事情：第一，平臺(tái)的建設(shè)，包括基礎(chǔ)平臺(tái)中實(shí)時(shí)計(jì)算、離線計(jì)算等，還有資產(chǎn)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)；第二， 數(shù)據(jù)治理，包括數(shù)據(jù)規(guī)范，如數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)規(guī)范、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等等；第三，構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)，我們幫助其構(gòu)建了九大數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第四，就是數(shù)據(jù)價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景，包括區(qū)域項(xiàng)目體檢分析、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)。
范例2：
第二個(gè)例子，是給深圳的某房地產(chǎn)企業(yè)提供的大會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在這其中，我們會(huì)打通商業(yè)中心、寫字樓、酒店、物業(yè)等多個(gè)業(yè)態(tài)，再去做統(tǒng)一的大會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
在整個(gè)的大會(huì)員里邊總共有四部分：第一，會(huì)員中心，將單業(yè)態(tài)的CRM進(jìn)行升級(jí)，打通購(gòu)物中心、寫字樓、社區(qū)服務(wù)這些相應(yīng)的系統(tǒng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)會(huì)員統(tǒng)一管理、統(tǒng)一登錄、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)；第二，商城中心，主要支持O2O、B2B、B2B2C等多種模式，支持多種營(yíng)銷方式；第三，營(yíng)銷中心，搭建整體360度的客戶全景畫像體系，再構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷體系以及營(yíng)銷自動(dòng)化的能力；第四，服務(wù)中心，集成本身的物業(yè)系統(tǒng)、酒店訂房等，讓會(huì)員享受更多的權(quán)益。這是我們給客戶提供的綜合服務(wù)以及商業(yè)服務(wù)的典型案例。
二、數(shù)字連接
整個(gè)的數(shù)字連接，主要從私域、集團(tuán)域、公域三個(gè)維度去構(gòu)建。以私域來(lái)說(shuō)，可以有小程序、公眾號(hào)、短信、APP，構(gòu)建起私域的通道；其次，在集團(tuán)域里就是建起一部分C端，以及商業(yè)地產(chǎn)、其他集團(tuán)流量；最后，公域的話，就是一些微信廣告、小程序、廣告交易引擎等。因?yàn)楝F(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的投放量特別大，那如果能夠構(gòu)建起整個(gè)公域投放的數(shù)字連接的話，就可以實(shí)現(xiàn)與私域小程序的無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到真正的落地。
1. 維度一：私域
在私域這塊，我們有一個(gè)積木式的開發(fā)平臺(tái)，在這個(gè)開發(fā)平臺(tái)上，業(yè)務(wù)人員不用任何代碼就可以去實(shí)現(xiàn)一個(gè)C端應(yīng)用的構(gòu)建，支持 O2O、B2C、B2B2C等多種模式。這里邊的裝修權(quán)限可以開放至城市或者項(xiàng)目級(jí)別，也就是說(shuō)，地產(chǎn)城市的區(qū)域公司就可以直接在這個(gè)平臺(tái)上去構(gòu)建整個(gè)城市的一個(gè)首頁(yè)，比如對(duì)于西安很有特色的古城，就可以將城市的首頁(yè)構(gòu)建得非常符合西安的城市文化特色。
同時(shí)，整個(gè)積木式的開發(fā)平臺(tái)，會(huì)采用一碼多端的架構(gòu)。這樣做的好處就是在于，不管是微信生態(tài)，還是支付寶，或者是頭條、抖音等，用一套代碼就可以去支持多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。
▶ 在線售樓
以私域的在線售樓為例，從整個(gè)的引流到瀏覽房源，到精準(zhǔn)找房，再到線上認(rèn)籌以及最后的售后，都已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組建化。也就是說(shuō)，在這個(gè)平臺(tái)上，可以通過(guò)拖拉拽就可以去構(gòu)建起一個(gè)個(gè)的移動(dòng)案場(chǎng)應(yīng)用。
在互動(dòng)看房這塊，我們支持VR看房、視頻直播等方式，同時(shí)我們還能夠?qū)崿F(xiàn)云端看房。云端看房的好處就是可以與移動(dòng)銷售進(jìn)行打通，這樣就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的對(duì)接看房，能夠盡量地在線上去還原客戶在線下的看房體驗(yàn)，也能增強(qiáng)客戶的決策。
另外，移動(dòng)案場(chǎng)還可以在線上完成一站式認(rèn)籌，從選戶型到聯(lián)系顧問(wèn)確定房源，再選擇房源填寫信息，然后支付認(rèn)籌金、簽訂協(xié)議，到最后認(rèn)籌完成，都可以實(shí)現(xiàn)在線化。
這就是在房地產(chǎn)開發(fā)商層面，如何運(yùn)用數(shù)字化去實(shí)現(xiàn)在線化。當(dāng)然，針對(duì)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一些SaaS工具，但其實(shí)越是頭部的地產(chǎn)公司，會(huì)更傾向于自己搭建數(shù)字化體系，這樣可以將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)掌握在企業(yè)自己手中。
▶ 社區(qū)服務(wù)在線化
如今，很多地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)具備了自己的物業(yè)系統(tǒng)，且非常成熟。因此，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)在線化上，是將原有的物業(yè)服務(wù)做一個(gè)集成打通。
同時(shí)，對(duì)于社區(qū)服務(wù)在線服務(wù)化，還會(huì)有一些增值的商業(yè)服務(wù)。比如，可以建立會(huì)所，里邊有羽毛球館、KTV、游泳館等經(jīng)營(yíng)性的場(chǎng)所，也可以招商入住一些類似于家政服務(wù)的商業(yè)公司。這樣就可以以剛需的物業(yè)服務(wù)作為一個(gè)抓手，去帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，也是在之前提到的積木式開發(fā)平臺(tái)上邊，能夠搭建一個(gè)C端應(yīng)用，在實(shí)施的時(shí)候去跟原有的物業(yè)系統(tǒng)做對(duì)接打通。比如，可以在導(dǎo)航菜單上打通物業(yè)繳費(fèi)，去建立物業(yè)繳費(fèi)的服務(wù)進(jìn)來(lái)就可以了。實(shí)現(xiàn)這樣的服務(wù)，主要是在實(shí)施的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的SDK去實(shí)現(xiàn)用戶的統(tǒng)一登錄。
▶ 商業(yè)中心的在線化
商業(yè)中心里最核心的就是通過(guò)商業(yè)中心入駐的商戶去給C端客戶提供服務(wù)。因此，需要一分為二地去看：
第一，打通現(xiàn)有的商業(yè)中心，如停車?yán)U費(fèi)這類的系統(tǒng)服務(wù)�；谄脚_(tái)，去構(gòu)建一個(gè)B2B2C的商城，在這個(gè)商城里更好地去服務(wù)商戶，上架客戶提供的商品和服務(wù)，再在線上進(jìn)行成交。
但是在線上成交之后，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是要將客戶帶到線下來(lái)。因此，需要在線下進(jìn)行核銷，就需要配備后續(xù)的營(yíng)銷自動(dòng)化策略。
比如，當(dāng)你買了一個(gè)火鍋，代金券核銷完之后，就可以再推薦一些冷飲、電影之類的商業(yè)服務(wù)，這樣就可以增加商業(yè)中心的流量和訂單。
對(duì)于商業(yè)中心來(lái)說(shuō)，最核心的訴求就是讓入駐的商戶掙錢，只有這樣才能有更大的運(yùn)營(yíng)空間。
▶ 寫字樓的服務(wù)在線化
在整個(gè)的商業(yè)業(yè)態(tài)里，寫字樓是很重要的部分。對(duì)于寫字樓來(lái)說(shuō)，在線化首先要做的停車?yán)U費(fèi)系統(tǒng)，畢竟有眾多的上班族。同時(shí)，我們還做了通行證的管理服務(wù)。什么是通行證的管理服務(wù)呢？舉例來(lái)說(shuō)，在疫情期間，我們給廣州的某個(gè)寫字樓做了通行證管理服務(wù)，通過(guò)這個(gè)服務(wù)收獲了幾十萬(wàn)的會(huì)員。
所以，通過(guò)這樣的剛需場(chǎng)景，能夠更好地去完成會(huì)員從線下到線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建 B2B2C 商城，能夠更好地幫助入駐企業(yè)在線上完成服務(wù)撮合，在撮合之后再去線下進(jìn)行核銷。
對(duì)于寫字樓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，能更好地為入駐企業(yè)提供商業(yè)服務(wù)，還能提供增值服務(wù)，帶去線下的核銷訂單，并進(jìn)行分成，達(dá)到雙贏的結(jié)果。
比如，當(dāng)一家金融企業(yè)入駐進(jìn)來(lái)以后，它會(huì)有賣企業(yè)的金融咨詢服務(wù)，那就可以接入我們的平臺(tái)去完成撮合服務(wù)，對(duì)于寫字樓方就可以按照一定的比例進(jìn)行分成。
也就是說(shuō)，利用平臺(tái)，寫字樓方既服務(wù)了入駐企業(yè)，又可以增加新的業(yè)務(wù)創(chuàng)收來(lái)源。這對(duì)于未來(lái)寫字樓的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的模式。
▶ 私域的運(yùn)營(yíng)
講完私域的構(gòu)建之后，最后就是消息的觸達(dá)。在這方面，主要分為四個(gè)途徑：第一，在私域的小程序之內(nèi)，可以做彈窗，當(dāng)然這是建立在用戶要去打開私域應(yīng)用本身的基礎(chǔ)上；第二，是在APP內(nèi)；第三，針對(duì)會(huì)員的服務(wù)的短信營(yíng)銷；最后，就是通過(guò)公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)去做精準(zhǔn)的推送。
另外，如果是微信本身的公眾號(hào)只能做千人一面的推送，但是如果構(gòu)建自己的CDP數(shù)據(jù)平臺(tái)的話，就可以在公眾號(hào)的途徑里，實(shí)現(xiàn)差異化的推送。
2. 維度二：集團(tuán)域
集團(tuán)域，主要是說(shuō)在已經(jīng)構(gòu)建好的C端應(yīng)用上，如何根據(jù)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行交叉。這就是前邊所說(shuō)的，會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的SDK，可以將位置、資源釋放出來(lái)，而后去做統(tǒng)一的管理。
就這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)趶V東省的某個(gè)房企做過(guò)實(shí)踐。比如，可以在物業(yè)的應(yīng)用里邊，將資源位置用來(lái)呈現(xiàn)一些商業(yè)或者是房地產(chǎn)的一些商業(yè)資源，去實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的交叉引流。
3. 維度三：公域
說(shuō)到公域，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施，有些是找廣告代理去做投放，也有部分企業(yè)是自己做直投。
對(duì)于直投而言，如果能有一個(gè)打通微信、頭條、百度等公域流量平臺(tái)的應(yīng)用，就可以跟前邊所說(shuō)的私域的C端應(yīng)用形成更好的銜接。
具體來(lái)講，在自己做的公域投放平臺(tái)上，我們會(huì)把相應(yīng)的收集到的客戶資源沉淀到CRM里邊，再針對(duì)后續(xù)的線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的階段，分析轉(zhuǎn)化率是多少。
同時(shí)，還可以去做一個(gè)全鏈路的消費(fèi)分析，相較于以往只知道某個(gè)渠道的投放資金，只能做大概的統(tǒng)計(jì)，而全鏈路的消費(fèi)分析可以知道在投放100萬(wàn)的基礎(chǔ)上，收獲了多少線索，而后還可以繼續(xù)跟進(jìn)邀約多少人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房，這個(gè)期間的轉(zhuǎn)化率是多少，最終的成交量有多少等。在此基礎(chǔ)上，就可以計(jì)算出來(lái)100萬(wàn)的營(yíng)銷預(yù)算基礎(chǔ)上，每個(gè)客戶的成交成本是多少。
那通過(guò)這樣的全鏈路的效果分析，就能夠更好地去找到最好的渠道與轉(zhuǎn)化最高的營(yíng)銷計(jì)劃，從而更好地去進(jìn)行復(fù)制。
4. 會(huì)員數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化
在講完這三個(gè)維度的數(shù)字連接之后，接下來(lái)要說(shuō)的是如何去實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的會(huì)員數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。這是因?yàn)樗械臄?shù)字連接，最終都是通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)這一觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，主要有三點(diǎn)：
第一，對(duì)于整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)態(tài)的會(huì)員等級(jí)的統(tǒng)一，這可以在會(huì)員中臺(tái)里邊去做統(tǒng)一的規(guī)則管理。比如，在零售業(yè)態(tài)中，每消費(fèi)一塊錢就可以獲得一個(gè)成長(zhǎng)值，而在物業(yè)業(yè)態(tài)中，消費(fèi)十元錢就可獲得一個(gè)成長(zhǎng)值，將這些規(guī)則引擎都統(tǒng)一到中臺(tái)進(jìn)行管理接入業(yè)務(wù)，只需要進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)算就好了。
第二，統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益。如果酒店、購(gòu)物中心、商業(yè)中心都單獨(dú)地去運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員權(quán)益，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)很單薄。比如，酒店能夠共享出來(lái)的權(quán)益就是延遲退房、訂房、保留時(shí)間等，那如果把每個(gè)業(yè)態(tài)的權(quán)益統(tǒng)一打通起來(lái)，針對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，他能看到的權(quán)益就會(huì)很豐富。
尤其對(duì)于很多區(qū)域性的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在方圓5公里，既有社區(qū)又有酒店還有商業(yè)中心，就可以更好地持續(xù)長(zhǎng)期地去進(jìn)行鎖客。
第三，當(dāng)有了等級(jí)權(quán)益之后，就會(huì)產(chǎn)生一定的會(huì)員積分。有積分就意味著有成本，那如何將不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)算呢？以往對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)也想去做會(huì)員的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，但是各會(huì)員都是相對(duì)獨(dú)立的，各種業(yè)態(tài)相互之間的交叉結(jié)算太麻煩。因此，通過(guò)統(tǒng)一的積分去進(jìn)行單項(xiàng)結(jié)算，就能夠簡(jiǎn)化在會(huì)員積分結(jié)算過(guò)程中的一些麻煩。
回顧一下數(shù)字連接部分，主要有兩方面：
第一，通過(guò)私域、集團(tuán)域、公域這個(gè)三個(gè)途徑，去構(gòu)建一個(gè)線上的數(shù)字連接；
第二，將客戶會(huì)員化，進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)跟客戶之間的數(shù)字連接。
三、數(shù)字智能
在有了數(shù)字連接以后，用戶就會(huì)產(chǎn)生行為跟消費(fèi)，也會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也就延伸出一個(gè)問(wèn)題：如何將數(shù)據(jù)用起來(lái)？這就是接下來(lái)要講的，如何去實(shí)現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)智能。
對(duì)此，我們是以惟數(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，為業(yè)務(wù)賦能提供良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
1. 數(shù)據(jù)中臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
在講數(shù)據(jù)智能前，需要先講講為什么會(huì)有數(shù)據(jù)中臺(tái)？雖然數(shù)據(jù)中臺(tái)一直存在著爭(zhēng)議，但不論是叫中臺(tái)還是大數(shù)據(jù)中心，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是毋庸置疑的，這是因?yàn)橹信_(tái)有著天然不可逆的好處。
首先，在數(shù)據(jù)規(guī)模的支持上，傳統(tǒng)的應(yīng)用業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面只能去做簡(jiǎn)單的分析，支持的數(shù)據(jù)規(guī)模是很小的，但有了數(shù)據(jù)中心或者是中臺(tái)的話，能夠很輕松地達(dá)到PB級(jí)別的數(shù)據(jù)規(guī)模處理。
其次，在數(shù)據(jù)的多樣性上，以前可能都是業(yè)務(wù)系統(tǒng)里邊的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但是以后可能會(huì)有非結(jié)構(gòu)化的IOT數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、生產(chǎn)系統(tǒng)日志等。
第三，在性能上面，以前對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷更多聚焦在人群的精準(zhǔn)度上，這其實(shí)存在著非常大的誤區(qū)，其實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷有一個(gè)非常大的體現(xiàn)，就是在于時(shí)間的精準(zhǔn)。
舉例來(lái)看，尤其是在線下的場(chǎng)景中，當(dāng)去做營(yíng)銷的時(shí)候，可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的反饋，整個(gè)的消費(fèi)路徑是很短的。但在用戶離開之后，整個(gè)的轉(zhuǎn)化就會(huì)很低。如果這個(gè)時(shí)候，擁有足夠多的數(shù)據(jù)的話，就可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)大量數(shù)據(jù)的挖掘?qū)W習(xí)，做更多的數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用。這就是為什么一定要去構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)的原因，能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)的價(jià)值真正發(fā)揮出來(lái)。
2. 數(shù)據(jù)中臺(tái)的目標(biāo)與應(yīng)用場(chǎng)景
目前，我們有一個(gè)惟數(shù)平臺(tái)，它是集數(shù)據(jù)采集、融通、聚合、算法學(xué)習(xí)、管理、服務(wù)等功能于一體，整合多維數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)模型、標(biāo)簽體系與數(shù)據(jù)智能應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的閉環(huán)。
在構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)上，我們有四個(gè)目標(biāo)：第一，整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)體系搭建，包括大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)據(jù)開發(fā)平臺(tái)、數(shù)據(jù)治理等；第二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)加規(guī)范體系建設(shè)，包括業(yè)務(wù)應(yīng)用層、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；第三，構(gòu)建數(shù)據(jù)價(jià)值場(chǎng)景的建設(shè)，將業(yè)務(wù)用起來(lái)；第四，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文化體系，這在很多公司中都會(huì)產(chǎn)生一些阻斷，就是因?yàn)槲幕徒M織運(yùn)營(yíng)沒有跟上。
具體到地產(chǎn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，先是數(shù)據(jù)采集服務(wù)，可以通過(guò)采集日志、全量抽取、增量抽取、接口上報(bào)等方式，然后采集完成之后，就可以在ODS層做一個(gè)原數(shù)據(jù)的歸集，再在DWD層將地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)等做一個(gè)基于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)匯聚，再往上一層就可以按照不同的域去構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)，然后往上一層就是如標(biāo)簽畫像、分析專題指標(biāo)等相應(yīng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，最后就是通過(guò)數(shù)據(jù)開放服務(wù)平臺(tái)去給前臺(tái)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行賦能。
不過(guò)，所有的數(shù)據(jù)能力與資產(chǎn)最終都是給客戶進(jìn)行服務(wù)。那一個(gè)典型地產(chǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)標(biāo)簽是怎樣的呢？具體的維度可以分為兩部分：第一，是以人口屬性的基本維度；第二，是基于業(yè)務(wù)需求的維度。
當(dāng)然，這僅僅是作為參考，因?yàn)槊考夜镜臉I(yè)務(wù)目標(biāo)和實(shí)際情況不一樣，需要量身定制一套數(shù)據(jù)自己的標(biāo)簽體系。具體的標(biāo)簽劃分如下圖：
3. 數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用場(chǎng)景
構(gòu)建好數(shù)據(jù)資產(chǎn)之后，就是數(shù)據(jù)智能真正的應(yīng)用場(chǎng)景：
第一，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，洞察和分析客戶畫像。比如，當(dāng)我購(gòu)買樓盤時(shí)，我需要去看一下樓盤的年齡分布、性別分布、收入水平等結(jié)構(gòu)，進(jìn)而分析樓盤的成交客戶，其實(shí)就相當(dāng)于對(duì)整個(gè)樓盤客戶進(jìn)行一個(gè)二次畫像，能更加清楚地知道樓盤的客戶與目標(biāo)人群的符合程度，以便于在其他項(xiàng)目中進(jìn)行修正。
第二，通過(guò)客戶的全景視圖，助力置業(yè)顧問(wèn)精準(zhǔn)跟進(jìn)逼定。當(dāng)做了全域的數(shù)據(jù)采集之后，對(duì)于置業(yè)顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，就可以對(duì)跟進(jìn)的客戶有全貌的了解。
舉例來(lái)說(shuō)，很多的置業(yè)顧問(wèn)在與客戶的初次溝通中，會(huì)詢問(wèn)客戶感興趣的戶型和項(xiàng)目，但只是口頭的溝通，很難精準(zhǔn)把握客戶的意向。但如果從移動(dòng)案場(chǎng)的應(yīng)用里邊，就可以通過(guò)客戶行為精準(zhǔn)把握，根據(jù)客戶對(duì)某個(gè)戶型的停留時(shí)間長(zhǎng)短得知，再去結(jié)合一些家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息，就能夠很好地去幫助置業(yè)顧問(wèn)優(yōu)化策略。
第三，在做了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集之后，就可以更好地執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化策略，提升運(yùn)營(yíng)效率。比如，當(dāng)客戶在A業(yè)態(tài)里產(chǎn)生的行為，到了B業(yè)態(tài)之后應(yīng)該用什么樣的營(yíng)銷策略。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不像互聯(lián)網(wǎng)公司有很多的運(yùn)營(yíng)資源的配置，對(duì)于很多既定的場(chǎng)景，就可以去預(yù)設(shè)一些固定的營(yíng)銷策略，然后讓其自動(dòng)跑就好了，最終再去對(duì)營(yíng)銷策略做整體的消費(fèi)分析，就知道需要不需要去優(yōu)化。
第四，最后一個(gè)數(shù)據(jù)智能應(yīng)用的場(chǎng)景就是，對(duì)線索進(jìn)行智能分配。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是做開盤或者直播時(shí)，會(huì)涌入大量的線索，但置業(yè)顧問(wèn)的時(shí)間是有限的，這就可以幫助其從大量線索中尋找優(yōu)質(zhì)客戶去跟進(jìn)，從而提升轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，基于客戶畫像及客戶的線上行為信息，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生相應(yīng)的跟進(jìn)結(jié)果進(jìn)而去優(yōu)化模型，提升從而提升客、房、 人維度的匹配效率。
四、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
接下來(lái)就是如何去構(gòu)建數(shù)字運(yùn)營(yíng)的組織文化。整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，要以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)連接為載體，從而去構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。
1. 地產(chǎn)大運(yùn)營(yíng)
如今，在所有的房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)者都有一個(gè)通用的共識(shí)，就是地產(chǎn)的大運(yùn)營(yíng)。
首先，就是集團(tuán)的貨值地圖。我們可以通過(guò)集團(tuán)的貨值結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行精準(zhǔn)分析，去調(diào)整供貨和營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，還可以通過(guò)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)總貨值去預(yù)估收入，并結(jié)合成本、費(fèi)用等其它指標(biāo)，預(yù)估未來(lái)動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流，及時(shí)決策下階段開發(fā)策略。
第二，在整個(gè)地產(chǎn)大運(yùn)營(yíng)里邊，可以嘗試去做產(chǎn)品化的事情，對(duì)大運(yùn)營(yíng)總周期的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“儲(chǔ)-建-供-銷-存-結(jié)-回-融” 進(jìn)行健康體檢，這就跟做客戶運(yùn)營(yíng)的用戶增長(zhǎng)模型一樣，維持健康的比例，衡量?jī)?chǔ)存與建設(shè)是不是合理的比例，需要儲(chǔ)備多少土地等等。
了解到這些數(shù)據(jù)以后，對(duì)不健康的狀態(tài)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析， 打通經(jīng)營(yíng)“經(jīng)脈”， 進(jìn)行科學(xué)分析經(jīng)營(yíng)、提升運(yùn)營(yíng)計(jì)劃效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。
2. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法論
因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)對(duì)現(xiàn)金流管控很嚴(yán)格，因此需要引入互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方法論。在互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論里，最偉大的就是A/B test ，去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化高效管理。因此，在傳統(tǒng)企業(yè)里，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，也可以將此模型去運(yùn)用起來(lái)，將有限的資源投放到最有價(jià)值的地方中，從而去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)。
3. 客戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
在客戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)層面，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的理念是相通的，因此，可以根據(jù)用戶的增長(zhǎng)模型去提煉房地產(chǎn)企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
以具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開發(fā)商先需要投放到用戶打開信息，再到收集客戶資料跟進(jìn)邀約到訪，一直到最后的認(rèn)籌簽約成交，對(duì)整個(gè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，需要去關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。如投放的落地頁(yè)的訪問(wèn)量如何，收集線索的轉(zhuǎn)化率是什么樣等等。這對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)乘數(shù)效應(yīng)，如果在每個(gè)環(huán)節(jié)都能提升5%至10%，那效應(yīng)是很大的，如同金融中的復(fù)利效應(yīng)。
再以社區(qū)服務(wù)為例，主要考察入住率、安裝率、會(huì)員轉(zhuǎn)化率，那可以分為兩部分：一部分是物業(yè)本身的服務(wù)，可以通過(guò)整體的報(bào)事報(bào)修的分析、服務(wù)履約效率等進(jìn)行分析，因?yàn)閷?duì)于物業(yè)服務(wù)來(lái)說(shuō)，最核心的指標(biāo)就是業(yè)主的滿意度，這就取決于履約效率；再就是社區(qū)的商業(yè)，如整個(gè)平臺(tái)的商品PV、最終的成交率、核銷率等關(guān)鍵指標(biāo)。最后就是在以老業(yè)主為基礎(chǔ)的客戶池，如何給其他業(yè)態(tài)進(jìn)行引流。
在此基礎(chǔ)上，慢慢地就會(huì)形成一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，有專門的人去為專門的指標(biāo)負(fù)責(zé)，只要指標(biāo)提升了，再有后續(xù)的人去負(fù)責(zé)后續(xù)指標(biāo)，整個(gè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變。
五、總結(jié)
最后是總結(jié)，WakeData是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化升級(jí)服務(wù)商，提出了「業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化→數(shù)據(jù)資產(chǎn)化→資產(chǎn)價(jià)值化→價(jià)值指標(biāo)化」的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑，并為企業(yè)提供一站式數(shù)字化升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，賦能客戶經(jīng)營(yíng)與資源管理。
我們認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，主要有三步：
第一就是構(gòu)建數(shù)字連接，將核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化實(shí)踐，相當(dāng)于變相實(shí)現(xiàn)會(huì)員的數(shù)字化，跟客戶形成更穩(wěn)定的數(shù)字連接通道；
第二就是去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，構(gòu)建集團(tuán)的全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且把數(shù)據(jù)加工成相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用，形成一個(gè)端到端的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景；
第三就是在組織上去構(gòu)建數(shù)字運(yùn)營(yíng)的文化體系，以增長(zhǎng)為核心來(lái)梳理指標(biāo)體系，最終實(shí)現(xiàn)在管理運(yùn)營(yíng)上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
