那些還在懷疑網(wǎng)上購房的人們,要醒醒了。
上周,北京市買房將實(shí)現(xiàn)全程網(wǎng)上辦理的新聞登上微博熱搜,話題總閱讀量接近1億。
政府親自表態(tài)推動(dòng)買房線上化,這毫無疑問是行業(yè)迎來變革的重要信號(hào)。
但是,業(yè)內(nèi)關(guān)注和分析這件事情的人不多。
這充分體現(xiàn)出多數(shù)人還沉浸在原有的舒適圈,沒有意識(shí)到行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。
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北京市表態(tài),網(wǎng)上買房不再難
過去,很多人堅(jiān)持網(wǎng)上賣房不靠譜,有兩個(gè)重要的支撐點(diǎn):
一是房子是高價(jià)值產(chǎn)品,不可能不現(xiàn)場(chǎng)看就直接買;
二是房子購買流程復(fù)雜,現(xiàn)場(chǎng)簽約的手續(xù)必不可少。
如果在前幾年,這兩個(gè)論點(diǎn)是完全成立、毋庸置疑的。
而今年在疫情推動(dòng)下,線上購房技術(shù)出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展,線上旗艦店、VR實(shí)景展示、實(shí)時(shí)直播連線,再加上開發(fā)商大力推廣,客戶網(wǎng)上購房的習(xí)慣迅速養(yǎng)成。
某頭部房企負(fù)責(zé)信息化的朋友告訴我,他們公司今年線上銷量已破千億,其中10%的客戶是沒有線下到訪就直接下單。
而克而瑞調(diào)研顯示,在優(yōu)惠幅度、服務(wù)質(zhì)量同等情況下,30%的用戶會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購房。
事實(shí)上,不管政府、開發(fā)商、還是購房者,對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上買房都有迫切的需求。
從政府端看,打通線上買房全流程,不僅有利于政府平臺(tái)信息化、提高行政工作效率,更能促進(jìn)房產(chǎn)銷售透明化,使政府能掌握全局;
從企業(yè)端看,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上買房、網(wǎng)上辦理,可以大大減少客戶的麻煩,提高簽約與回款速度,更能借助線上實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播;
從客戶端看,以前買房要跑四五次售樓處,還要跑好幾次銀行和政府機(jī)構(gòu),如果能網(wǎng)上看、網(wǎng)上買,將節(jié)省大量的時(shí)間和精力。
目前,經(jīng)過一年的技術(shù)爆發(fā)和用戶培養(yǎng),網(wǎng)上購房的體驗(yàn)和用戶認(rèn)知已經(jīng)有了顯著進(jìn)步。
而本次北京率先表態(tài)推動(dòng)買房全程網(wǎng)上辦理,打通線上購房最后的瓶頸,可以視為政府對(duì)線上買房這一模式的支持和鼓勵(lì)。
以北京為榜樣,預(yù)計(jì)很快更多城市會(huì)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)劃,房產(chǎn)從線下到線上,真正迎來爆發(fā)期。
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線上化加速,地產(chǎn)營銷將變天
歷史上,每一次技術(shù)革新,都將帶來行業(yè)的大調(diào)整。
從2G到3G、4G時(shí)代,最顯著的結(jié)果就是地產(chǎn)營銷從線下到線上。例如廣告牌、展會(huì)、報(bào)紙等傳統(tǒng)方式失效,新媒體成為新的傳播渠道。
同時(shí),4G時(shí)代帶來數(shù)字化啟蒙浪潮,各大房企營銷管理全面系統(tǒng)化,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)高效的管理手段。
而隨著5G時(shí)代到來,以及政府、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等各維度的發(fā)力,地產(chǎn)營銷將迎來新的變革期。
天貓好房總經(jīng)理盧維興,曾在一次分享中展示線上買房的藍(lán)圖:
通過技術(shù)升級(jí),很快客戶能在手機(jī)上3D漫游未來小區(qū),每套房子有光照、噪音和戶外景觀擬真,還可按照戶型搭配并呈現(xiàn)家裝效果,不用再頻繁跑售樓處,在家里就能和家人一起查看和討論。
選好喜歡的房子后,可以直接在線選房、網(wǎng)上認(rèn)購、下定金,并且隨著政府平臺(tái)和金融服務(wù)能力的打通,還能線上交首付、簽購房合同和辦理貸款,買房會(huì)變得像買衣服一樣簡(jiǎn)單。
天貓好房盧維興展示線上看房購房流程
而用戶購房模式的變化,也將倒逼房企營銷管理的顛覆。
目前,所有頭部房企都已經(jīng)發(fā)力線上傳播、線上獲客,線上旗艦店、小程序、直播帶貨幾乎成為標(biāo)配。
未來,地產(chǎn)營銷線上化將進(jìn)一步往后端發(fā)展,線上開盤、線上交易、線上售后服務(wù)、線上客戶維護(hù),都將逐步普及。
有高管甚至預(yù)測(cè),未來三年房企線上營銷將提升至50%以上份額,徹底變天。
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房企云開盤,打響變革第一槍
在變革面前,多數(shù)人還在觀望等待,有些房企卻已經(jīng)躬身入局。
以中南置地為例,今年8月,他們就與阿里合作開通線上店鋪,并邀請(qǐng)謝娜、景甜等明星試水房產(chǎn)直播,成為地產(chǎn)圈內(nèi)最早吃螃蟹的企業(yè)之一。
到9月,中南置地又推出“金秋購房狂歡季”,除了邀請(qǐng)劉濤、佘詩曼等明星直播外,更進(jìn)一步結(jié)合自身力量,各區(qū)域總裁、營銷總直播發(fā)福利,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)帶貨能力的由外而內(nèi)。
再到雙11,中南置地的互聯(lián)網(wǎng)營銷漸入佳境,全國百城房源上線,參與天貓百億補(bǔ)貼,還重磅推出1分錢“搶”好房、一口價(jià)特價(jià)房秒殺、全國百盤99折扣券等豐富福利。
數(shù)據(jù)顯示,雙11活動(dòng)期間,中南置地實(shí)現(xiàn)線上交易總額117億,成交超過1.1萬套,成為天貓好房雙11銷冠,傳播受眾超過5億人次。
中南置地線上的成功,成為房企網(wǎng)上賣房代表案例,引起眾多同行的關(guān)注學(xué)習(xí),而這僅僅只是開始。
12月下旬,中南置地聯(lián)手天貓好房試水部分在售項(xiàng)目“云開盤”。
傳統(tǒng)線下開盤,不僅要想方設(shè)法蓄客,還要客戶現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)取號(hào)、依次選房付款,非常復(fù)雜,而“云開盤”大大簡(jiǎn)化了這一過程。
首先,營銷獲客端,通過基于客戶畫像的線上算法精投,讓獲客端更精準(zhǔn)。
同時(shí),通過樓盤收藏?zé)崃D,合理引導(dǎo)客戶選房意向,銷售實(shí)時(shí)跟進(jìn),精準(zhǔn)對(duì)接客戶需求,形成有效蓄客,提升首開去化率。
其次,選房交易端,“云開盤”不用客戶到場(chǎng),僅需線上選定戶型和房號(hào)、加入購房意向清單、拍下付訂金即可,和買衣服基本一樣。
并且,過程中用戶使用淘寶賬戶,在天貓平臺(tái)選購,信息直接對(duì)接到房企數(shù)據(jù)后臺(tái),成功簽約后,款項(xiàng)直接轉(zhuǎn)入項(xiàng)目銀行賬戶。
全程一次登錄、一個(gè)平臺(tái)、一鍵操作,有阿里信用背書,便捷又安全,大大減少購房難度、縮短購房時(shí)間。
據(jù)中南反饋,這次“云開盤”非常成功,成為行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)線上蓄客開盤、選房認(rèn)購,并線上支付的項(xiàng)目。
這也帶來了兩個(gè)重要信號(hào):
1、房企天貓店將會(huì)實(shí)現(xiàn)真實(shí)透明的房源直銷,減少中間環(huán)節(jié),還給客戶提供了簡(jiǎn)單、便捷、實(shí)時(shí)的操作,整個(gè)地產(chǎn)營銷流程將變天;
2、房產(chǎn)在線交易全鏈路進(jìn)一步打通,與房企端的連接已經(jīng)實(shí)現(xiàn),而政府也在推動(dòng)網(wǎng)上購房,一鍵式的網(wǎng)上購房越來越近了。
通過減少中間商,客戶可以在網(wǎng)上買到更優(yōu)惠的房子,不僅操作方便,還能得到阿里售后服務(wù)保障,真的和買衣服一樣了。
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地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開啟
過去我們常認(rèn)為網(wǎng)上賣房無效,而從中南置地等眾多房企的實(shí)踐看:
網(wǎng)上賣房的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn),用戶習(xí)慣和接受度在快速提升。
行業(yè)變革浪潮下,墨守成規(guī)不進(jìn)則退,只有順勢(shì)而為、擁抱變化,才能在新的營銷場(chǎng)景下取得先機(jī)。
從線上營銷、線上認(rèn)購,到線上開盤,再到政府支持下的線上辦理,可以說房產(chǎn)交易全鏈路線上化藍(lán)圖已然清晰,實(shí)現(xiàn)僅是時(shí)間問題。
未來,像中南置地與天貓好房這樣“房企+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”深度合作共贏的案例會(huì)越來越多,地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開啟。 (稿件來源:濤哥雜談)
