地產(chǎn)人物志是四川房地產(chǎn)輿情研究院開設(shè)的專欄，秉承“深耕地產(chǎn)領(lǐng)域，展現(xiàn)人物風(fēng)貌”的 原則，旨在打造一款深度、專業(yè)、新穎的人物訪談欄目。欄目讀者群由四川地區(qū)房地產(chǎn)從業(yè) 人員、地產(chǎn)關(guān)注者等人士構(gòu)成，刊登形式為賬號(hào)內(nèi)線上發(fā)布。我們熱切希望能通過四川房地 產(chǎn)行業(yè)代表性人物的觀點(diǎn)和故事，向讀者揭開房地產(chǎn)行業(yè)的面紗，傳達(dá)出行業(yè)發(fā)展的健康蓬勃，也希望由此激勵(lì)、感染更多的從業(yè)者。
Q:
您是業(yè)內(nèi)著名的品牌官，擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。您如何理解“品牌”這個(gè)概念?
品牌本義是烙印，對(duì)于品牌而言，要烙在別人身上才有意義，這就好比大圣在紫霞仙子（用戶）的心里留下了一滴眼淚，然后在紫霞仙子（用戶）的心里種下了一顆種子，這個(gè)品牌才會(huì)有生命力。”從理論上說，品牌是除了市場(chǎng)占有率之外的對(duì)客戶的心智占有率，廣義的品牌是指消費(fèi)者對(duì)一家公司產(chǎn)品，服務(wù)等維度總體的認(rèn)知。
這幾年，人們對(duì)于品牌陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌就等于宣傳，所以不少企業(yè)的品牌工作花大力氣停留在宣傳層面�！捌放剖且粋�(gè)市場(chǎng)性質(zhì)的工作，內(nèi)在邏輯一定要與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，與產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，必須滲入到業(yè)務(wù)層面，如果沒有滲透，那品牌純粹就變成了一種宣傳。”既然品牌與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密不可分，而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)又是一個(gè)可量化的工作，那么，品牌是不是也可以量化、標(biāo)準(zhǔn)化呢？或許，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，很少有品牌管理者對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行思考，房地產(chǎn)很多部門的工作都可以用具體指標(biāo)來量化，比如業(yè)務(wù)部的去化率、投資部的投資率，但只有地產(chǎn)品牌工作處于模糊地帶，因此，品牌工作從忠誠(chéng)度、知名度和美譽(yù)度三個(gè)層面標(biāo)準(zhǔn)化，讓品牌與市場(chǎng)掛鉤，而不是將品牌管理僅停留在純意識(shí)形態(tài)層面，品牌可以通過三度進(jìn)行量化。
2、在您看來，品牌建設(shè)對(duì)房企最為明顯的作用是什么?
品牌建設(shè)可以增加企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，降低成交費(fèi)用，降低融資門檻，對(duì)于房企來說，從投資，融資，生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷，服務(wù)等全周期管理維度中都至關(guān)重要。
3、在房地產(chǎn)行業(yè)打造品牌會(huì)比別的行業(yè)困難嗎?困難因素存在于哪些方面?
有困難，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)是大宗交易，消費(fèi)者購房時(shí)會(huì)考慮除品牌之外的產(chǎn)品，地段，價(jià)格等因素，品牌在購買中不是決定因素；其次，上下游產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，從產(chǎn)品工藝到服務(wù)涉及的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜；然后，房地產(chǎn)購買周期很長(zhǎng)，從買房，交房到后期服務(wù)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年時(shí)間；房地產(chǎn)品牌不容易量化，價(jià)值感不強(qiáng)，且涉及的領(lǐng)域很多，容易抓不住重點(diǎn)。
4、當(dāng)一家房企的知名度已經(jīng)到達(dá)一個(gè)峰值時(shí)，您認(rèn)為還需要繼續(xù)提升品牌價(jià)值 嗎?如果需 要，應(yīng)將重點(diǎn)放在哪里?
需要，可口可樂這個(gè)品牌人人皆知，那為什還要繼續(xù)做品牌呢？因?yàn)槠放剖桥c用戶的聯(lián)系和關(guān)系，需要一直維護(hù)和保持，對(duì)于一家比較成熟的品牌，需要不斷提煉新的價(jià)值，年輕化，抓住年輕人的心，拓展新的領(lǐng)域和用戶群體，提高品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透力。
房地產(chǎn)進(jìn)入了精耕時(shí)代，分化會(huì)越來越加劇，因此產(chǎn)品力和品牌力是未來差異化發(fā)展的主要升級(jí)方向。以人為本的社群規(guī)劃也是未來增加客戶黏性的主要方向，只有將客戶變成用戶，再將用戶變會(huì)員才能有效創(chuàng)造客戶價(jià)值。“用戶變粉絲”，是品牌發(fā)展的方向。
5、您認(rèn)為領(lǐng)地現(xiàn)在的品牌價(jià)值如何?是否存在足夠的提升空間?
領(lǐng)地在品牌價(jià)值方面獲得中國(guó)房企品牌價(jià)值50強(qiáng)，取得了一些進(jìn)步，但還在打基礎(chǔ)的階段，還存在很大的提升空間。
6、您在領(lǐng)地將如何提升其品牌價(jià)值?
從產(chǎn)品、服務(wù)、公益、合作、產(chǎn)業(yè)、雇主等方面全面提升品牌價(jià)值。
產(chǎn)品方面，進(jìn)行四大產(chǎn)品系升級(jí)，升級(jí)成觀、蘭、天、悅四大產(chǎn)品系，觀字系來源于蘇軾美學(xué)，主張“演繹文化經(jīng)典，回歸生活本源”；蘭字系溯源《蘭亭集序》，薈聚蘭亭國(guó)韻；天字系是現(xiàn)代金典，滿足高品質(zhì)生活追求；悅字系追求藝術(shù)悅章，凸顯文化底蘊(yùn)和藝術(shù)調(diào)性。
在客戶服務(wù)方面，推出“領(lǐng)聽”計(jì)劃和“5個(gè)到家”客服體系，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)審，購房陽光宣言，社群體系建設(shè)等，提供有溫度的社群服務(wù)，還通過“健康智慧家和健康小屋”，為客戶提供健康咨詢，管理，線上問診，名醫(yī)綠通等方便快捷的健康服務(wù)，共同打造領(lǐng)地健康社區(qū)，全面升維服務(wù)能力，包含業(yè)主生活的方方面面，從年齡覆蓋到生活覆蓋，領(lǐng)地服務(wù)提升永不止步。
今年4月，領(lǐng)地集團(tuán)舉行“健康美好家”品牌發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布“健康美好家”產(chǎn)品服務(wù)體系，并邀請(qǐng)數(shù)十家全國(guó)總部媒體一把手為“健康美好家”站臺(tái)，提升品牌在行業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力。從 “產(chǎn)品品質(zhì)提升”、“客戶服務(wù)提升”、“品牌價(jià)值提升”三方面不斷創(chuàng)造健康美好的生活方式，進(jìn)入“全民健康時(shí)代”。
公益品牌，在做好極致產(chǎn)品和服務(wù)以回報(bào)客戶的基礎(chǔ)上，追求健康發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過成立“領(lǐng)地·心計(jì)劃”，實(shí)行“看見心世界”的助學(xué)計(jì)劃和“手心的溫暖”的助老計(jì)劃。 20余年來踐行公益，在扶貧賑災(zāi)、捐資助學(xué)方面堅(jiān)持責(zé)任: 資助彝族鄉(xiāng)村建設(shè)、捐贈(zèng)修建“愛心公路”、開展西昌扶貧活動(dòng)、援助沐川菜農(nóng)等公益項(xiàng)目，并多次開展微笑成長(zhǎng)營(yíng)和助老活動(dòng)。2019年正式啟動(dòng)“領(lǐng)地·心計(jì)劃”，并陸續(xù)開展“看見心世界”助學(xué)活動(dòng)，攜手壹基金發(fā)放“溫暖包”，為貧困兒童送去溫暖。同時(shí)開展“手心里的溫暖”敬老活動(dòng)，為眉山龍石村的孤寡老人提供幫助并帶去國(guó)慶的溫暖陪伴。2020年領(lǐng)地集團(tuán)將把公益提升到戰(zhàn)略層面，助力打好貧困山區(qū)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的大勝利。疫情以來，領(lǐng)地第一時(shí)間向武漢及周邊定向捐款，千里馳援40余噸物資，幫助抗擊新冠疫情，捐贈(zèng)主要用于前線抗擊及防治工作。同時(shí)表達(dá)對(duì)一線抗疫人員的感激和支持，向連續(xù)奮戰(zhàn)在抗疫一線的執(zhí)勤民警、各部門單位防控人員、社區(qū)工作人員以及環(huán)衛(wèi)人員表示衷心感謝和致以崇高敬意，送物資等慰問一線防控人員。
特別是今年，大家都感嘆，太難了，新冠疫情，國(guó)際形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，越是困難的時(shí)候，越需要樂觀，這讓我們想到蘇東坡，最近故宮博物院，三聯(lián)生活周刊，南方周末，央視都推出推崇蘇東坡精神的欄目和展覽，因?yàn)樘K東坡倡導(dǎo)的是樂觀的生活態(tài)度，積極的人生價(jià)值。我們也提出“詩意的棲居”，領(lǐng)地發(fā)源于東坡故里，領(lǐng)地將蘇東坡為代表的詩意文化植入產(chǎn)品與服務(wù)的基因，把對(duì)詩詞文化的理解運(yùn)用到建筑和園林里，同時(shí)也不忘溯源初心，將傳承和推廣東坡文化作為企業(yè)責(zé)任。領(lǐng)地集團(tuán)邀請(qǐng)包含蘇東坡博物館首任館長(zhǎng)在內(nèi)的四位東坡文化頂級(jí)學(xué)者和專家，為詩意的棲居引行，同時(shí)圍繞詩意的棲居，領(lǐng)地展開了一系列活動(dòng)，“詩意的定格”攝影大賽，“東坡詩，美好韻”為你讀詩大賽等，出品觀字系文化手冊(cè)，拍攝觀字系精神文化宣傳片等，在升級(jí)觀字系產(chǎn)品的同時(shí)，豐富產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。
產(chǎn)業(yè)品牌，堅(jiān)持產(chǎn)城融合，尊重城市，尊重人，領(lǐng)地聚焦“健康”這一發(fā)展主軸，與康養(yǎng)、醫(yī)療方面的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合作，全面布局康養(yǎng)醫(yī)療、文旅消費(fèi)、商業(yè)綜合體、健康住宅等方面，通過產(chǎn)城融合助推城市繁榮升級(jí)，堅(jiān)持為人們創(chuàng)造健康美好生活。天府領(lǐng)地城和領(lǐng)地天府國(guó)際康城就是領(lǐng)地集團(tuán)在大健康產(chǎn)業(yè)與城市運(yùn)營(yíng)方面的重磅項(xiàng)目。領(lǐng)地集團(tuán)和京東方集團(tuán)合作，打造西部地區(qū)國(guó)際化高端健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目由占地353畝的數(shù)字醫(yī)學(xué)中心和占地407畝的信息醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)園及配套組成，總投資額約120億元。此外，領(lǐng)地還引進(jìn)“4H”標(biāo)準(zhǔn)新型醫(yī)療服務(wù)模式，與日本東京女子醫(yī)科大學(xué)合作，引入“中心制”醫(yī)療模式，配備全球頂級(jí)醫(yī)療設(shè)備，接軌國(guó)際醫(yī)療科技水平，打造西部診療新高地天府國(guó)際康城。
雇主品牌，領(lǐng)地集團(tuán)堅(jiān)持“深耕突破，跨越發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，深耕區(qū)域和城市，以“海納百川，知人善用”為人才理念，通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)的方式建立人才機(jī)制，集團(tuán)人員構(gòu)成中，接近一半來自985、211高校，70%的員工來自于地產(chǎn)TOP30，獲得中國(guó)年度優(yōu)選雇主獎(jiǎng)。
合作品牌方面，領(lǐng)地堅(jiān)持合作共贏，分享未來，與同行，供應(yīng)商，媒體機(jī)構(gòu)等保持良好合作關(guān)系。領(lǐng)地是陽光采購標(biāo)桿開發(fā)商，有12000余家供應(yīng)商，聯(lián)合龍頭房企成立新天府招采聯(lián)盟和新虹橋采購聯(lián)盟，現(xiàn)了供應(yīng)鏈和人力資源的高效整合與聯(lián)動(dòng)。與大發(fā)地產(chǎn)，愛家集團(tuán)，京東，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，君瀾集團(tuán)等形成戰(zhàn)略合作。
領(lǐng)地同時(shí)也在打造品牌IP“犇犇”，犇犇的正式亮相標(biāo)志著領(lǐng)地品牌戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)全新的迭代，這是領(lǐng)地品牌形象升級(jí)中的重大里程，并且還聯(lián)合新希望，融創(chuàng)，敏捷等成立地產(chǎn)品牌IP聯(lián)萌，整合跨界營(yíng)銷，提升IP行業(yè)影響力；開發(fā)IP周邊衍生品，在IP應(yīng)用在地產(chǎn)，建筑，生活服務(wù)，產(chǎn)城融合，酒店，文旅等多元化業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，傳遞不斷更新，更具活力的品牌形象。
7、領(lǐng)地最吸引您的企業(yè)特質(zhì)是什么?
領(lǐng)地作為中國(guó)房地產(chǎn)百強(qiáng)中流砥柱，成立于 1999 年，經(jīng)過20余載發(fā)展，項(xiàng)目遍及全國(guó)30多個(gè)城市，形成京津冀地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)帶、華中等10大區(qū)域的全國(guó)化布局，土地儲(chǔ)備1600多萬方，是一家地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、酒店管理協(xié)同發(fā)展的多元化企業(yè)集團(tuán)。
領(lǐng)地是一家儒商，領(lǐng)地集團(tuán)的logo是蘇東坡體，領(lǐng)地是源自蘇東坡故里，具有文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。以“健康生活更美好”為品牌理念，堅(jiān)持產(chǎn)品主義，高質(zhì)量打造產(chǎn)品，領(lǐng)地·環(huán)球金融中心獲評(píng)中國(guó)建筑行業(yè)最高榮譽(yù)“中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)魯班獎(jiǎng)”。
領(lǐng)地品牌是東坡文化的發(fā)源地，從“安得廣夏千萬間”到“此心安處是吾鄉(xiāng)”，把這種對(duì)詩詞文化的理解運(yùn)用到建筑和園林里，是對(duì)美好生活場(chǎng)景的精神升級(jí)，這是一種詩意的陪伴和關(guān)懷。
8、大部分房企都會(huì)遭遇“品牌危機(jī)”，您是如何看待、處理“品牌危機(jī)”的?
首先我們需要區(qū)分品牌輿情和品牌危機(jī)，品牌輿情不等于品牌危機(jī)，發(fā)生輿情時(shí)，通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)生危機(jī)時(shí)，需控制和解決事件本身，領(lǐng)地對(duì)輿情危機(jī)進(jìn)行分級(jí)管理制度，根據(jù)三級(jí)危機(jī)界定分別匹配進(jìn)行不同的管控方式。
9、今年的疫情是否對(duì)您開展工作造成影響?您是如何應(yīng)變的?
受疫情影響，客戶對(duì)于綠色、健康、科技智能的住宅產(chǎn)品需求日益增加，由于堅(jiān)持“房住不炒”政策主基調(diào)，房地產(chǎn)行業(yè)整個(gè)方向是行穩(wěn)致遠(yuǎn)，行業(yè)和客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高。在這樣的趨勢(shì)下，公司面臨產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的壓力和挑戰(zhàn)，需要以長(zhǎng)期主義擁抱不確定性。
10、對(duì)于業(yè)內(nèi)的后輩品牌人，您有什么工作建議和寄語?
首先要學(xué)習(xí)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，理解行業(yè)的根本運(yùn)行邏輯，對(duì)行業(yè)知識(shí)有充足的掌握和積累，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研判和戰(zhàn)略能力，對(duì)客群的理解能力，對(duì)媒體和機(jī)構(gòu)情況的掌握；其次要學(xué)習(xí)品牌相關(guān)理論知識(shí)，了解如何運(yùn)營(yíng)管理品牌，如量化品牌管理，品牌策略研究等；然后，對(duì)于不同類別的外延知識(shí)，如文化，文學(xué)，經(jīng)濟(jì)，金融，藝術(shù)，國(guó)家政策都要廣泛涉獵；最后要具備很強(qiáng)的溝通能力和共情能力，學(xué)會(huì)溝通，解決問題。
