作為檢驗(yàn)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的一大重要指標(biāo)，房企銷售目標(biāo)的制定與完成情況向來為業(yè)界所聚焦。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)以及房企已披露數(shù)據(jù)，在已公布2019年銷售目標(biāo)的50家房企中，有超八成房企完成年度計(jì)劃，另有近兩成房企未能達(dá)成業(yè)績(jī)預(yù)期。此外，盡管千億元房企整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，但包括保利發(fā)展、泰禾集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等眾多頭部企業(yè)的身影，卻出現(xiàn)在了2019年度“房企業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期榜單”之中。 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，2019年房地產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)放緩，基于行業(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴(yán)監(jiān)管，預(yù)計(jì)房企在制定2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)或更趨謹(jǐn)慎。
超八成完成計(jì)劃
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，于2019年內(nèi)或更早時(shí)間，有50家房企曾對(duì)外披露過2019年銷售目標(biāo)。中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)排行榜》數(shù)據(jù)測(cè)算，共有42家房企完成了2019年全年的銷售任務(wù)，約占已公布銷售目標(biāo)的房企的84%。
在順利完成2019年度銷售目標(biāo)的房企之中，部分企業(yè)是“踩線“過關(guān)。
據(jù)梳理，包括華潤(rùn)置地、當(dāng)代置業(yè)、花樣年控股、融信中國(guó)、首創(chuàng)置業(yè)、融創(chuàng)中國(guó)等11家房企目標(biāo)完成率在100%-102%之間。
其中，龍頭房企總體增速普遍放緩，這與企業(yè)規(guī)模大、基數(shù)大不無關(guān)系。
千億元規(guī)模量級(jí)的中型房企中，融信中國(guó)2019年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額1413.16億元，“壓線”完成此前定下的1400億元年度銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成率約100.94%；美的置業(yè)連同其合營(yíng)企業(yè)和聯(lián)營(yíng)公司2019年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1012.3億元，同比增長(zhǎng)約28.1%，按照1000億元的銷售目標(biāo)計(jì)算，目標(biāo)完成率約101.23%。
在已公布銷售目標(biāo)的50家房企中，近兩成企業(yè)未達(dá)業(yè)績(jī)預(yù)期，具體包括保利發(fā)展、藍(lán)光發(fā)展、泰禾集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、祥生地產(chǎn)、北辰實(shí)業(yè)、福晟集團(tuán)等。
其中，保利發(fā)展（目標(biāo)：5000億元）、藍(lán)光發(fā)展（目標(biāo)：1200億元）、遠(yuǎn)洋集團(tuán)（目標(biāo)：1400億元）、祥生地產(chǎn)（目標(biāo)：1300億元）、北辰實(shí)業(yè)（目標(biāo)：253億元）等房企銷售目標(biāo)完成率超過九成，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)完成率分別為92.37%、94.17%、92.88%、94.23%、93.36%；泰禾集團(tuán)（目標(biāo)：1500億元）目標(biāo)完成率未滿七成，僅為62.68%。
同策研究院首席分析師張宏偉分析認(rèn)為， 2019年下半年以來，市場(chǎng)之中房企降價(jià)動(dòng)作較為明顯，房企普遍通過降價(jià)促銷的方式回籠資金、加快銷售，以更快更好地完成銷售目標(biāo)。當(dāng)前外界看到的超七成或八成比例房企年度銷售達(dá)標(biāo)，背后是以失去“價(jià)格能力”為代價(jià)的。 張宏偉直言，如果把房企業(yè)績(jī)中的水分?jǐn)D一擠，還有很多企業(yè)面臨很大的銷售壓力。
“近幾年機(jī)構(gòu)及媒體測(cè)算的房企銷售目標(biāo)完成率情況，大多以企業(yè)全口徑銷售作為數(shù)據(jù)參考，其中包括了小股操盤、合作開發(fā)抑或是代建模式產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，當(dāng)前機(jī)構(gòu)公布榜單中眾多企業(yè)完成年度銷售目標(biāo)，實(shí)際上兌了很多‘水’。所謂近兩成房企業(yè)績(jī)目標(biāo)未達(dá)成，可能真實(shí)情況是近三成或者更大比例的企業(yè)沒有達(dá)標(biāo)。當(dāng)然，確實(shí)也有一些房企實(shí)際完成情況較好�！� 張宏偉如是分析道。
轉(zhuǎn)型的AB面
值得關(guān)注的是，盡管千億元房企的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于行業(yè)平均水平，但包括保利發(fā)展、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等眾多頭部企業(yè)，上榜2019年度“房企業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期榜單”。
在合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅看來，2019年內(nèi)多家頭部房企未能達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)，是行業(yè)中比較少見和值得關(guān)注的情況。其認(rèn)為，上述頭部房企業(yè)績(jī)完成度欠佳，背后影響因素可能有三個(gè)方面。一是房企的市場(chǎng)區(qū)域布局。在相對(duì)來說的調(diào)控“重災(zāi)區(qū)”，做了更多的產(chǎn)品布局；而在2019年市場(chǎng)相對(duì)樂觀的二線及新一線城市，市場(chǎng)布局并不是那么深入和扎實(shí)。
二是房企自身的產(chǎn)品定位。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房企層面針對(duì)目標(biāo)客群所推出的定位中低端或高端的產(chǎn)品，也在一定程度上導(dǎo)致了個(gè)別房企業(yè)績(jī)目標(biāo)的“踏空”。
“當(dāng)前所處的這輪房地產(chǎn)調(diào)控，對(duì)于剛需和剛改客群相對(duì)友好，但對(duì)高端客群的調(diào)控壓力較大。像泰禾集團(tuán)這樣主要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的房企，現(xiàn)階段限購政策的制約以及二套首付比例的更高門檻等兩方面因素，都對(duì)其高端改善客群消費(fèi)需求的釋放形成了較大影響�！惫阏f。
三是房企對(duì)于市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷�；诋�(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)，房企一旦對(duì)于新的市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)判出現(xiàn)了一些誤差，如對(duì)調(diào)控深入程度、拿地周期及節(jié)奏與業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系理解欠佳，并由此導(dǎo)致其在投資決策上作出了相應(yīng)的調(diào)整，也會(huì)最終影響到企業(yè)的業(yè)績(jī)達(dá)成。
除了地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)高壓之外，來自資金端的嚴(yán)控，也被業(yè)內(nèi)視為影響房企2019年業(yè)績(jī)規(guī)模發(fā)展水平的一大因素。億翰智庫方面分析指出，2019年整體貨幣環(huán)境穩(wěn)健偏松，降準(zhǔn)降息釋放了一定的流動(dòng)性。但而于地產(chǎn)而言，資金端的封堵力度持續(xù)加大，特別是“23號(hào)文”出臺(tái)后，信托、公司債、海外債、銀行等幾乎全渠道封鎖，加之嚴(yán)格的多方式監(jiān)管，地產(chǎn)行業(yè)信貸環(huán)境惡化，融資難融資貴成為掣肘房企發(fā)展的最大不確定因素。
就“2019年業(yè)績(jī)緣何未達(dá)預(yù)期”的問題，北京商報(bào)記者向上文提到的多家房企發(fā)去采訪函。截至記者發(fā)稿，保利發(fā)展、藍(lán)光發(fā)展等多家企業(yè)未予明確回復(fù)原因。
泰禾集團(tuán)方面回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，“2019年對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)或者各行各業(yè)都是比較難的一年，對(duì)于泰禾來說，應(yīng)該是一個(gè)轉(zhuǎn)型之年。2019年我們的重點(diǎn)可能不再是繼續(xù)突擊規(guī)模，而是夯實(shí)成果，最大的業(yè)績(jī)應(yīng)該是集團(tuán)把戰(zhàn)略重心從外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部治理，引入合作、人才內(nèi)生、管理升級(jí)，這些提升內(nèi)功的重拳逐漸打出來”。
在遠(yuǎn)洋集團(tuán)的回復(fù)中，其概括2019年公司的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)為“基本完成全年銷售任務(wù)”，并指出地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻。據(jù)其回復(fù)，“2019年遠(yuǎn)洋集團(tuán)銷售額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)1300.3億元，基本完成全年銷售任務(wù)。2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境比往年更加嚴(yán)峻，行業(yè)增速放緩顯著，在此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，集團(tuán)全年銷售額繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)”。
2020年新目標(biāo)制定或趨謹(jǐn)慎
克而瑞、中國(guó)指數(shù)研究院、億翰智庫、觀點(diǎn)指數(shù)研究院等多家地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的房企2019年銷售專題報(bào)告顯示，2019年房企銷售增速普遍放緩。以克而瑞數(shù)據(jù)為例，2019年TOP 100房企累計(jì)權(quán)益銷售金額同比增長(zhǎng)6.5%，盡管實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但增幅遠(yuǎn)不及2017年的40.5%和2018年的35.1%。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱，雖然企業(yè)的規(guī)模能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多方利好，如資源的集聚、資金的獲取，更易形成良性發(fā)展閉環(huán)。但是對(duì)于規(guī)模的追逐需堅(jiān)守一定底線，不可唯規(guī)模論。基于行業(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴(yán)監(jiān)管，預(yù)計(jì)房企在制定2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)或更趨謹(jǐn)慎。
“基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，房企新年度仍將面臨來自持續(xù)的樓市調(diào)控，以及融資環(huán)境嚴(yán)苛導(dǎo)致的資金鏈趨緊等多方面的壓力，這會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的周期表現(xiàn)以及企業(yè)的業(yè)績(jī)規(guī)模表現(xiàn)，同樣也會(huì)影響到企業(yè)制定新年度銷售目標(biāo)的程度�！睆埡陚フf道。
億翰智庫方面也表示，倘若僅為規(guī)模而動(dòng)，忽視了企業(yè)自身的現(xiàn)金流管理、債務(wù)結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品品質(zhì)管控等，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)，那么企業(yè)多年的品牌沉淀或?qū)⒏吨痪妫髽I(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，屆時(shí)再想重塑企業(yè)品牌或難上加難。
事實(shí)上，早在2019年的業(yè)績(jī)目標(biāo)制定中，房企的謹(jǐn)慎態(tài)度已經(jīng)顯現(xiàn)。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年30%-50%的業(yè)績(jī)目標(biāo)增長(zhǎng)率而言，規(guī)模房企2019年銷售目標(biāo)的增長(zhǎng)幅度普遍在20%左右。
就2020新年度銷售目標(biāo)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)方面表示，在當(dāng)前的行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境下，房企的發(fā)展模式也在悄然發(fā)生變化，比起高速規(guī)模增長(zhǎng)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)更注重高質(zhì)量、可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展。
藍(lán)光發(fā)展方面則表示，2020年，公司將堅(jiān)持“中而強(qiáng)，穩(wěn)健前行，利潤(rùn)與規(guī)模并重，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略方針，高度聚焦住宅地產(chǎn)開發(fā)，高度聚焦現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，資本運(yùn)作與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，打造生態(tài)、文商旅、材料設(shè)備、生命科技等成長(zhǎng)性新興產(chǎn)業(yè)，按協(xié)同化、市場(chǎng)化、資本化、科技化路徑運(yùn)作。
對(duì)于2020年的房地產(chǎn)形勢(shì)，張宏偉認(rèn)為 “還是值得去關(guān)注和期待的”。從市場(chǎng)預(yù)期角度來看，未來在政策面及市場(chǎng)面上應(yīng)該會(huì)有一些定向?qū)捤傻臋C(jī)會(huì)，但是也不會(huì)特別快到來。
郭毅則補(bǔ)充指出，2019年內(nèi)，一些區(qū)域及部分城市出現(xiàn)了“限購定向放松”，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)形成了相對(duì)利好的拉動(dòng)。但由于出現(xiàn)定向放松的區(qū)域及城市有限，2020年將更加考驗(yàn)房企對(duì)于未來行業(yè)趨勢(shì)的前瞻性預(yù)測(cè)能力以及投資判斷力�！爱吘�，不是所有企業(yè)都能分享到部分區(qū)域及城市發(fā)展的利好�！�
來源：北京商報(bào)
編 輯：chenhong
