商業(yè)4.0進(jìn)階之路
二十大報(bào)告將高質(zhì)量發(fā)展作為未來中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律，同時(shí)將擴(kuò)大內(nèi)需和發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為國家的長期政策。實(shí)體零售商業(yè)在后疫情時(shí)代面臨哪些困境，又如何以自身的高質(zhì)量發(fā)展從供應(yīng)端刺激居民的消費(fèi)意愿，從原來高速擴(kuò)張的外延式增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)的內(nèi)生式增長。本文將基于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)和本地市場(chǎng)的分析，從政府、項(xiàng)目以及開發(fā)企業(yè)三個(gè)層面探討實(shí)體零售商業(yè)的進(jìn)階式跨越之路。
宏觀數(shù)據(jù)背景
經(jīng)濟(jì)情況
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速為0.7%，低于同期固定資產(chǎn)投資（5.9%）和出口貿(mào)易增速（13.8%）。作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，消費(fèi)拉動(dòng)在2022年稍顯乏力。同時(shí)前三季度，居民人均可支配收入和個(gè)人貸款增速放緩，人均消費(fèi)支出增速低于收入增速，且社會(huì)消費(fèi)品類中保持高增速的以飲料、日用和糧油等滿足基本生活的消費(fèi)品類為主。這主要在于外部環(huán)境的復(fù)雜和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的低迷，使得居民增收壓力擴(kuò)大，影響居民對(duì)未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的預(yù)判，消費(fèi)和投資意愿均趨于保守。
行業(yè)動(dòng)態(tài)
受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國家對(duì)于房地產(chǎn)供給側(cè)的宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)企業(yè)從原來追求快速擴(kuò)張的規(guī)模效益轉(zhuǎn)向追求穩(wěn)健發(fā)展的質(zhì)量效益。2022年全國新開購物中心速度放緩，且以華東華南為主。同時(shí)城市更新項(xiàng)目因其符合國家新型城鎮(zhèn)化發(fā)展要求，自身又具備良好的區(qū)位條件、客群支撐以及人文情懷元素，成為房地產(chǎn)企業(yè)改善人居環(huán)境、提升消費(fèi)品質(zhì)、優(yōu)化自身資產(chǎn)的新的業(yè)務(wù)增長曲線。
成都作為位于全國新一線城市榜首的超大級(jí)城市，表現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性，2022年在遭遇一系列高溫限電、疫情反撲導(dǎo)致城市封控和靜默的困境中，仍實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的正向增長，同時(shí)成都這座城市樂觀豁達(dá)的秉性亦體現(xiàn)在居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，新能源和智能家電等升級(jí)類消費(fèi)增速較快。也正因?yàn)檫@種對(duì)于生活情調(diào)和品質(zhì)的追求，使得成都的商業(yè)力一直處于商業(yè)一線城市范疇，優(yōu)質(zhì)零售商業(yè)供應(yīng)規(guī)模大，對(duì)品牌的吸附力強(qiáng)，但在運(yùn)營效益方面還有待加強(qiáng)。
2021年成都經(jīng)營坪效過萬元的購物中心不到50%，主要在于同一商圈內(nèi)商業(yè)供應(yīng)規(guī)模過大造成的同質(zhì)化競爭。
這種同質(zhì)化競爭體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是成都中心城區(qū)共有15大商圈，2個(gè)核心商圈+8個(gè)次級(jí)商圈+5個(gè)近郊商圈，不同商圈缺乏特色和差異化定位；二是同一商圈內(nèi)，項(xiàng)目類型較為單一，主要代表項(xiàng)目均為盒子類型商業(yè)，且在規(guī)模上，超過50%的商業(yè)規(guī)模為10萬㎡以上的大型商業(yè)，尤其是在次級(jí)和近郊商圈大型商業(yè)比例更高，而根據(jù)對(duì)成都市優(yōu)質(zhì)零售商業(yè)2021年的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，成都經(jīng)營坪效過萬元的購物中心不到50%，且在低坪效零售商業(yè)中，10-15萬㎡的購物中心占比最高，約47%。這是因?yàn)閷?duì)于一般的次級(jí)商圈和近郊商圈而言，大型商業(yè)設(shè)置過多，容易分散有限人流，面臨招商難和運(yùn)營難的問題，陷入內(nèi)卷的低效益困境。
成都優(yōu)質(zhì)零售商業(yè)數(shù)量占比
年坪效＜1萬元優(yōu)質(zhì)零售數(shù)量占比
在商業(yè)供應(yīng)過剩加劇市場(chǎng)競爭、消費(fèi)需求疲軟的雙重壓力下，零售商業(yè)未來該何去何從，我們將以成都為例，從政府、項(xiàng)目和企業(yè)三個(gè)層面提出零售商業(yè)進(jìn)階的一些主要路徑。
政府層面:按商圈運(yùn)營思路，對(duì)商圈和商業(yè)建設(shè)進(jìn)行有序規(guī)劃
政府需從全市層面加強(qiáng)對(duì)商圈和商業(yè)建設(shè)的有序規(guī)劃，一方面從上位政策上，制定宏觀戰(zhàn)略定位—中觀實(shí)施方案—微觀行動(dòng)計(jì)劃的系統(tǒng)政策；另一方面政府需按商圈運(yùn)營思路，以消費(fèi)者需求為核心，在商業(yè)規(guī)模和商業(yè)類型上進(jìn)行差異規(guī)劃，同時(shí)匹配相應(yīng)的操盤企業(yè)，形成不同特色商圈的千姿百態(tài)和同一商圈內(nèi)不同商業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在后疫情時(shí)代下，助推城市重現(xiàn)商業(yè)繁華新勢(shì)。
項(xiàng)目層面：打造商業(yè)4.0客群友好型商業(yè)
高力國際通過縱觀零售商業(yè)的發(fā)展史以及近年來出現(xiàn)的零售商業(yè)熱點(diǎn)，總結(jié)出零售商業(yè)經(jīng)歷的幾大發(fā)展階段，以及未來的發(fā)展趨勢(shì)，每個(gè)階段的升級(jí)都是圍繞“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)關(guān)鍵字，但每一次升級(jí)的重點(diǎn)有所不同：
商業(yè)4.0：
回歸本質(zhì)，打造情緒共鳴的客群友好型商業(yè)
未來商業(yè)將不再是大而全的同質(zhì)化競爭，而是基于某一兩類客群的功能需求、情感需求、審美需求、價(jià)值需求、身份需求等方面提供精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，打造個(gè)性化的場(chǎng)景和內(nèi)容。
運(yùn)營前置，構(gòu)建系統(tǒng)商業(yè)體系，將客群對(duì)品牌的粘性轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目的粘性
目前許多商業(yè)項(xiàng)目的競爭力主要來自對(duì)品牌的高度依賴，這既容易讓業(yè)主前期付出較大招商成本，又容易在后期失去商業(yè)管理話語權(quán)；難以形成項(xiàng)目自身的商業(yè)競爭力。因此，在項(xiàng)目打造過程中，需將運(yùn)營前置，以運(yùn)營思路來統(tǒng)籌商業(yè)建設(shè)和管理，將客群對(duì)品牌的粘性轉(zhuǎn)向?qū)?xiàng)目的粘性；以運(yùn)營思路推動(dòng)項(xiàng)目客群的精準(zhǔn)定位，以及外部建筑和內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌招商策略、營銷推廣和引流活動(dòng)等。
不盲目跟風(fēng)市場(chǎng)創(chuàng)新，以對(duì)目標(biāo)客群的深度運(yùn)營進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新和場(chǎng)景的塑造
未來的商業(yè)發(fā)展，運(yùn)營為王，還需去浮躁，歸本質(zhì)，重新審視我們的目標(biāo)客群，基于目標(biāo)客群的需求，提供具有產(chǎn)出效益的內(nèi)容輸出和場(chǎng)景塑造。例如：打造兒童友好型商業(yè)、女性友好型商業(yè)等。
考量品牌生命周期，有效制定品牌組合策略
在品牌招商策略上，要以運(yùn)營為導(dǎo)向，考量品牌生命周期，進(jìn)行新興潛力品牌、網(wǎng)紅品牌和成熟品牌的有效組合。
企業(yè)層面：以可持續(xù)理念提升企業(yè)公信力
2021年，部分逐漸退出大眾視野的企業(yè)因其公益行為成為熱點(diǎn)獲得大眾的高度關(guān)注和贊賞，這在某種程度上也反應(yīng)了公眾對(duì)于企業(yè)提升社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)可。因此，現(xiàn)在很多時(shí)尚品牌也致力于以環(huán)保理念打造自身產(chǎn)品，商業(yè)空間中也出現(xiàn)了很多與自然環(huán)境相融合的綠色場(chǎng)景。對(duì)于商業(yè)開發(fā)企業(yè)來說，一方面可通過公益行為，提升企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，另一方面可以環(huán)保理念打造商業(yè)項(xiàng)目，建立商業(yè)模式，切實(shí)地踐行可持續(xù)發(fā)展理念，樹立良好的企業(yè)形象。
來 源：高力國際
編 輯：liuy
