家居建材做不好電商？
1.15億，這是TATA木門在921好物節(jié)抖音直播的銷售額。從9月9日至9月21日，用13天的時(shí)間刷新記錄。
一直以來(lái)，家居建材因大件、非標(biāo)、重體驗(yàn)等因素，使得線上滲透率低、電商渠道搭建難。然而，在消費(fèi)大環(huán)境趨于便捷、多元、一站式交付的當(dāng)下，唯有突破運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)，才有可能突破增長(zhǎng)瓶頸，在新消費(fèi)時(shí)代站穩(wěn)腳跟。
作為高度非標(biāo)、強(qiáng)定制屬性的木門產(chǎn)品，TATA在921抖音好物節(jié)期間2次超越美妝、快消品牌，占據(jù)店鋪排行榜第一名。
27820張訂單、420萬(wàn)觀看人次、1.15億GMV……不僅刷新了家居建材行業(yè)在抖音直播帶貨的交易記錄，也刷新了行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的新認(rèn)知。
逆勢(shì)下的爆發(fā)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月，全國(guó)家具類零售總額864億元，同比下降8.6%；建筑及裝潢材料類零售總額1026億元，同比下降3.6%。
事實(shí)上，家具類零售總額自2017年達(dá)到2808.9億元的頂點(diǎn)后，就開始了緩慢下滑。其它大家居類的細(xì)分類目，趨勢(shì)同樣如此。
而疫情的爆發(fā)，則將下滑速度大大加快。在各種因素的影響下，家居行業(yè)猝然從增量時(shí)代進(jìn)入到了存量時(shí)代。
過(guò)去三十余年的高速增長(zhǎng)，企業(yè)面臨的問(wèn)題主要是時(shí)間，因?yàn)槊恳惶於际窃鲩L(zhǎng)，企業(yè)對(duì)護(hù)城河的需求也就沒(méi)有那么強(qiáng)烈。
存量時(shí)代，大家都在一個(gè)盤子里競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能吃到更大的蛋糕，就需要貼身肉搏了，這時(shí)候就開始考驗(yàn)企業(yè)在大增長(zhǎng)時(shí)代所積累下來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能了。
在家居行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的情況下，TATA木門用一場(chǎng)爆量的直播活動(dòng)，不僅給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心劑，讓大家見(jiàn)識(shí)到了TATA木門在過(guò)去23年積累下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。
即使不提TATA木門從2012年就開始構(gòu)建的“靜音門”標(biāo)簽，僅就這次抖音首播銷售額的爆發(fā)，就是TATA木門一系列的營(yíng)銷活動(dòng)聚攏的潛在消費(fèi)端的集中爆發(fā)。
早在開啟921好物節(jié)一系列活動(dòng)之前，TATA木門就在小紅書打造了“清涼我來(lái)送，親聽(tīng)您來(lái)講”服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了一定的口碑發(fā)酵。
此外，TATA木門還聯(lián)合藝人鐘麗緹呼吁人們關(guān)注家人健康，拒絕家庭噪音，倡導(dǎo)人們擁抱安靜生活。這不僅是TATA木門多年來(lái)對(duì)“靜音”生活方式的標(biāo)簽強(qiáng)化，也進(jìn)一步聚攏了消費(fèi)者注意力，最終實(shí)現(xiàn)了抖音首播的聲量最大化，進(jìn)而引爆成交。
TATA木門用實(shí)際行動(dòng)告訴了所有從業(yè)者，大環(huán)境走弱的情況下，依然能夠靠品牌魅力、營(yíng)銷技巧和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品將潛在的消費(fèi)需求挖掘出來(lái)。
而當(dāng)這種集中的需求爆發(fā)出現(xiàn)后，又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化TATA木門在細(xì)分賽道中的品牌形象。這種持續(xù)性的品牌形象集中輸出，不僅僅在于短時(shí)間營(yíng)銷技巧的精妙，也是其多年專注的必然結(jié)果。
專注中的質(zhì)變
早在2018年，TATA木門董事長(zhǎng)縱瑞原就為我們算過(guò)一筆賬：“一個(gè)三居室的家最少需要5樘門，但只需要最多4個(gè)空調(diào)，木門和空調(diào)的價(jià)格都是2000-3000元，格力的空調(diào)可以做到千億，木門為什么不可以？”
這種對(duì)市場(chǎng)的信心，既來(lái)自于TATA木門對(duì)行業(yè)敏銳的感知，也來(lái)自于其對(duì)自己多年專注的的自信。
無(wú)論是董事長(zhǎng)縱瑞原的對(duì)外發(fā)言，還是TATA的品牌輸出，都表達(dá)著TATA木門對(duì)木門行業(yè)的專注。在2012年之后，這種聚焦甚至從木門進(jìn)化到了對(duì)“靜音”的專注。
專注帶來(lái)的最大好處，就是企業(yè)有足夠的動(dòng)力去做護(hù)城河，無(wú)論是品牌內(nèi)容，還是技術(shù)能力，亦或是服務(wù)能力，都有了核心抓手。
2004年，TATA木門就建成了國(guó)內(nèi)最大的現(xiàn)代化木門工廠。到2012年，TATA木門發(fā)布45度斜口軟磁吸技術(shù)靜音門，從而使得“靜音”在之后的歲月牢牢和TATA木門綁在了一起，從而造就了其領(lǐng)先的品牌勢(shì)能，最終成就了其如今市占率2.67%的行業(yè)地位。
到2022年，當(dāng)靜音門已經(jīng)在其引領(lǐng)之下蔚然成風(fēng)，TATA木門又發(fā)布了主動(dòng)降噪們，完成了從行業(yè)參與者到行業(yè)領(lǐng)軍者的轉(zhuǎn)變。
這個(gè)過(guò)程中，我們不僅能清晰地看到TATA木門對(duì)靜音門功能和技術(shù)落地的探索，也能非常清晰地看到其技術(shù)演進(jìn)。
市場(chǎng)洞察驅(qū)動(dòng)的技術(shù)專注，最終帶來(lái)了品牌形象的建立、高附加值、高利潤(rùn)以及和消費(fèi)者的直接對(duì)話，這些恰恰是門窗行業(yè)、乃至整個(gè)大家居行業(yè)所欠缺的。
這個(gè)過(guò)程，恰恰也是品牌勢(shì)能不斷積累的過(guò)程。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)整體疲軟，企業(yè)需要將其釋放出來(lái)的時(shí)候，往往只需要一根小小的引線。而這一次，這根引線就是抖音921好物節(jié)直播。
自信上的引領(lǐng)
值得一提的是，和以往類似的銷售記錄不同的是，此次TATA木門創(chuàng)紀(jì)錄的爆發(fā)，并不是建立在低價(jià)促銷層面，而是基于其品牌形象聚攏的消費(fèi)能量，給予3%—6%的消費(fèi)補(bǔ)貼，將經(jīng)銷體系整合成一個(gè)整體去承接，從而獲得全體系的利益最大化。
在整個(gè)921好物節(jié)的營(yíng)銷節(jié)奏中，TATA木門全國(guó)各地門店并沒(méi)有出現(xiàn)半價(jià)，甚至甩賣等血拼價(jià)格手段。而是通過(guò)活動(dòng)輸出TATA木門獨(dú)特的設(shè)計(jì)、對(duì)安靜生活方式倡導(dǎo)等層面的內(nèi)容，從而達(dá)成交易。
靠品牌感召和營(yíng)銷技巧的促銷活動(dòng)，不僅需要強(qiáng)大的品牌輸出能力保證感召力，更需要其對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大掌控力來(lái)保證體系營(yíng)銷動(dòng)作的統(tǒng)一性。
在活動(dòng)過(guò)程中，TATA木門1000+城市的2000+門店進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了線上線下的緊密合作，讓消費(fèi)者能真正享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買體驗(yàn)。
這種組織能力，同樣是因?yàn)門ATA木門的專注，讓其始終在這個(gè)賽道有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了其在企業(yè)系統(tǒng)能力層面的建構(gòu)。
畢竟當(dāng)TATA木門決定專注木門賽道時(shí)，就意味著其只能品牌塑造、技術(shù)護(hù)城河、組織能力以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，而無(wú)法寄希望于其它諸如跨界、組合、新藍(lán)海等方向。
當(dāng)品牌能力足夠強(qiáng)，技術(shù)能力足夠深，系統(tǒng)能力足夠硬，TATA木門自然有自信通過(guò)一系列的活動(dòng)充分釋放潛在的消費(fèi)力。
在增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，所有企業(yè)都面臨著快速洗牌，在品牌、服務(wù)、體系等層面形成全方位競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)將被徹底掃地出門。
TATA木門用一次近乎完美的抖音首播，向所有人展示著自己的23年專注中，積累下來(lái)的實(shí)力，也正在引領(lǐng)行業(yè)走出當(dāng)前的困境。
