2022年，成立于1982年的顧家家居迎來(lái)了它的40周年，穿插其中的一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作多次引發(fā)全網(wǎng)刷屏。從3月開(kāi)啟《一封家書(shū)尋顧家老友》，到5月《年輕的巨人》以初心支撐老用戶的向往生活，再到9月《愛(ài)的存折》，用平凡生活里的小細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶，顧家一直將“向往的生活在顧家”作為品牌營(yíng)銷的主旋律。
在品牌四十周年之際，顧家結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，緊緊圍繞“家”的原點(diǎn)，并以實(shí)際用戶回饋為抓手，刺激和引導(dǎo)終端流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)終端有參與、用戶有感知、傳播有話題的系列行動(dòng)，全方位放大顧家品牌影響力，拉升品牌新高度。
終端有參與，探索老用戶二次轉(zhuǎn)化
今年9月底，顧家攜手“老戲骨”金士杰打造了一段暖心TVC《愛(ài)的存折》，用平淡質(zhì)樸的敘述語(yǔ)言，講述了隱藏在家居物件里的愛(ài)與溫暖，金士杰充滿感染力和辨識(shí)度的配音，將整個(gè)TVC的質(zhì)感瞬間拉滿。在短片的娓娓道來(lái)中，也向我們傳達(dá)出核心觀點(diǎn)：這些被記錄下來(lái)的平凡生活中的小細(xì)節(jié)，是家留給我們的一份珍貴“存折”，“家”的意義也由此得到具象化的呈現(xiàn)。
物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已是過(guò)去式，如今人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的期望與日俱增，加速了情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)下，消費(fèi)者與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生聯(lián)系，更多是為了滿足情和心理上的認(rèn)同�！稅�(ài)的存折》恰好精準(zhǔn)擊中了很多人內(nèi)心最柔軟的地方，以許多人共有的生活經(jīng)歷和體悟，引起情感共鳴，從而在最大范圍內(nèi)“俘虜”情感消費(fèi)者。
實(shí)際上，顧家通過(guò)《愛(ài)的存折》與消費(fèi)者發(fā)生情感鏈接只是第一步，更為巧妙的是，顧家借助《愛(ài)的存折》的深入人心，邀請(qǐng)老用戶注冊(cè)顧家會(huì)員，通過(guò)更親密的互動(dòng)深挖老用戶的潛在價(jià)值，并不斷提升用戶粘度，強(qiáng)化品牌形象。具體來(lái)看，新老用戶加入顧家家居會(huì)員，都將獲得積分，顧家則將注冊(cè)會(huì)員儲(chǔ)存積分比作用戶儲(chǔ)存對(duì)家、對(duì)生活付出的一份愛(ài)，同時(shí)會(huì)員還可以用積分參加活動(dòng)換取禮物，可謂是層層深入。
在一定程度上，將老用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，其實(shí)意味著雙贏。首先，會(huì)員福利對(duì)于有優(yōu)購(gòu)需求的老用戶來(lái)說(shuō)十分適用，其次對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買會(huì)員后，通常會(huì)盡可能多地享受會(huì)員福利，也就會(huì)產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)，客單值自然就會(huì)有所提升。
在人口紅利稀薄的當(dāng)下，老用戶成為了品牌更有保障的增量來(lái)源，會(huì)員的最佳人選也非老用戶莫屬。深入運(yùn)營(yíng)老用戶群體，發(fā)掘老用戶單客價(jià)值，同時(shí)借助老用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)拉新，這是《愛(ài)的存折》的最終落腳點(diǎn)，也是顧家此次營(yíng)銷事件的最大巧思之處。
用戶有感知，花式寵粉更有溫度
隨著消費(fèi)代際的更替，90后、95后等新生代逐漸成為家居消費(fèi)主力群體，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，抓住年輕消費(fèi)群體，就是對(duì)未來(lái)最好的投資。
在顧家40周年感恩回饋活動(dòng)中，面向的核心消費(fèi)人群是年齡在25-45歲、新婚及二次置業(yè)改善型需求的群體，一般是新中產(chǎn)階級(jí)的代表人群，以及主力溝通人群為25-35歲、熱衷參與社會(huì)化話題的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們身上帶著顯著的尊崇個(gè)性、視野開(kāi)闊、富有創(chuàng)造力等特征。在這個(gè)新科技與新事物層出不窮的時(shí)代，那些散發(fā)著文化內(nèi)涵和具備情感附加值的品牌，更能獲得他們的青睞。
顯然，顧家家居抓住了這一發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)群體正逐漸擴(kuò)大。時(shí)值品牌40周年，顧家家居線上線下的寵粉活動(dòng)也在持續(xù)加碼。線上方面，顧家家居為用戶持續(xù)帶來(lái)“寵粉福利”，如尋找顧家老用戶，陪伴時(shí)長(zhǎng)前100位用戶獲贈(zèng)顧家按摩椅，以真實(shí)回饋感恩老用戶的陪伴；再比如，陸續(xù)開(kāi)展了“抽限量盲盒”、“曬家得好禮”、“會(huì)員激活限定禮”、“100個(gè)會(huì)員故事”等放利活動(dòng)，以新奇有趣的活動(dòng)，接連解鎖“花式寵粉”驚喜。
值得一提的是，在9.29會(huì)員活動(dòng)中，顧家還抽中了一位幸運(yùn)用戶，并為他送上了顧家的足金金幣，除卻金幣本身具備的物質(zhì)價(jià)值，這枚金幣也對(duì)應(yīng)著顧家929愛(ài)的存折和陪伴的無(wú)限價(jià)值。與此同時(shí)，這位用戶還買了8w的顧家產(chǎn)品。顧家用實(shí)例向我們揭示了一個(gè)深刻的道理：“經(jīng)營(yíng)粉絲就是在經(jīng)營(yíng)品牌�！�
線下方面，在5.15國(guó)際家庭日這一節(jié)點(diǎn)，顧家家居用不在場(chǎng)證明講陪伴的故事——在與老用戶聯(lián)系希望借他們家居做一場(chǎng)老家具展，收到的反饋卻是：它對(duì)我們而言，有數(shù)不清的情感羈絆，因太珍貴而不能借出。而在每一個(gè)拒絕理由背后都藏著一個(gè)與顧家、歲月、家人陪伴有關(guān)的溫情故事。
國(guó)慶期間，顧家以稀缺文化演出回饋會(huì)員，稀缺文化演出落地武漢、杭州雙城，分別以武漢愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)演出，由陳佩斯主演的話劇《驚夢(mèng)》，精彩的演出現(xiàn)場(chǎng)回饋用戶，拉近與用戶的距離。
顧家品牌四十周年系列營(yíng)銷之所以能夠出圈，最根本的原因還是在于顧家品牌的用戶思維。顧家家居自創(chuàng)立以來(lái)，秉承著“現(xiàn)代家”的品牌觀念，一句“向往的生活在顧家”的廣告語(yǔ)，濃縮著顧家的“家文化”價(jià)值理念。
無(wú)形之中，顧家將品牌的精神文化與消費(fèi)者關(guān)于家的情感歸屬緊密串聯(lián)在一起，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，持續(xù)為用戶提供情緒價(jià)值。而消費(fèi)者對(duì)顧家品牌的推崇與認(rèn)同，本質(zhì)上也是內(nèi)心對(duì)“家”的追求與認(rèn)同。
傳播有話題，與時(shí)代精神同頻共振
一個(gè)好的品牌，不僅能夠回應(yīng)大時(shí)代之下、群體消費(fèi)的即時(shí)需求，而且能在普世內(nèi)核的洞悉之中，撬動(dòng)大眾群體共情，與時(shí)代精神同頻共振。
今年五四青年節(jié)，品牌用四位年輕素人堅(jiān)持初心的故事，以此投射到時(shí)代下的各個(gè)年輕人，開(kāi)篇設(shè)疑將觀眾帶入，在層層遞進(jìn)的肯定中承載著顧家對(duì)年輕巨人的禮贊：無(wú)關(guān)年齡或成就，每一個(gè)堅(jiān)持初心的人，都是「年輕的巨人」。加之以大眾熟知的歌曲——毛不易的《無(wú)名之人》作為配樂(lè)，傳遞出滿懷熱忱、篤定信念的新時(shí)代青年精神。
而且為了更好地呼應(yīng)五四青年節(jié)對(duì)于年輕人的價(jià)值感召，顧家家居借助人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)發(fā)布特別版的《年輕的巨人》短片，在其強(qiáng)背書(shū)價(jià)值與信任感的加持下，產(chǎn)生多層自來(lái)水效應(yīng)，顧家家居#年輕的巨人#的社交話題聲量不斷擴(kuò)大，引發(fā)了社會(huì)面的廣泛談?wù)撆c思考。
可以說(shuō)，《年輕的巨人》是顧家對(duì)于當(dāng)代青年人的致敬之作，借由每一個(gè)平凡之人身上不平凡的正能量氣息，充分彰顯出品牌的時(shí)代價(jià)值感，完成了品牌與消費(fèi)者情感上的“同頻共振”。
正是因?yàn)轭櫦壹揖邮冀K堅(jiān)定地選擇聆聽(tīng)時(shí)代聲音、與時(shí)代精神同頻，因而每一次營(yíng)銷動(dòng)作都能成為熱點(diǎn)話題。作為一個(gè)國(guó)民家居品牌，顧家在行業(yè)與國(guó)家面前，也始終彰顯出一個(gè)大國(guó)品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。
譬如，顧家一直致力于開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，積極投身公益事業(yè)；關(guān)注社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，傾力研發(fā)具備循環(huán)能力的產(chǎn)品，創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建良性循環(huán)的生態(tài)價(jià)值鏈，并為用戶提供可持續(xù)的健康環(huán)保生活方式，積極與各行各業(yè)共享可持續(xù)經(jīng)驗(yàn)，為全球的可持續(xù)發(fā)展而努力……
將品牌站位扎根于時(shí)代精神的沃土之上，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深層次沉淀，顧家擴(kuò)大影響力的同時(shí)，無(wú)疑也是對(duì)當(dāng)代青年群體世界觀、價(jià)值觀的一次次正確引導(dǎo)。我們看見(jiàn)，顧家家居以“家”為原點(diǎn)，堅(jiān)守匠心品質(zhì)的初心，它是時(shí)代的前行者，也正在成為更多年輕人的同行者。
