隨著國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局的漸趨明晰，內(nèi)需在“三駕馬車”中對GDP的拉動作用將愈發(fā)凸顯，14億人的消費市場儼然已成為下一個十年中國經(jīng)濟發(fā)展的最大引擎。對商業(yè)地產(chǎn)而言，供需兩端的變化亦可知微見著：需求端分化明顯，高品質(zhì)個性消費與理性化剛性消費并駕齊驅(qū)；線上線下消費選擇分野更加明確，線上更看重低附加值的快捷體驗，線下則趨向于高附加值的極致化體驗，實體商業(yè)承載的不僅是單純的售貨功能，還在傳遞品牌信息、抒發(fā)消費者多元化的需求與審美表達；市場多變性愈加明顯，用戶習(xí)慣非常態(tài)與不穩(wěn)定。三者在激烈共振中，共同引導(dǎo)出消費多樣化的趨勢，即消費決策標(biāo)準(zhǔn)、評價標(biāo)準(zhǔn)及變化方向均呈現(xiàn)出多變的發(fā)展軌跡。
在供給端，數(shù)字化發(fā)展成為行業(yè)共識，如何變現(xiàn)將是下一個焦點。目前，96%的購物中心已形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，超過60%的購物中心將數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)為現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)。在存量搏殺和疫情風(fēng)險的警示下，行業(yè)試錯成本陡升。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國購物中心總商業(yè)面積減少78萬平米，線下空間極具縮量，而商戶業(yè)績沖擊明顯，多家快時尚及運動巨頭銷售跌幅超40%。因此，品牌傾向于選擇更具保障的合作方，聰明的頭部資源也更希望基于價值互補的原則進行強強聯(lián)合。
如此趨勢下，實體商業(yè)對重度運營能力和經(jīng)營回報能力的重視，達到了前所未有的新高度。而提到“重度運營”，就一定繞不開一直以“精細化運營”作為發(fā)展理念的大悅城(000031,股吧)。在行業(yè)從非標(biāo)準(zhǔn)化進化到標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，大悅城踐行“人-貨-場”營銷邏輯，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立，著力提升場內(nèi)體驗，實現(xiàn)從了“從0到1”的蛻變。數(shù)據(jù)顯示，近三年來，大悅城控股旗下商業(yè)項目銷售復(fù)合增長率達16%，客流復(fù)合增長率達17%；一年涌現(xiàn)超500家全國銷冠品牌及1000家月銷百萬店鋪。與此同時，大悅城還擁有著超800萬的會員總量，以及約187億的品牌估值。
然而，市場的變化要求實體商業(yè)不斷地創(chuàng)新實踐。11月11日，大悅城控股通過商業(yè)品牌推介會正式對外發(fā)布了商業(yè)板塊的全新重度運營戰(zhàn)略。在未來，大悅城將以“經(jīng)營客群”為中心，將“人-貨-場”關(guān)系升級到“社群-內(nèi)容-場景”的重度運營模式，構(gòu)筑共享與共創(chuàng)的實體商業(yè)新生態(tài)。
“共享”與“共創(chuàng)”，要想實
現(xiàn)真正的落地并不容易。這既需要更開放的心態(tài)，也需要更扎實的重度運營能力。而大悅城控股的自信與底氣，正來源于其背后的五種重度運營能力。
首先是大悅城的數(shù)據(jù)開放能力。在與某國際知名化妝品的合作中，大悅城為其提供了包含會員數(shù)據(jù)及品牌一手數(shù)據(jù)的定制化經(jīng)營診斷服務(wù)，深度剖析該品牌用戶畫像、消費偏好、目標(biāo)品牌客群重合度、跨品類潛在聯(lián)動品牌等經(jīng)營課題，并向該品牌的潛在客群進行精準(zhǔn)推送營銷，最終實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化率5%、人均消費超2000元、拉動消費近50萬、門店日均銷售提升41%�；谛袠I(yè)領(lǐng)先的智慧商業(yè)系統(tǒng)，大悅城海量的精細化用戶數(shù)據(jù)將成為一座不可多得的營銷寶礦。
其次是快速應(yīng)變能力。面對疫情沖擊，大悅城第一時間調(diào)整經(jīng)營策略，重點助力外賣餐飲，實現(xiàn)每周外賣總金額同比提升210%；在不到一個月的時間內(nèi)迅速上線線上商城，實現(xiàn)超1500家品牌進駐，疫情期間累計銷售近5000萬元；項目員工、店員及總經(jīng)理同時上陣直播，總場數(shù)超660場，拉動銷售近2000萬元；積極通過社群營銷強化客群連接，建立近300個自管細分社群，吸引超6萬消費者加入，同時結(jié)合主題造節(jié)，緊抓消費痛點與熱點，提升經(jīng)營業(yè)績，從根本上幫助商戶走出困境。
數(shù)據(jù)開放和快速應(yīng)變的基礎(chǔ)是技術(shù)賦能能力。大悅城智慧MALL整體解決方案，通過技術(shù)賦能消費者體驗升級、商業(yè)與物業(yè)管理水平智能化，以及品牌方經(jīng)營體驗的提升。消費者端，智慧系統(tǒng)全面覆蓋從停車場景、公區(qū)場景到支付場景與離場場景，經(jīng)營端則覆蓋商業(yè)管理、商戶經(jīng)營及物業(yè)管理三大維度，協(xié)助進行數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營、流量運營、數(shù)據(jù)營銷能力輸出、降本增效等工作，通過人臉識別、多屏合一、物聯(lián)網(wǎng)、智慧POS等技術(shù)手段實現(xiàn)科學(xué)化管理。
在技術(shù)賦能的加持下，如何用好商業(yè)數(shù)據(jù)，為商戶提供個性定制化的服務(wù)就成為關(guān)鍵。無論是實現(xiàn)“一城千面”的場景體驗，還是避免“大水漫灌”的資源浪費，亦或通過差異化服務(wù)體驗強化消費者粘性提升，大悅城都在基于客戶細分需求與細分痛點制定個性解決方案，不斷滿足產(chǎn)品與服務(wù)兩端動態(tài)發(fā)展的需要。產(chǎn)品端根據(jù)不同的消費客群，與品牌方共建主題街區(qū)，成為細分客群的打卡勝地；商戶端通過業(yè)績激勵、定向幫扶、專項抽成等舉措進行定制化合作，在“618年中折扣季”定向幫扶商戶1054家，共計實現(xiàn)1.92億元銷售額，環(huán)比增長77%。消費者服務(wù)則通過客群營銷定制化，進行興趣社群營銷與會員尊享服務(wù)，提高粘性，刺激到店消費。
而實現(xiàn)營銷價值最大化的，則是大悅城獨到的場景運營能力。大悅城以細分客群為基礎(chǔ)，基于客群細分需求開展細分場景營銷及細分內(nèi)容推介，力求“在對的場景給對的人推送對的內(nèi)容”。通過用戶屬性信息、會員生命周期、消費行為及個性信息相結(jié)合的方式，對客群進行細分管理，并分析他們的細分需求可能性�；诳腿核诘纳芷陔A段，以及離場、進場等不同場景，選擇合適的營銷方式、角度及內(nèi)容，并根據(jù)客群喜好，以垂直化運維方式推送品牌、社群、服務(wù)等類別的細分內(nèi)容，實現(xiàn)與客群間的高頻互動維系。
在五種能力的支撐下，大悅城的新重度運營，將首先從共享上尋求突破：在數(shù)據(jù)共享層面，通過周期性數(shù)據(jù)開放、利用“區(qū)塊鏈”技術(shù)進行數(shù)據(jù)脫敏及未來“高定服務(wù)”數(shù)據(jù)需求相結(jié)合的形式，為商戶提供數(shù)據(jù)共享，充分為商戶的科學(xué)化管理與營銷決策提供智慧賦能。客群共享層面，通過目標(biāo)客群共享與潛在客群共享，實現(xiàn)線下開業(yè)活動、大型節(jié)點、社群活動以及線上商城導(dǎo)流，助力提升人氣與銷售轉(zhuǎn)化；營銷共享層面，通過大悅城全年營銷IP矩陣的策劃，在每年超千萬營銷費用及超億級海量曝光的加持下，強勁助力商戶業(yè)績提升；平臺共享方面，大悅城經(jīng)營多年的國內(nèi)外頭部資源聚合平臺，商戶可一鍵接入，實現(xiàn)資源流量互通。
除了上述的共享模式，大悅城還向商戶提出了更高階的服務(wù)方案，即高定服務(wù)。針對戰(zhàn)略重點合作品牌和重要合作伙伴，大悅城將從數(shù)據(jù)服務(wù)、業(yè)績激勵、營銷補貼和客戶共享等四個方面實現(xiàn)“一店一策”量體裁衣式服務(wù)賦能。數(shù)據(jù)服務(wù)方面，將提供需求用戶畫像偏好反饋及定制化專題研究，深入剖析經(jīng)營增益信息；業(yè)績激勵方面，將主要通過大型節(jié)點激勵及業(yè)績合同激勵雙管齊下的方式，助推業(yè)績沖高；營銷補貼方面，將通過定向補貼與專項抽成相結(jié)合的方式，根據(jù)商戶情況因店制衣，有的放矢；客戶共享方面，可為合作方進行會員信息共享、身份共享與權(quán)益打通，同時滿足三方切實需求。
在開放共享的基礎(chǔ)上，大悅城還將通過場景共創(chuàng)、社群共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，進一步實現(xiàn)價值共創(chuàng)。通過場景共創(chuàng)，打造強連接、強吸引與強聲量的場景體驗，重新定義未來商業(yè)空間；通過社群共創(chuàng)，打造高凈值、高認可度及高黏性的社群載體，在眾多細分客群中建立同樣的心有靈犀品牌形象，從精神屬性上強化雙方關(guān)聯(lián)；通過內(nèi)容共創(chuàng)，與頭部合作方共同打造新產(chǎn)品與新體驗。
隨著商業(yè)運營商、商戶和消費者的聯(lián)結(jié)進一步加強，運營商作為生態(tài)的締造者與賦能者，只有不斷通過重度運營功底彰顯創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展能力、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)，才能實現(xiàn)三方的價值共生與共贏。大悅城“共享+共創(chuàng)”的重度運營模式，顯然已經(jīng)把握到了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢：更開放、更敏捷、更智慧、更體貼。大悅城這一全新的重度運營模式，也將為行業(yè)帶來全新的思考與啟迪。
來 源： 和訊房產(chǎn)
編 輯：liuy
