降價格、招員工、開店鋪……中國市場正在成為宜家的主陣地。8月26日，宜家發(fā)布2021財年戰(zhàn)略，宜家中國區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，2021財年將加速在中國市場的門店擴張，拓展線上線下渠道，同時將投入2億元用于價格的讓利。隨著國內(nèi)線上零售渠道的崛起，宜家中國正面臨著巨大的壓力，在此背景之下，2021年宜家中國要下“狠手”發(fā)力了。
加速開店+擴招線上
新財年的開始，宜家選擇從渠道擴張入手。弗朗索瓦·勃朗特介紹稱，在新財年開啟之際，宜家將通過形式多樣的門店模式和線上線下渠道的融合提升宜家的可觸達性，通過更多創(chuàng)新的數(shù)字化解決方案。
擴張線下渠道，一方面，宜家在線下渠道的門店數(shù)量會進一步增加，上海徐匯宜家商場作為宜家首個升級改造的“明日商場”項目也會正式啟動；另一方面，宜家將繼續(xù)嘗試多樣化門店，在上海和大灣區(qū)內(nèi)的廣東市場探索小型商場和城市店的模式。
據(jù)弗朗索瓦·勃朗特透露，“宜家中國2021財年在上海的投資額將超過2020財年，預(yù)計在新財年將新招2000名左右員工，主要分布于零售業(yè)務(wù)和數(shù)字化運營”。
從2019年開始，宜家一反緩慢開店的節(jié)奏，不斷加速線下門店的擴張步伐。2019年8月22日，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳宣布2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家在中國投資100億元人民幣，用于商場運營、人才引進和數(shù)字化等方面，這也是宜家進入中國22年來總投資額最大的一年。
截至2020年8月26日，宜家在中國大陸地區(qū)開設(shè)了31家標準商場、2家體驗店、1家小規(guī)模商場、1家城市店，相比上一個財年增加7家商場。其中，宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島開出了5家標準化宜家商場，并在上海楊浦和靜安寺兩個城市核心商圈布局，分別試水小型商場和城市店，以提升宜家在消費者中的可觸達性。
線下門店拓展的同時，宜家不斷在線上嘗鮮。2020財年，宜家推出了宜家購物App，并與阿里巴巴合作，正式入駐天貓旗艦店。據(jù)宜家透露，宜家家居天貓旗艦店上線第一天店鋪粉絲數(shù)即超過34萬，開業(yè)一周達到100萬，宜家購物App每日活躍用戶量達到15萬，新上線的兩大平臺有效地提升了宜家中國的線上銷售業(yè)績。
宜家中國區(qū)首席數(shù)字官李宗穎表示，成為全渠道零售商對宜家有重大意義，宜家希望以全渠道方式，為消費者提供統(tǒng)一的購物體驗，“60%客戶在線上了解產(chǎn)品，進而線下購物，如果相對孤立的話，沒辦法整合。線上線下結(jié)合是非常重要的，也是客戶需要的”。
承壓降價
隨著線上線下渠道的拓展，宜家將投入2億元用于價格的讓利，包括增加2000款以上的新品，其中700款實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，250款產(chǎn)品價格更低等。
宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜透露，2021財年宜家會有超過250款更低價格的商品，占整體SKU的比例約為5%。
作為宜家在全球最為重要的市場之一，宜家中國面臨巨大的業(yè)績增長壓力。據(jù)宜家中國公布的2019財年數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月的2019財年中，宜家中國28家商場銷售額共計157.7億元，較2018財年的146億元同比增長了8.01%；2018財年，這個數(shù)字是9.3%，2017財年是14%，2016財年則是19.4%。宜家中國的增速在持續(xù)放緩。
投入2億元用于價格的讓利，宜家或是看到了消費趨勢的變化。一方面，當下消費者風(fēng)險意識提高、對性價比高的商品更為青睞、消費趨于保守，低價商品能夠幫助宜家吸引更多大眾消費者；另一方面，宜家的“更低價格”商品并非促銷，而是通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和技術(shù)的改進，降低一些商品的生產(chǎn)、包裝等成本，從而降低售價，提高對消費者的吸引力。
比如宜家一款代表性商品BILLY書柜，該產(chǎn)品2008年的售價為1399元，到2021年，它的新定價為999元，調(diào)低價格的原因之一，是采用了竹子作為新原料后成本更低了。
中國家居/設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國向
北京商報記者表示，“在同等設(shè)計和品牌知名度上，宜家的產(chǎn)品具備一定的性價比。但是在中國市場，很多人還是覺得宜家的產(chǎn)品偏貴，外觀差不多的東西在線上買，可能還便宜不少。對中國人來講，板式家具相對中低端，如果價格再偏高的話，會損失不少年輕的消費群體”。
配套之憂
全渠道拓展、讓利中國消費者，宜家能否在中國市場煥發(fā)“新生”，還面臨多重考驗。
8月12日，青島宜家商場停車場曾有顧客與商場保安爭執(zhí)并引發(fā)肢體沖突。8月21日，青島宜家商場再次出現(xiàn)排隊爭執(zhí)。
一次因停車問題引發(fā)沖突，一次是排隊購物期間產(chǎn)生爭執(zhí)，不到10天，剛剛開業(yè)的青島宜家商場接連發(fā)生兩起打架事件，一定程度上反映出商場方在配套服務(wù)方面存在問題。
王建國認為，以往宜家在郊區(qū)開設(shè)大型賣場，主要是通過自購物業(yè)的方式，而市中心小店就可能要通過租賃的方式，這方面宜家在中國市場剛開始啟動，因而并沒有特別好的經(jīng)驗，“因為自有物業(yè)租金的成本是基本可控的，一旦變成租賃，例如在深圳長租是十年，那么十年以后，租金成本將可能呈幾倍增長，對于品牌來說壓力會比較大”。
私域電商研究中心主任莊帥向北京商報記者表示，宜家拓展全渠道、擴充產(chǎn)品品類，或?qū)⒚媾R四重挑戰(zhàn)，“首先，宜家畢竟屬于外資企業(yè)，決策流程比較長，決策機制也比較復(fù)雜，要適應(yīng)線上渠道的話，組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整；其次，新推出的產(chǎn)品適不適合線上銷售、適不適合現(xiàn)在的消費者需求，需要市場的檢驗；第三，有沒有合適的人才和團隊做多渠道的轉(zhuǎn)型、如何構(gòu)建團隊去吸引人才，對宜家這樣的傳統(tǒng)家具企業(yè)來說也是一個挑戰(zhàn)；第四，家具本身需要非常完整的服務(wù)體系，尤其是在線上購買的話，物流、安裝、服務(wù)體系等都是宜家亟須去完善的”。
來 源： 北京商報
編 輯：liuy
