受新冠肺炎疫情影響，全球商場關(guān)店成常態(tài)。由于出國出境受阻，奢侈品代購以及免稅店生意受挫，很大程度上使消費回流，促使國內(nèi)高端商場的奢侈品生意得以大幅提振。在此情況下，高端商場表現(xiàn)出極強的抗風(fēng)險能力，依然是商場里的流量王。
奢侈品消費回流 高端商場逆勢上揚
疫情之下，高端商場回暖迅速，業(yè)績表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，北京國貿(mào)商城今年一季度客單價提升64%，五一單周銷售額比去年同期提升69%；五一假期間，南京金鷹國際購物中心銷售額同比增長20%。5月16日，上海新世界大丸百貨五周年慶一天賣了1.71億元，比去年同期上升了23.02%。值得關(guān)注的是，新世界大丸百貨積家店在周年慶一天的總銷售額在2600萬元以上。
高端商場不僅是在五一前后消費迅速回暖，其復(fù)蘇早有跡象。2月20日，因疫情影響關(guān)門歇業(yè)的浙江杭州大廈購物城正式恢復(fù)營業(yè)。當(dāng)日全店銷售額突破1100萬元，超過上年同期全天的銷售額。此外，當(dāng)日杭州大廈最高客單價成交的就是一單名表生意，成交額超過35萬元。
據(jù)上海尚嘉中心公開的數(shù)據(jù)顯示，4月份場內(nèi)國際品牌銷售額普遍提升，其中LV(路易威登)銷售額增長25%，梵克雅寶銷售額增長57%，迪奧銷售額增長更達112%，而芬迪、寶格麗、普拉達等品牌銷售額均超過去年同期水平，整個購物中心4月銷售額已與去年同期持平。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品消費回流是高端商場逆勢上揚的重要原因。有數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費占全球三成以上，中國消費者作為奢侈消費品的主力買家，對于時尚業(yè)意義重大，疫情的擴散進一步限制了中國游客海外消費，因此4月以來奢侈品消費回流國內(nèi)市場表現(xiàn)顯著。
戰(zhàn)略咨詢公司貝恩也作出了預(yù)測，未來中國和整個亞洲市場可能會經(jīng)歷最強勁的復(fù)蘇。近日，奢侈品在中國市場的表現(xiàn)也足以證明高端商場的賺錢能力依然強勁。博柏利集團表示，該公司在全球其他地區(qū)的銷售情況依然欠佳，但在中國門店的銷售額已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)好。5月，普拉達在中國市場的增長恢復(fù)超過10%。
消費需求仍在 商品吸引力大
與綜合型購物中心以及傳統(tǒng)百貨相比，為何奢侈品消費在疫情下能夠如此旺盛，每家高端商場都能分得一杯羹?一方面，高端消費人群受疫情影響較小。依然保持著強勁的購買力。有數(shù)據(jù)顯示，34.4%的家庭財富水平未受影響，26.0%的家庭財富值增加一點，4.0%的家庭財富增加較多，結(jié)論顯示，中高收入家庭預(yù)計受疫情影響較小，這些家庭將是支持消費回暖的主力人群。高端商場恰好可以滿足這部分人的消費需求。
此外，在中國市場，高端購物中心數(shù)量尚未達到飽和，很多奢侈品牌在開店數(shù)量上也會加以控制，所以很多奢侈品牌都是“一城一店”，市場供求關(guān)系上比較平衡，且高端購物中心在品牌更替銜接上更加穩(wěn)定，受到的沖擊亦相對有限，高端商場抗風(fēng)險能力更強。
另一方面，高端商場能夠迅速回流，營業(yè)額提升，與高端商場所針對的客群和消費方式息息相關(guān)。疫情期間，消費者足不出戶，對于生活必須品的消費從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對于奢侈品，消費者會更傾向于親身嘗試、對比、體驗后購買。所以在商場恢復(fù)營業(yè)后，一些奢侈品門店出現(xiàn)了排隊購買的現(xiàn)象。
此外，疫情期間消費者更注重商場的衛(wèi)生情況。高端商場對物業(yè)的衛(wèi)生管理更嚴格，能為消費者提供一個更安全衛(wèi)生的消費環(huán)境。高端商場的空間相對更開闊，有利于消費者保持“社交距離”。
高端商場依然是“香餑餑”
在百貨商場忙著關(guān)店，購物中心忙著轉(zhuǎn)型升級之時，新興高端百貨依然層出不窮�？梢�，高端生意依然有的做，這次疫情期間高端商場也表現(xiàn)出了極強的抗風(fēng)險能力。中國商報記者了解到，作為中國銷售業(yè)績最好的商場北京SKP，去年擴容一家SKP-S，也是定位為高端時尚百貨。
此外，SKP也積極在其他城市落子。總投資額約50億元，總建筑面積約34萬平方米的成都SKP項目已正式舉行開工儀式。據(jù)悉，成都SKP將引入1000多個品牌。日前，SKP有意落戶杭州蕭山錢江世紀城的消息也不脛而走，有消息稱，SKP將選址錢江世紀城盈豐路地塊，并建造亞洲最大SKP商場，分兩期開發(fā)。
除了新建項目，高端商場也在積極擴充奢侈品生意，不斷深入洞悉奢侈品消費趨勢，充分了解新一代客群追求個性化和品位的特質(zhì)，不斷豐富他們的購物體驗。夯實高端商場的地位。以奢侈品地標(biāo)上海恒隆廣場為例，“HOME TO LUXURY”定位下，項目致力于打造上海乃至中國的品牌旗艦店，引進了諸多獨一無二的高端品牌，例如迪奧中國旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高級定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國旗艦店等。
除了打造旗艦店，高端商場也會不定期的引入品牌快閃店，在引領(lǐng)高端潮流時尚的同時為業(yè)績增長增添活力。今年3月，韓國潮流品牌WE11DONE在國內(nèi)的首家快閃店在北京SKP-S 快閃空間亮相，備受潮流玩家們追捧。
分析師郭昕曄表示，未來高端商場生意依然會好做，但是為能持續(xù)提升消費體驗，注重客戶價值也很關(guān)鍵。此外，郭昕曄也提醒道，高端商場切忌盲目高端化，并不是所有項目都適合做高端定位，而這需要結(jié)合市場環(huán)境和時機去把握。過去幾年，關(guān)店的高端百貨商場比比皆是，奢侈品關(guān)店潮也時有發(fā)生。另外，奢侈品于招商談判中仍處于有利地位，沒有條件的開發(fā)商很難吸引奢侈品牌進駐。
來源：中國商報
編輯：wangdc
