疫情出現(xiàn)后，大量景區(qū)關(guān)閉、游樂園暫停運(yùn)營，潛在購房者無法直接體驗(yàn)和享受配套資源帶來的附加價(jià)值，可能會(huì)導(dǎo)致購置文旅地產(chǎn)的需求被推后甚至抑制。為了解決特殊時(shí)期下的去化問題，保持文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的曝光度以喚醒購買需求成了房企統(tǒng)一的訴求。
疫情爆發(fā)以來，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行售樓，我們發(fā)現(xiàn)其中就有針對(duì)文旅項(xiàng)目集中推廣的情況。并且根據(jù)典型的營銷活動(dòng)，我們總結(jié)出以下五個(gè)特點(diǎn)：
宣傳:直播或提供低成本旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)感受度
由于文旅項(xiàng)目更注重體驗(yàn)和感受，采取了直播或者提供低成本旅行體驗(yàn)的形式。利用直播宣傳能更好地渲染氛圍，雖是直播，但介紹項(xiàng)目時(shí)走出了直播間，通過鏡頭實(shí)時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目周邊風(fēng)光。具體來看，世茂以游客、體驗(yàn)者、敘事者等多重視角設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，融創(chuàng)華南區(qū)域項(xiàng)目涵蓋了幾座城市，采取了分會(huì)場直播的形式。推出旅游接待服務(wù)更注重真實(shí)體驗(yàn)，雅居樂舉辦了首屆樂活旅居節(jié)，對(duì)旗下“樂活”IP的6個(gè)文旅項(xiàng)目同時(shí)推出100元低成本旅行活動(dòng)，再疊加項(xiàng)目折扣，雙重福利吸引顧客到場購房。另外，京東在海南和北海組織了1元秒殺看房游活動(dòng)，線上只需支1元便可享受食宿全包、看房接送和當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)旅游等服務(wù)。
平臺(tái)：自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)相結(jié)合，增加曝光度
從宣傳平臺(tái)來看，主要可分為自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)。自有平臺(tái)上，往往先在微信公眾號(hào)或者自營小程序上推出，能使用較大篇幅進(jìn)行項(xiàng)目的介紹并且可以根據(jù)不同項(xiàng)目的去化難度設(shè)置不同的折扣。第三方平臺(tái)上，主要有兩種形式：一種是在相應(yīng)的店鋪里展示，如恒大、雅居樂和富力，可在平臺(tái)店鋪內(nèi)找到相應(yīng)的文旅項(xiàng)目分類；另一種是在房產(chǎn)頻道內(nèi)按城市展示，集結(jié)了各大房企在同一城市的項(xiàng)目信息，并進(jìn)行統(tǒng)一推廣。這樣做的好處是集中造勢，也方便顧客對(duì)比，以促成成交。
時(shí)間：橫跨假期或周末，貼合文旅定位
從活動(dòng)時(shí)間來看，往往橫跨假期或選擇周末。雅居樂的時(shí)間跨度最長，整個(gè)活動(dòng)將持續(xù)3個(gè)月的時(shí)間，覆蓋了清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)。這與營銷內(nèi)容有關(guān)，因?yàn)榛顒?dòng)包含耗時(shí)長的實(shí)地旅行環(huán)節(jié)。世茂和融創(chuàng)則選擇在勞動(dòng)節(jié)期間或周末進(jìn)行直播，更能傳遞休閑輕松的氛圍，符合文旅地產(chǎn)定位。
產(chǎn)品：依托特色景觀資源，增加吸引力
從項(xiàng)目地理位置和細(xì)分類別來看，多位于南部旅游城市，涉及的項(xiàng)目也依托于景觀資源。一方面是因?yàn)檫@部分項(xiàng)目受疫情沖擊大，線下獲客依然有限。另一方面則是對(duì)于長時(shí)間足不出戶的客群來說，該類項(xiàng)目特色鮮明，通過鏡頭展示效果好、更具吸引力。
折扣：高于同期住宅產(chǎn)品，疊加特色優(yōu)惠
從折扣力度來看，高于同期其他項(xiàng)目，還會(huì)疊加其他帶有特色的優(yōu)惠，比如旅行接待、旅游大禮包、文旅套票等。上半年房企營銷整體折扣普遍在9折，相比之下文旅項(xiàng)目讓利幅度更大，大部分在9折左右，最低可達(dá)到8折，如雅居樂的云南原鄉(xiāng)項(xiàng)目。此外，以融創(chuàng)的620融粉心愿節(jié)為例，同期宣傳的普通住宅項(xiàng)目東莞云璽灣、廣州春風(fēng)嶺南、珠海云水觀璟折扣為97-99折，而文旅項(xiàng)目為92-94折。
總結(jié)：推廣文旅項(xiàng)目，手段都是加大曝光和讓利，目的在于加快去化。雖然文旅地產(chǎn)在當(dāng)前形勢下承壓，但從另一個(gè)角度來看，長期宅家或許對(duì)居民的改善型購房及第二居所購房需求產(chǎn)生了一定刺激作用，從而能提振文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。所以布局文旅版塊的房企可以參考已有相關(guān)動(dòng)作的房企做法，保證項(xiàng)目的曝光度，并適當(dāng)放出優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)在窗口期有所突破。但從長久來說，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目還是要從服務(wù)、配套、品牌等等方面入手提高產(chǎn)品力，融合多種產(chǎn)業(yè)以爭取盈利模式的多元化。
來源：克而瑞地產(chǎn)研究
編輯：wangdc
