2022年，房產(chǎn)行業(yè)直播模式不斷升級革新，由節(jié)點性直播逐步轉(zhuǎn)向常態(tài)化直播。在行業(yè)直播生態(tài)蒸蒸日上之際，巨量引擎總結(jié)優(yōu)秀運營經(jīng)驗，發(fā)布2022年半年度房產(chǎn)直播熱力榜，從專業(yè)角度評選出房產(chǎn)行業(yè)直播賽道的優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)賬號，展現(xiàn)行業(yè)頭部賬號運營機制、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新營銷玩法，并得出2022年房產(chǎn)直播兩大關(guān)鍵詞：高效種草，精準獲客。
一、集團直播排位賽，助力品牌精準獲客
于房企品牌而言，通過直播形式快速獲客是其目的所在。上半年，眾多房企品牌就以集團統(tǒng)籌下的直播排位賽為突破口，進行多層次開播和精準化獲客。直播排位賽，是由集團搭建品牌-區(qū)域-項目三層直播矩陣，集團企業(yè)號、區(qū)域企業(yè)號、項目置業(yè)顧問員工號在同一時間、統(tǒng)一主題下開直播互相PK，以直播看播量、點贊量、獲客量等數(shù)據(jù)結(jié)果進行排名和考核，并通過房云店產(chǎn)品，打通集團企業(yè)號、子公司企業(yè)號、經(jīng)紀人員工號，實現(xiàn)線索的統(tǒng)一管理和異地流轉(zhuǎn)。集團直播排位賽的統(tǒng)籌形式，為更多房企借助巨量引擎平臺收獲潛在目標客群提供了范式參考。
2022年，萬科集團在集團直播熱力榜單中名列前茅，在直播排位賽中更是以多區(qū)域布局直播+短視頻形式脫穎而出，開播賬號、場次呈爆發(fā)式增長，半年全集團收獲了超10000個購房興趣用戶留資。
具體來看，首先萬科集團內(nèi)部搭建了直播團隊，持續(xù)探索萬科特色直播風格。在618期間，“廣州萬科”、“東莞萬科”、“武漢萬科”等三十五個賬號響應(yīng)集團號召進行開播，搶占節(jié)點黃金流量和用戶關(guān)注。其次，為強化項目參與度，以高粉絲區(qū)域賬號帶動項目賬號開播形式，同時在直播間統(tǒng)一視覺風格讓品牌深入用戶心智。最后，萬科借助房云店產(chǎn)品，帶動61個區(qū)域開播，設(shè)置專項人力支持并通過流量激勵進一步促使品牌聲量上升。集團直播排位賽，直播+短視頻助力，多區(qū)域矩陣聯(lián)動，助力萬科集團實現(xiàn)品效合一，精準獲客。
二、開發(fā)商常態(tài)開播，構(gòu)建效果化線上自渠
常態(tài)化直播成為房產(chǎn)行業(yè)營銷新趨勢，2022年各地房產(chǎn)開發(fā)商也開始著重發(fā)力常態(tài)化直播。在眾多直播模式中，企業(yè)自播和達人帶播的組合開播模式備受青睞，同時頭部賬號在直播中開始融入一系列電商平臺玩法，例如留資團購、私域種草、粉絲運營等等，構(gòu)建出一套完整的種草-獲客-轉(zhuǎn)化的線上渠道。
在此次開發(fā)商直播熱力榜單中，“廣州萬科”、“惠州萬科”、“泰魯·李超群”、“融創(chuàng)青島”、“駝人產(chǎn)業(yè)新城”等賬號以其高種草力和高獲客力強勢排入TOP10。“廣州萬科”位居榜首，場均看播人數(shù)近6000人，半年收獲超2000個購房興趣用戶留資，獲客力表現(xiàn)十分亮眼。而“燕妮海南房產(chǎn)”在開發(fā)商賬號中種草力最強，其場均看播人數(shù)高達2.8萬，5月4日當天的看播人數(shù)超過10萬。
縱觀開發(fā)商直播熱力榜單，作為全能型選手的廣州萬科，也帶來了一套全新的房產(chǎn)行業(yè)直播方法論，通過“1區(qū)域號+N項目號+1客服號”的賬號矩陣，促進廣州萬科聲量和粉絲齊增長。
首先，為實現(xiàn)常態(tài)化直播，廣州萬科在區(qū)域號的基礎(chǔ)上，搭建各項目賬號，且保持項目賬號穩(wěn)定開播，和用戶高頻、定時見面，進行各項目的陣地經(jīng)營并促進粉絲增長。其次，為增強用戶的粘性，強化營銷轉(zhuǎn)化，萬小二客服團隊樹立“超萬能置業(yè)顧問”的賬號人設(shè)，加深粉絲印象，同時在直播中擴大內(nèi)容范圍，以充滿劇情式的寵粉內(nèi)容強化互動感，打造貼近生活、符合粉絲興趣的新鮮內(nèi)容。在多賬號開播和寵粉內(nèi)容輸出的同時，廣州萬科在直播中利用綠幕技術(shù)突出直播間賣點，手把手教會用戶留資，直接拉升了直播間獲客量。
三、經(jīng)紀人高頻直播，流量藍海黑馬頻出
2022上半年，也涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)經(jīng)紀人主播，他們通過打造獨特的個人風格賬號來精準定位目標人群，同時針對不同用戶群體定制開播時段、直播主題，以其專業(yè)的房產(chǎn)知識為粉絲提供價格優(yōu)惠、投資前瞻、咨詢價值等直播內(nèi)容，不斷增強與粉絲粘性，積極引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。同時上榜經(jīng)紀人賬號均保持高頻次開播，半年平均開播場次超過200場，日播已成為基礎(chǔ)動作。
房產(chǎn)直播的流量藍海不斷涌現(xiàn)黑馬，多個上榜賬號22年才發(fā)力直播，但半年獲客數(shù)十分亮眼。“大萌房產(chǎn)”21年下半年開播15場，22年上半年開播超過170場；“海燕帶你去看房”21年下半年開播不到40場，22年上半年開播超過400場；“雨荷老師聊房產(chǎn)”21年下半年開播97場，上半年開播場次超200場，以上賬號半年內(nèi)均收獲超過4000個購房意向用戶留資。
回看經(jīng)紀人直播熱力榜單，上榜佼佼者“海燕帶你去看房”通過循序漸進的吸粉模式穩(wěn)定增粉，以長效開播的形式積累流量，實現(xiàn)場均看播流量超1萬。在開播上，通過賬號日播4小時養(yǎng)成用戶看播習慣，以穩(wěn)定的開播習慣贏取平臺扶持激勵。在直播中，用標準引導(dǎo)話語搭配強吸睛視覺，直觀地突出賣點留住精準用戶。同時“海燕帶你去看房”為加強私域建設(shè)，也會保持開播預(yù)告、播后運營粉絲群的習慣，充分激活私域流量價值。
結(jié)尾：
2022年，直播依然是房產(chǎn)線上營銷的熱門之選。房產(chǎn)直播從用戶熟悉的消費場景入手，以強互動內(nèi)容高效種草，精準觸達到目標客群，從而實現(xiàn)新的生意增長。
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