近日，西單大悅城發(fā)布“十一黃金周”戰(zhàn)報(bào)：銷售總額高達(dá)1.8億元，吸引客流62萬(wàn)人次。雖然在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸發(fā)生變化，包括消費(fèi)觀念變得更為審慎；更加關(guān)注產(chǎn)品的功能和效用，會(huì)多方比較，重視質(zhì)價(jià)比；重視消費(fèi)體驗(yàn)等，但諸如西單大悅城這樣的頭部購(gòu)物中心在定力和遠(yuǎn)見(jiàn)并存的探索下依舊保持可持續(xù)增長(zhǎng)，其以青年潮流文化中心作為細(xì)分定位，通過(guò)改革創(chuàng)新，在變局中找到“向上力量”。
圖注：2022年國(guó)慶，西單大悅城單日客流創(chuàng)新高
一、品牌升級(jí)提速打造差異化服務(wù)
首店、定制店已成為衡量購(gòu)物中心是否具有吸引力的重要標(biāo)志。據(jù)悉，近三年來(lái)，北京累計(jì)開(kāi)設(shè)的首店、旗艦店已超過(guò)2000家，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市目標(biāo)，到2025年將吸引國(guó)內(nèi)外品牌在京開(kāi)設(shè)首店、創(chuàng)新店和旗艦店3000家以上，成為全球首發(fā)中心。
作為頭部購(gòu)物中心，西單大悅城也迎來(lái)不少首店，例如最近亮相的KOMOKUMO、匹克態(tài)級(jí)、墨茉點(diǎn)心局，以及BurberryBeauty北京首家旗艦店、Chloe國(guó)內(nèi)首家法式花藝香氛旗艦店、GUCCIbeauty全品類精品店、LEGO西單定制精品店、POPMART北京城市旗艦店等一系列高級(jí)次店鋪。
值得關(guān)注的是，西單大悅城不滿足于僅僅開(kāi)設(shè)品牌首店，還力爭(zhēng)以差異化的方式脫穎而出，例如在集聚人氣的餐飲業(yè)態(tài)方面打造定制店。西單大悅城負(fù)責(zé)人介紹，西單大悅城ShakeShack門店是一家開(kāi)在非首層的門店，品牌對(duì)于該店非常重視，推出西單大悅城店專屬餐品。“我們不僅要吸引品牌首店，更要推出區(qū)別于其他購(gòu)物中心的定制化服務(wù)�！�
另外，西單大悅城還引入頗具地方特色調(diào)性的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，例如寶藏排隊(duì)王東發(fā)道茶冰廳（北京首店）、京菜頭部品牌小大董，以及湘菜品牌費(fèi)大廚等。
在此基礎(chǔ)上，商戶的信心倍增。有商戶表示，西單大悅城位于北京市地標(biāo)性商圈，自帶流量，是品牌爭(zhēng)相入駐的購(gòu)物中心。另外，西單大悅城在15年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了相當(dāng)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。其通過(guò)一店一策的跟蹤運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)性的給予扶持運(yùn)營(yíng)政策，幫助商戶保持良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
二、“造節(jié)”營(yíng)銷聚勢(shì)垂直觸達(dá)Y世代和Z世代
“造節(jié)”營(yíng)銷是每年線下購(gòu)物平臺(tái)的重頭戲。據(jù)了解，“造節(jié)”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷最早可追溯至2016年，大悅城“大悅瘋搶節(jié)”首次采用全國(guó)聯(lián)動(dòng)形式，開(kāi)創(chuàng)了購(gòu)物中心聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的先河。
此后，百聯(lián)、凱德等逾30家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)入局，購(gòu)物中心“造節(jié)”熱情逐年高漲。其中，“老玩家”大悅城的成績(jī)一直相當(dāng)亮眼，并已孵化出多個(gè)營(yíng)銷IP。例如“大悅嗨新節(jié)”“大悅瘋搶節(jié)”，今年新推出跨年檔期全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)——“大悅中國(guó)開(kāi)門紅”及全新暑期檔聯(lián)動(dòng)活動(dòng)“大悅消費(fèi)季”。
在剛剛結(jié)束的“十一黃金周”中，西單大悅城的銷售數(shù)據(jù)給業(yè)內(nèi)打了一劑強(qiáng)心針——銷售總額1.8億元，吸引客流62萬(wàn)人次，僅十一當(dāng)天，銷售就達(dá)到2929.7萬(wàn)，客流11.3萬(wàn)。14家店鋪銷售突破百萬(wàn)，單日全國(guó)銷冠有71家，包括GUCCI，MOUSSY+和優(yōu)衣庫(kù)，還有包括adidas、MUJI、泡泡瑪特等在內(nèi)的95家北京銷冠。
另外，西單大悅城還推出了Boss直播，通過(guò)西單大悅城的總經(jīng)理以及品牌主理人來(lái)進(jìn)行直播，和年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)，保持品牌正面形象的輸出。今年9月9日，Boss直播邀請(qǐng)西單大悅城副總經(jīng)理段晶晶進(jìn)行直播，帶動(dòng)線上商城銷售82萬(wàn)元，直播總曝光量49.3萬(wàn)，直播間觀看人數(shù)達(dá)5.5萬(wàn)。
圖注：2022年8月，西單大悅城Boss現(xiàn)身直播
相比線上電商平臺(tái)，Boss直播的優(yōu)勢(shì)在哪里？西單大悅城負(fù)責(zé)人介紹，第一，直播時(shí)的選品環(huán)節(jié)緊跟Y世代和Z世代的喜好。比如防曬霜、防曬衣、防曬帽和冰袖，以及露營(yíng)和飛盤的相關(guān)產(chǎn)品等；第二，良好的服務(wù)體驗(yàn)，契合了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。
“西單大悅城的貨品質(zhì)量有保證，一些高端消費(fèi)品的商品折扣力度相當(dāng)大。另外，消費(fèi)者還可以先去店內(nèi)試穿，再去小程序上購(gòu)買。相比電商平臺(tái)，西單大悅城的售后服務(wù)是可以看得著摸得到的，消費(fèi)者購(gòu)物更放心�！蔽鲉未髳偝秦�(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)是購(gòu)物中心與年輕消費(fèi)者建立信任的關(guān)鍵因素，也是引導(dǎo)年輕消費(fèi)者做出復(fù)購(gòu)決定的前提。
三、釋放空間“大能量”樹(shù)立國(guó)內(nèi)潮流風(fēng)向標(biāo)
購(gòu)物中心改造升級(jí)，提升整體購(gòu)物環(huán)境是今年眾多商圈的一大主題。據(jù)了解，今年新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)、燕莎友誼商城、北京友誼商店等都在啟動(dòng)改造，向潮流、多元的方向邁進(jìn)。西單大悅城也成功完成了空間煥新，為更多購(gòu)物中心改造提供了借鑒。
據(jù)悉，西單大悅城進(jìn)行煥新的區(qū)域?yàn)?F悅·雅珠寶配飾區(qū)，整體空間環(huán)繞永生青苔景觀，形成了一個(gè)治愈系花園式購(gòu)物空間。
此番空間煥新極大提振了銷售業(yè)績(jī)，在今年的“大悅消費(fèi)季”期間（7月25日-8月7日），配飾區(qū)八家門店銷售額為1100萬(wàn)元，比2019年（改造前）同期提升8倍；日坪效為1100元，比2019年同期提升9倍。
值得關(guān)注的是，對(duì)于地下空間B1層、B2層的改造也是西單大悅城的重點(diǎn)項(xiàng)目。西單大悅城負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)將以B1B2層的煥新升級(jí)為抓手，打造潮流消費(fèi)與潮流體驗(yàn)一站式目的地。
西單大悅城負(fù)責(zé)人認(rèn)為，購(gòu)物中心的每一層都有自己的生態(tài)，它們共同構(gòu)筑起購(gòu)物中心統(tǒng)一的對(duì)外形象與定位�！按舜胃脑焯嵘龑⒅莆鲉未髳偝浅蔀榫哂腥珖�(guó)影響力的消費(fèi)示范場(chǎng)與時(shí)尚潮流地。我們希望在改造與提升中不斷呈現(xiàn)新高度。這不僅是市場(chǎng)的呼喚，也契合了年輕消費(fèi)者多元化、多層次、沉浸式的消費(fèi)需求�！�
四、發(fā)揮藝術(shù)體驗(yàn)?zāi)贻p力堅(jiān)守青年潮流文化中心
除了在引入業(yè)態(tài)、設(shè)置場(chǎng)所發(fā)力，購(gòu)物中心還相當(dāng)關(guān)注文化藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)。
據(jù)悉，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)精神世界的需求更加注重，與藝術(shù)文化掛鉤的體驗(yàn)式消費(fèi)開(kāi)始成為大眾需求點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品不僅會(huì)賦予購(gòu)物中心特殊的文化價(jià)值，還會(huì)讓購(gòu)物中心憑借“高品位”“高顏值”“高體驗(yàn)”的特點(diǎn)，快速抓住消費(fèi)者眼球，成為文化藝術(shù)新地標(biāo)。
西單大悅城就通過(guò)與自身定位相匹配的藝術(shù)展覽，形成差異化文化藝術(shù)特點(diǎn)，成功強(qiáng)化了“青年潮流文化中心”的標(biāo)簽。西單大悅城負(fù)責(zé)人介紹，西單大悅城始終關(guān)注青年藝術(shù)家成長(zhǎng)與發(fā)展，致力于為其搭建表達(dá)藝術(shù)理念的平臺(tái)，例如最近成功舉辦的畢業(yè)生藝術(shù)作品展。據(jù)了解，本次畢業(yè)展已經(jīng)是西單大悅城舉辦的第五屆畢業(yè)生藝術(shù)作品展。
圖注：2022年7月，西單大悅城舉辦畢業(yè)生藝術(shù)展
值得關(guān)注的是，西單大悅城在藝術(shù)展覽方面還積累了諸多本土化經(jīng)驗(yàn)。例如今年9月亮相西單大悅城的《夏目友人帳展》華北首展。西單大悅城負(fù)責(zé)人介紹，該展加入了西單大悅城本土化的再創(chuàng)作�！叭毡鞠M(fèi)者的觀展習(xí)慣是更喜歡看手稿，剪影，但中國(guó)消費(fèi)者更喜歡分享、拍照，所以西單大悅城對(duì)一些場(chǎng)景進(jìn)行了藝術(shù)化處理，讓展覽更具拍照打卡屬性。例如，其首次1:1還原了巨大妖怪“斑”；“巳彌之櫻”投影作品則還原了動(dòng)畫第二季第九集《櫻樹(shù)樹(shù)林里的他》中登場(chǎng)的妖怪——巳彌所珍惜的一幅畫里的、櫻花盛開(kāi)的場(chǎng)景。
另外，西單大悅城在今年舉辦了民族時(shí)尚秀活動(dòng)。西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這場(chǎng)秀在商業(yè)空間內(nèi)書寫中華傳統(tǒng)美學(xué)，完成了民族文化的潮流表達(dá)，彰顯了中國(guó)青年的時(shí)尚自信。
上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，西單大悅城是一個(gè)資源型共創(chuàng)平臺(tái)，作為“中間人”不斷向消費(fèi)者輸出正能量的藝術(shù)作品，從而使其成為青年潮流藝術(shù)愛(ài)好者的歸屬地。在篩選IP時(shí)，西單大悅城遵從兩個(gè)原則，第一，該IP在市場(chǎng)上需要有很高的熱度；第二，該IP與西單大悅城調(diào)性的匹配度要高。“我們希望符合西單大悅城調(diào)性的IP都有機(jī)會(huì)展現(xiàn)�！�
圖注：2022年7月，西單大悅城舉辦悲傷蛙PEPE心情日記展
五、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于購(gòu)物中心而言，難的不是于開(kāi)業(yè)伊始就一炮而紅，而是一直保持著高漲的熱情，不斷突破自我，只為創(chuàng)造更理想的商業(yè)體驗(yàn)。
從首店經(jīng)濟(jì)、造節(jié)營(yíng)銷、空間煥新到藝術(shù)展覽，西單大悅城的每個(gè)項(xiàng)目無(wú)不是這樣的存在。其背后離不開(kāi)企業(yè)15年間對(duì)行業(yè)的深刻洞察、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的全盤把握——堅(jiān)持青年潮流文化中心的細(xì)分定位，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)連接共同態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的年輕群體，在變局中找到向上的力量，提升商業(yè)進(jìn)化力。
隨著更多創(chuàng)新內(nèi)容的加速落地，我們能夠看到的不僅是西單大悅城持續(xù)領(lǐng)跑京城商業(yè)市場(chǎng)的底氣，更可以期待，在國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，西單大悅城將以更加漂亮的姿態(tài)講好中國(guó)商業(yè)故事。
