1月7日，「 美好家+」巨量引擎房產生態(tài)大會在廣州舉行。作為巨量引擎首個房產行業(yè)全場景數字營銷盛會，此次大會以“創(chuàng)造美好的無限可能”為主題，解讀中國房產行業(yè)未來趨勢，分享巨量引擎在房產領域的前沿洞察、數字營銷解決方案及2021年的最新營銷計劃。
在已經過去的2020年，房產行業(yè)借助抖音、今日頭條等平臺邁入了數字化元年，在線上經營、多元內容、陣地營銷等方面都實現了長足進化。接下來，巨量引擎將圍繞內容共建、陣地共建、數據共建等方面，驅動房產行業(yè)新的生意增長，并攜手合作伙伴共建房產新生態(tài)，促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
此次大會還邀請到全聯房產商會商業(yè)地產工作委員會會長王永平、清華大學經濟管理學院教授韓秀云、城市與房產研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷、藍光發(fā)展助理總裁張日芳等行業(yè)專家及代表企業(yè)出席活動，一起探討激發(fā)房產新生意、創(chuàng)造“美好家+”的更多可能性。
經濟新周期即將來臨，“資訊+短視頻+直播”帶來增量新機遇
本次大會首次提出「美好家+」的理念。一方面，房子天然能給人美好的感受，滲透大眾生活、精神的方方面面，并能與房產行業(yè)產生共鳴。另一方面，「+」代表無限延伸、無限可能、共建、攜手等含義，意味著巨量引擎期待與房產生態(tài)各方在未來創(chuàng)造無限的可能，共同發(fā)聲，共建美好+。
“從預見美好到遇見美好，既要共建地產生態(tài)，還要創(chuàng)造生活生態(tài)”，全聯房地產商會商業(yè)地產工作委員會會長王永平在開場致辭中指出。他指出，當前房地產時代正在邁向房產時代，從開發(fā)時代逐漸步入運營、服務時代，從投資時代步入居住時代，行業(yè)需要提倡營銷的科技、便捷和真實。
（全聯房地產商會商業(yè)地產工作委員會會長王永平）
經歷了不平凡的2020年，2021年的經濟形勢如何，房產營銷的機會點在哪里？這是行業(yè)普遍關注的話題。清華大學經濟管理學院教授韓秀云在大會上指出，經濟新周期即將來臨，2021年房產行業(yè)充滿機遇和挑戰(zhàn)。短視頻成為人們獲取信息的主要渠道的大背景下，賣房的方式也在發(fā)生變化，通過互聯網、短視頻，靠平臺營銷的時代開始了，我們需要變化的思維、變化的眼光，在變化中抓住機會。
2020年，巨量引擎加速了房產領域營銷布局，從巨量房韻2.0-DOU來探好房、抖in看房團、博鰲房產論壇發(fā)生等平臺項目，到保利發(fā)展集團#229美秒節(jié)、龍湖#大開眼界等品牌營銷項目，持續(xù)探索房產營銷的更多新可能。
（巨量引擎營銷副總裁陳都燁）
巨量引擎營銷副總裁陳都燁指出，巨量引擎從四大維度助力房產行業(yè)進化：一是從線下渠道到線上經營的轉型，1-9月份抖音房產藍V賬號入駐增長率達到了628%；二是從單一的資訊到多元內容，形成了資訊+短視頻+直播的多元化、矩陣式內容場景；三是從流量追尋，到沉浸互動式營銷場景搭建的轉變；四是從單一的轉化導向合作，到陣地搭建為原點的全生命周期運營的轉變。
巨量算數數據顯示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平臺上房產類資訊數、視頻數、看播用戶數，分別增長了167%、120%及621%。今日頭條入駐房產垂直達人達到21.5萬+，抖音房產創(chuàng)作者數量達到107萬+，全年增長率突破115%，持續(xù)激發(fā)房產多元內容營銷的新可能。
值得關注的是，今日頭條及抖音如今已成為房產用戶購房前主要信息來源，兩大平臺上與房產相關的搜索量增長了35%和600%。這也促進搜索成為巨量引擎房產品牌經營鏈路的重要一環(huán)，帶動了轉化效率的提升。
觸達房產增量群體，是營銷增長的關鍵。數據顯示，2020年1月1日-11月30日，在抖音平臺，點贊過1次房產相關視頻的用戶達到4.51億+，房產短視頻用戶全年增長率為31%；在今日頭條平臺，房產資訊用戶全年增長率為57%，點贊過1次房產相關資訊的用戶超過496萬。目前恒大集團、萬科等眾多頂級房產品牌，都通過巨量引擎構建了私域陣地，不斷挖掘用戶資產潛能。
全民化，她力量，更下沉，是巨量引擎平臺房產群體的三大顯著特征。陳都燁表示，31-50歲為房產行業(yè)核心用戶群體，但雙端用戶上升群體力量不容忽視；房產類營銷內容應滿足女性力量上升的現狀及需求，以此收獲更好的效果；下沉市場對房產行業(yè)將更加重要，品牌需盡早完善市場布局。
“借助資訊+短視頻+直播的內容營銷矩陣，2021年巨量引擎將布局房產內容營銷新生態(tài)，從品牌打造到樓盤銷售幫助房企探索更多增量機遇�！彼f。
內容、陣地、數據三大共建協同發(fā)力，持續(xù)激發(fā)房產生意新可能
房產行業(yè)的發(fā)展之路上，政府的調控政策也在持續(xù)跟進。已于2021年1月1日開始全行業(yè)實施的 “三條紅線”調控政策，讓房產行業(yè)面臨著較大的挑戰(zhàn)。巨量引擎全國房產行業(yè)總經理鄭可認為，在此背景下，房產企業(yè)需要重點考慮如何提升品牌的溢價能力、如何沉淀&激活目標用戶、如何優(yōu)化費效比等問題。
（巨量引擎全國房產行業(yè)總經理鄭可）
2020年，巨量引擎與眾多房產企業(yè)進行了10多萬次直播，攜手創(chuàng)作者在抖音打造出477萬+房產相關視頻內容及636萬余篇房產相關資訊，從中總結出了房產行業(yè)增長抓手，包括內容共建、陣地共建、數據共建三方面，可幫房企針對性解決強化品牌影響力、增強用戶互動、提升獲客質量的難題。
三項共建，在房企線上經營的各個階段可發(fā)揮不同作用，并能互相協同，發(fā)揮更大效能：陣地共建，在上層搭建品牌基礎營銷陣地，在精準場景下制定策略，為項目定位和營銷宣傳奠定基石；內容共建，從單個項目炒熱，到營銷策略整合，再到后端的轉化環(huán)節(jié)，以矩陣化的內容支撐起生意的推進；數據共建，通過對用戶的積累和運營，最大化融合企業(yè)的「生意場」和用戶的「生活場」，不斷給房產生意提供新可能。
內容共建的三個支撐點包括場景助力、IP塑造和口碑經營。場景助力方面，巨量引擎將用戶側的內容訴求與企業(yè)側的場景需求進行了深度融合，可借助平臺的商業(yè)化產品共建內容，形成良性生態(tài)循環(huán)，實現“種草”與轉化雙重目標；在IP塑造方面，巨量引擎打造出“碧桂園55購房節(jié)”等事件IP，升級了“抖音美好奇妙夜”等平臺級IP，并孵化出《518美好購房節(jié)》等行業(yè)垂類IP，促進了用戶的強關注和行業(yè)影響力的強塑造；口碑經營方面，平臺通過「智能引擎+溫控計劃」，驅動口碑營銷生態(tài)，形成長效正循環(huán)，讓生態(tài)價值被看見。
品牌陣地共建的核心是深度經營消費者關系，打造互動陣地，塑造親密關系。截至2020年11月15日，抖音房產品牌藍V粉絲量達到2.03億。巨量引擎可通過商業(yè)流量、自然流量，幫助品牌打造專屬陣地。除此外，巨量引擎還推出優(yōu)藍計劃，從扶持資源、標準化扶持體系、加速成長計劃等方面，幫助品牌實現用戶積累、私域激活及轉化提效。
2020年是房產行業(yè)數字化的元年。然而，房企在數字化轉型中也面臨線上線下數據割裂、如何在競爭中快速激發(fā)用戶興趣、如何運用數據價值提升后鏈轉化等痛點。巨量引擎提供的數字共建解決方案，可運用云圖、DataHub等產品實現對房企品牌資產、口碑輿情、客群策略等的多維度洞察，在借助度量和優(yōu)化手段，深度挖掘高意向人群，提升獲客及轉化效率。
多維揭秘直播、短視頻運營秘籍，共探“美好家+”的無限可能
直播和短視頻，已成為當前房產行業(yè)加碼線上經營、激發(fā)生意新可能的重要法寶。如何充分挖掘這兩大手段的增長潛力？藍光發(fā)展助理總裁張日芳和城市與房產研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷，在大會中進行了多維解讀。
張日芳分享了藍光“8848”直播的標準化動作，即：籌備期8大核心事項，8大受眾人群全觸達，4大關鍵動作強引導，8大標準動作強轉化。在直播的前十天、前三天、直播當天、直播的后三天，四大節(jié)點對應的“8848”項標準化動作，完成直播轉化。
（藍光發(fā)展助理總裁張日芳）
“房企的數字化轉型，從0到1遠比從1到100難得多。”張日芳坦言，目前藍光發(fā)展已經形成了集團教直播、區(qū)域會直播、項目要直播、人人皆主播的直播氛圍和文化，給公司持續(xù)帶來了新的增長機會。
直播風潮不斷高漲的同時，一場以短視頻為核心載體的用戶注意力爭奪戰(zhàn)也在房產行業(yè)打響，日活用戶規(guī)模超6億的抖音（含抖音火山版）則成為主戰(zhàn)場。李俊懷分享了@大胡子說房 “0門店、0銷售人員，1年成交房產316套5.3億、線上成交額占38%”這組營銷戰(zhàn)績背后的獨家秘籍。
0門店卻有大流量，究竟從何而來？李俊懷仔細分析了抖音房產用戶的喜好，將內容方向定為買房干貨分享、城市買房分析、買房避坑提醒、政策解讀等四大類。為帶動營銷轉化，他們還通過線下考察買房、開發(fā)商廣告、直播帶貨等營銷手段，促進了轉化效率的不斷提升。
（城市與房產研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷）
共建全局增長、共生共贏的行業(yè)生態(tài)，是高效推動房產行業(yè)數字化升級的不懈動力。在大會現場，巨量引擎聯合廣大房企、媒體機構、內容創(chuàng)作者等多方合作伙伴，共同啟動“美好家+”2021房產行業(yè)數字營銷共建計劃。通過共建計劃，加速房企數字化營銷發(fā)展，看見房產生意的美好新可能，一起構建房產行業(yè)繁榮新生態(tài)。
數字化對于房產行業(yè)而言既是一場變革，也是開啟全局提效、長效增長的新機遇。未來，巨量引擎將繼續(xù)通過內容共建、陣地共建、數據共建等手段，攜手生態(tài)伙伴一起探索房產生意的無限美好可能，點亮“美好家+”時代。
