對(duì)于眾多房企來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2019并不容易，“難”甚至是貫穿全年的關(guān)鍵詞。在新常態(tài)下，難是一種淬煉，熬得過(guò)去就出眾，熬不過(guò)去就出局，如何在已經(jīng)到來(lái)的2020獲得新的發(fā)展值得深思。

　　2020之旅該如何前行？中南置地總裁陳昱含在不久前舉辦的公司年會(huì)上給出了方向。她認(rèn)為，新常態(tài)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比的就是向下的深度，所以2020年的中南置地需要把高水平的供應(yīng)鏈當(dāng)成做好品質(zhì)、持久發(fā)展的關(guān)鍵引擎來(lái)看待。

　　用確定性穿越新常態(tài)

　　陳昱含認(rèn)為，新常態(tài)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比的就是向下的深度，所以2020年的中南置地需要把高水平的供應(yīng)鏈當(dāng)成做好品質(zhì)、持久發(fā)展的關(guān)鍵引擎來(lái)看待。

　　“如果沒(méi)有了高速發(fā)展的人口和城鎮(zhèn)化紅利，如果政策緊箍咒始終戴在頭上時(shí)緊時(shí)松，如果人們不再迷信市場(chǎng)單邊上漲、房子只漲不跌，如果市場(chǎng)周期和結(jié)構(gòu)在不同的地方不再整齊劃一，如果整個(gè)社會(huì)的財(cái)富積累不再像過(guò)去三十年那樣突飛猛進(jìn)，我們將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？買(mǎi)錯(cuò)了地是不是放一放就可以解套？產(chǎn)品做得差是不是總有沖昏了頭的客戶(hù)去買(mǎi)單？”

　　在尖銳地指出這一連串問(wèn)題之后，她也給出了解決上述問(wèn)題的思路。

　　她指出，公司只能向內(nèi)去尋找經(jīng)營(yíng)的確定性，這個(gè)確定性的主要表達(dá)就是ROIC——投入資本回報(bào)率，也就是按你所有的本金和借款計(jì)算的回報(bào)率，而不是杠桿后的回報(bào)率，這就是未來(lái)應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)ROIC而不是ROE的原因。未來(lái)，必須追求在合理增速和負(fù)債下的優(yōu)秀ROIC表現(xiàn)，只有這樣，才有足夠的武器和信心，穿越新常態(tài)。

　　此外，盡快把結(jié)構(gòu)性做成確定性，也是中南的另一大目標(biāo)。2020年主航道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，體現(xiàn)在三方面，總部和軍級(jí)戰(zhàn)區(qū)應(yīng)高度關(guān)注。第一方面是戰(zhàn)略卡位：今年以來(lái)，浙東、南通等反周期區(qū)域和城市的表現(xiàn)，深刻地詮釋了空間和周期的不平衡性。2020年，仍需要敏銳的嗅覺(jué)和前瞻，提前進(jìn)行潛力區(qū)域的卡位和布局。第二方面是大宗并購(gòu)：行業(yè)集中已經(jīng)從大魚(yú)吃小魚(yú)變成大魚(yú)吃大魚(yú)，你不吃它，它就吃你。因此，在保證自身經(jīng)營(yíng)安全前提下，對(duì)大宗并購(gòu)機(jī)會(huì)應(yīng)高度敏感，快速?zèng)Q策。從并購(gòu)的目標(biāo)而言主要是兩個(gè)，一是并購(gòu)規(guī)模，二是并購(gòu)能力。第三方面是爆款單品：客戶(hù)不喜歡的產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值，爆款單品是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基石，仁恒、金茂好榜樣。軍級(jí)戰(zhàn)區(qū)應(yīng)有所作為，立足爆款單品，向上推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　補(bǔ)短板就是新的生產(chǎn)力

　　陳昱含尖認(rèn)為近些年來(lái)，幾乎所有的頭部房企都在談?dòng)匈|(zhì)量的高增長(zhǎng)，可實(shí)際上，包括中南自己在內(nèi)，大多房企要的都是“高增長(zhǎng)”而非“有質(zhì)量”，用規(guī)模和速度構(gòu)筑發(fā)展的護(hù)城河，當(dāng)然，這也具有高度的合理性與必然性。

　　對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，“有質(zhì)量的高增長(zhǎng)”并不代表絕對(duì)均好，只有把自身所長(zhǎng)做到極致，“不對(duì)稱(chēng)”發(fā)展，才能形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此前，房企可以用高增速為自己找借口，但市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)給辯解的機(jī)會(huì)，盈利和產(chǎn)品，一頭是股東，一頭是客戶(hù)，做不好就是自毀基業(yè)。

　　在詳細(xì)分析了中南置地在盈利以及產(chǎn)品兩大板塊存在的較大提升空間后，陳昱含表示，以更積極的心態(tài)來(lái)看，這兩個(gè)方面也恰恰是中南未來(lái)發(fā)展的新起點(diǎn)和新機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)，補(bǔ)短板，就是中南新的生產(chǎn)力！

　　品質(zhì)做不好 蒼天饒過(guò)誰(shuí)

　　近年來(lái)，不少房企都因?yàn)楦鞣N各樣的問(wèn)題在交房階段和客戶(hù)產(chǎn)生矛盾。在此前房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的階段，部分購(gòu)房者抱著“買(mǎi)到就是賺到”的態(tài)度對(duì)于房屋品質(zhì)較為寬容，但是到了今天，大量購(gòu)房者在購(gòu)房階段已經(jīng)變得冷靜、從容，對(duì)于房屋質(zhì)量的要求也有了大幅的提升。

　　陳昱含指出，品質(zhì)好不好，只有一個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)，那就是客戶(hù)是否滿(mǎn)意。

　　產(chǎn)品價(jià)值由兩個(gè)遞進(jìn)的層次創(chuàng)造：第一層是做對(duì)和做快，兩個(gè)要求一體兩面。第二層是做好，就是客戶(hù)能感受、愿買(mǎi)單的價(jià)值點(diǎn)。2020年的主要方向就是這兩大層面的薄弱點(diǎn)。 做對(duì)和做快最大的問(wèn)題是項(xiàng)目表現(xiàn)良莠不齊，說(shuō)到底，還是工具方法不完備，導(dǎo)致一些戰(zhàn)區(qū)沒(méi)有正確的打法，不按套路出牌。因此，要在集系基礎(chǔ)上，完善品類(lèi)工具箱，豐富標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線(xiàn)，讓所有戰(zhàn)區(qū)有的用、用的好，把前端工作質(zhì)量都穩(wěn)定到90分以上。 在做好這方面，未來(lái)主要有三個(gè)突破點(diǎn)：第一是高品類(lèi)向下價(jià)值賦能的降維打擊，第二是分產(chǎn)品線(xiàn)的差異化價(jià)值標(biāo)簽塑造，第三是不同產(chǎn)品線(xiàn)及展示區(qū)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新迭代。 放眼未來(lái)，企業(yè)高質(zhì)量的增長(zhǎng)，首先還是要有戰(zhàn)略的定力。每個(gè)公司都會(huì)面臨比較難的節(jié)點(diǎn)，但只要找到適合自己的戰(zhàn)略，并且堅(jiān)持下來(lái)，這將會(huì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要要素。

　　唯有踏浪前行，才能釋放出蘊(yùn)藏的無(wú)盡能量，時(shí)光會(huì)記得，中南置地的每一次跋涉。向上是一種態(tài)度，更是一種力量。2020年，中南置地也將秉承“向上生長(zhǎng)，向下扎根”之念，在通往美好的路上，不斷抵達(dá)、不斷出發(fā)。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

編 輯：chenhong