現(xiàn)代營銷學(xué)之父“菲利普·科特勒”在《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到樹子營銷》中曾說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時刻）”。
剛剛過去的2019，經(jīng)歷了王者榮耀和Mac的彩妝跨界、旺仔和56個民族的時尚跨界及奧利奧和故宮的文化跨界，也見證了大白兔和氣味圖書館的情懷跨界、優(yōu)衣庫UT×KAWS的藝術(shù)跨界......一系列火出圈的跨界背后，其實為消費者創(chuàng)造一個“Wow Moment”，從而掀起社交媒體上的話題量和傳播量，達到高效曝光。
這是一個跨界的時代，也是一個快速迭代、不斷顛覆的時代。在這個時代，誰都有可能異軍突起。越是那些看似“不務(wù)正業(yè)”的品牌創(chuàng)新，往往越能夠獲得流量的紅利。
“地產(chǎn)+”成趨勢 房產(chǎn)跨界聯(lián)姻玩混搭
其實，跨界營銷從來都不是新鮮事兒。
時值今日，跨界也早已是大勢所趨，花式聯(lián)名層出不窮、腦洞大開。在萬物皆可跨，事事皆可聯(lián)的營銷時代，只有你想不到的，沒有他們做不到的。在各種靈活玩法面前，房地產(chǎn)界自然不甘示弱。
近年來，文化娛樂產(chǎn)業(yè)則尤為房地產(chǎn)商所熱衷。這與文娛產(chǎn)業(yè)用戶群體覆蓋范圍廣，符合新一代消費群體的價值主張，未來將成為獲取年輕用戶關(guān)注的重要突破口不無關(guān)系。
比如，2019年8月懋源地產(chǎn)冠名全景式輕綜藝訪談節(jié)目《這局有料兒》，邀請鐘麗緹、劉璇、張召忠、倪大紅、韓雪、馮唐六位明星嘉賓，做客懋源定制別墅，這是國內(nèi)首次地產(chǎn)開發(fā)商跨界合作訪談類綜藝節(jié)目。而懋源地產(chǎn)建筑風(fēng)格中的設(shè)計感、高級感、私密感，與節(jié)目氛圍完美匹配，傳遞出其品質(zhì)生活的個性和匠心，收獲業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注及一致好評。
除文娛外，眾多房企也在積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。近年來，從全民健身到全民健康，催生出了一個龐大的體育市場。當(dāng)市場更加看重功能和內(nèi)容，人們更加強調(diào)健康生活的獲得感與可持續(xù)的幸福感，“房地產(chǎn)＋體育”的跨界融合應(yīng)運而生。如在天安門廣場前盛大起跑的2019華夏幸福北京馬拉松、鴻坤地產(chǎn) “趣運動、放肆HI”第二季活力嘉年華以及旭輝集團行者無疆杯戈壁徒步挑戰(zhàn)賽等。
此外，時尚如今已經(jīng)成為全球化的產(chǎn)業(yè)，備受矚目。無論是奢侈品大牌們的跨界、或是快時尚品牌們的設(shè)計師聯(lián)名款，這些跨界聯(lián)名新玩法，逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)所在。
地產(chǎn)界同樣也不甘落后，如保利北京攜手北京服裝學(xué)院打造的“未來之錦”年度秀，以及刷爆朋友圈和地產(chǎn)圈由中南·君啟打造的首個跨界文化時尚的地產(chǎn)發(fā)布會，都彰顯出房企對品質(zhì)時尚生活的共同追求與感悟，力爭為鋼筋水泥的地產(chǎn)行業(yè)注入更豐富的人文內(nèi)涵和更時尚的元素理念，從而引領(lǐng)全新的地產(chǎn)時尚風(fēng)向。
除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計，房企跨界合作的行業(yè)還包括科技、電商、汽車、教育、醫(yī)療、游戲、康養(yǎng)、旅游、物流等。
跨界的背后 隱藏了怎樣的真相？
如今，房企跨界已成為行業(yè)熱點，多起跨界爆款活動玩的是風(fēng)生水起。而這背后，房企究竟有著怎樣的思量仍是值得我們深究。
首先，房企需要突破自身發(fā)展瓶頸。經(jīng)過此前二十多年的發(fā)展，城市家庭戶均住宅保有量已基本趨向飽和，未來十年中國住宅需求量會穩(wěn)定甚至是萎縮；加之傳統(tǒng)商品房開發(fā)銷售模式面臨土地成本、開發(fā)成本、人力成本增加，融資收緊、資金回收壓力大。如果只做住宅，越來越多的房企將會碰到“天花板”，很難再像以前一樣實現(xiàn)價格的高速增長。面對利潤增速下滑，如何尋找新的盈利點，成為“房子”之外的地產(chǎn)新命題。
拿2019年雙十一來說，天貓有上萬套特價房源開啟活動，房源覆蓋全國范圍內(nèi)許多熱門地鐵房、景區(qū)房等；京東同樣在70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額總計將超3億元。恒大、融創(chuàng)更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發(fā)商線下以“雙十一”為名進行花式促銷，如廣州萬科推出“減免神券 最高直減20萬元”、；中海聯(lián)合京東打造“11?11”全球好房節(jié)，最高可直減10萬元以上；石家莊保利“每天推出11套特價房源，總價直減5萬-10萬元”；以及龍湖集團打造“雙11購房狂享季”，優(yōu)惠房源涉及旗下近200個項目、覆蓋40余個城市。
其實，房企與電商的合作一直處于試水狀態(tài)，都希望能從對方身上再打開交易的另一扇門。深究背后，不難理解其用意，在國家長期堅持“房子是給人住的，不是用來炒的”定位基礎(chǔ)上，多地樓市調(diào)控政策加碼，融資環(huán)境依舊嚴(yán)峻，房企面臨著巨大的債務(wù)考驗。有專家認(rèn)為，借助于電商平臺的巨大流量，房企可以迅速而低成本地獲取客流量，企業(yè)的營銷成本也相對較低�？梢哉f房企與電商的合作是新的嘗試，也是新的進步。
其次，跨界可以滿足消費者多元化需求。面對如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”共享式經(jīng)濟浪潮，房企必須基于客戶對品質(zhì)生活的追求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來整合客戶、社會的多重需求，高瞻遠(yuǎn)矚的布局、打破次元壁的跨界合作成為其強化品牌力或者重塑品牌形象的最好選擇。
2019年12月15日，泰禾集團旗下泰禾教育與英國布萊頓公學(xué)簽訂了中國區(qū)獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來10年內(nèi)，泰禾集團將在中國建立4所布萊頓國際學(xué)校。在泰禾看來，互聯(lián)網(wǎng)時代人們除了關(guān)注硬件外，“軟實力”同樣很重要。所以此次和全球頂級的百年名校合作，力圖構(gòu)建專屬泰禾的教育生態(tài)圈，從而解決泰禾業(yè)主子女的教育問題。在有限的生命周期里，如何滿足人們對美好生活的向往和多元化需求，是泰禾一直思考的問題。
再者，跨界可以創(chuàng)造多元利潤空間。大部分品牌房企的全國化布局基本完成，然而隨著人們消費觀念和生活方式的顯著變化，居民消費升級快速推進，帶來更多結(jié)構(gòu)性投資機會。品牌房企試圖通過跨界轉(zhuǎn)型實現(xiàn)“地產(chǎn)+”的戰(zhàn)略發(fā)展，解決更多與房子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的融合，發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟增長點。
2019年1月，碧桂園首次提出跨界轉(zhuǎn)型成為“高科技綜合型企業(yè)”，不再局限于傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商的角色，開始涉足門檻更高的科技產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)、機器人及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是其未來三大發(fā)展重點業(yè)務(wù)方向。截至12月，碧桂園在研建筑機器人59款，其中29款產(chǎn)已進入施工現(xiàn)場測試應(yīng)用。不僅是建筑機器人，碧桂園的機器人餐廳也是風(fēng)生水起，5月份成立的千璽機器人餐廳，截止目前創(chuàng)造了五個不同餐廳業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線，中間涉及70多個設(shè)備從無到有的開發(fā)。
事實上，從2018年開始，碧桂園就高調(diào)進軍農(nóng)業(yè)和機器人科技領(lǐng)域。那么碧桂園為什么要在零基礎(chǔ)的情況下轉(zhuǎn)型為高科技企業(yè)？綜合來看，碧桂園之所以選擇農(nóng)業(yè)和機器人為切入點，除了能與地產(chǎn)主業(yè)協(xié)同外，更是看準(zhǔn)了兩者的市場空間機遇，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，形成內(nèi)生增長動力，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)增強公司的綜合競爭力。
同時，碧桂園“三駕馬車”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，也體現(xiàn)出對國家關(guān)于房地產(chǎn)、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)、普惠等戰(zhàn)略的呼應(yīng)。三駕馬車聯(lián)動，將更好地服務(wù)于中國特色城鎮(zhèn)化發(fā)展產(chǎn)生的新需求，助力國家農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略實施的同時挖掘社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈價值，帶動農(nóng)民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。
新奇背后 仍是產(chǎn)品與服務(wù)的較量
“地產(chǎn)+”跨界顯然已成為行業(yè)新寵。然而激起千層浪的同時，爭議聲也是不斷。
有人認(rèn)為，強強聯(lián)合是實現(xiàn)彼此效益最大化的最有效方式，首先不同的品牌擁有不同的消費群體，它可以讓原本毫不相干的因素，相互滲透相互融合。其次地產(chǎn)與不同的行業(yè)間靈感碰撞易產(chǎn)生許多趣味性，總是能吸引大家的眼球，勾起大家濃厚的好奇心。在紛繁的機遇面前，易使房企搶占價值發(fā)展高地，實現(xiàn)品牌借力、渠道共享，助力品牌騰空而起，達到跨界共生的目的。
也有人認(rèn)為，房企跨界發(fā)展猶如飛蛾撲火，雖然一些行業(yè)看似發(fā)展前景良好，但從歷史經(jīng)驗看，未必都適合房企進入，已經(jīng)出現(xiàn)過失敗案例。他們支持專業(yè)化、反對多元化。在他們看來，未來房企真正的出路是升級換代。房地產(chǎn)是個大鏈條，每個鏈條上都應(yīng)該有專業(yè)化空間，比如專業(yè)的開發(fā)商，專業(yè)的租賃商，專業(yè)的運營商，這樣才能使市場能夠充分發(fā)展起來。
筆者認(rèn)為，雖然2019年是名副其實的跨界爆發(fā)年，但房企跨界仍須謹(jǐn)慎。雖然從成本來說的確要低于拿地和項目開發(fā)的成本，但從實際情況來看，房企在新的領(lǐng)域缺乏行業(yè)基礎(chǔ)及相關(guān)經(jīng)驗，尤其是和地產(chǎn)關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)，情況依然不容樂觀。
拿不少房企已經(jīng)涉獵的物流行業(yè)來講，雖然前景廣闊，但房企進入仍將面臨許多挑戰(zhàn)，比如物流工業(yè)用地供應(yīng)受限、運營專業(yè)化欠缺、投資回報周期長，并且我國物流行業(yè)競爭較為激烈，除了外資企業(yè)獨攬半壁江山外，電商平臺以及國內(nèi)物流商也在迎頭追趕。
所以，面對眼下這個白銀的時代，房企首先要聚焦于適合自身發(fā)展的市場，豐富和提升運營服務(wù)內(nèi)容及水平。因為在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，誰能提供給業(yè)主更高端的產(chǎn)品和高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰才能走得更遠(yuǎn)，也才有可能占領(lǐng)未來商業(yè)致勝的戰(zhàn)略高地。其次才是品牌價值疊加的附加值，而不是追求后者而忽略了主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。
此外，房企在跨界轉(zhuǎn)型時，要能夠洞察行業(yè)發(fā)展的特點與趨勢，敏銳地捕捉市場和客戶的需求，注重對宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢的把握，及時調(diào)整發(fā)展策略、謀求突破與發(fā)展，可選擇與地產(chǎn)行業(yè)有一定相通性的行業(yè)，采用更加靈活多變的戰(zhàn)略手段實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最大化規(guī)避短板，發(fā)揮長處，才有可能在多變的市場上牢牢占據(jù)一席之地。
房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)，變現(xiàn)快，本身就是一個高風(fēng)險的行業(yè)，每一次選擇，都是一次豪賭。 跨界亦是如此，房企一方面需要考慮到自身在房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，另一方面需要把握新時代經(jīng)濟其它行業(yè)的發(fā)展趨勢，并善于進行有效的跨界融合，最忌諱的便是將行業(yè)慣性直接復(fù)制粘貼，稍有不慎便有滿盤皆輸?shù)目赡堋＿@不僅需要火眼金睛，更要有能抓住契機與機遇的審時度勢能力，因為從高光駛向黯淡，或許就在一念之間！
來源：搜狐焦點
編輯：wangdc
