引言：房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層就是反電話營(yíng)銷(xiāo)的。電話營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者而言是打擾，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言是低效，對(duì)于銷(xiāo)售而言是弱體驗(yàn)，對(duì)于集團(tuán)而言是品牌損耗。思為科技致力于幫助開(kāi)發(fā)商技術(shù)平權(quán)，目前已經(jīng)和80%百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商建立深度合作。
北京鏈家宣布，旗下經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶許可進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)的，“擾一賠百”。
消費(fèi)者很開(kāi)心，終于可以少點(diǎn)兒騷擾電話了。
從業(yè)人員也很開(kāi)心，耳朵終于能舒服點(diǎn)兒了。
對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)抨擊了九年的思為哥，更開(kāi)心。但抨擊不只是因?yàn)榇驍_，更是因?yàn)�，call客橫行違背了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，幾乎可以看作是當(dāng)下地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)困境的集中癥結(jié)體現(xiàn)。
當(dāng)然，這也是行業(yè)探討的好機(jī)會(huì)：渠道如此，開(kāi)發(fā)商又該如何？離開(kāi)電話營(yíng)銷(xiāo)這條路，是否真就無(wú)路可走？
一、效率與成本
據(jù)工信部12321舉報(bào)中心數(shù)據(jù)顯示，2018年12月共收到的舉報(bào)涉嫌騷擾電話 8.6 萬(wàn)件次，房產(chǎn)中介和貸款理財(cái)、違規(guī)催收一起位列前三。不僅消費(fèi)者深受其苦，地產(chǎn)從業(yè)人員也因此受到了外界的差評(píng)。
以電話獲取量和撥打量為KPI，是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界的慣常操作。改良的做法是，用單個(gè)電話接聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)取代撥打量，也就是重“質(zhì)”輕“量”。
從量到質(zhì)，似乎也指出了管理者內(nèi)心的無(wú)奈。
一方面是，拿到電話并不等于拿到客戶。
在水客泛濫、騷擾橫行的當(dāng)下，消費(fèi)者早已具備了“不要隨便留電”的警覺(jué)。KPI重壓之下，一線銷(xiāo)售也 “上有政策，下有對(duì)策”。不論是自拓還是通過(guò)其他渠道獲得的電表單，擰干水分后都所剩無(wú)幾。
讓核心人力圍繞一沓打不通、打通沒(méi)人接、接了遭白眼的電話表單，何用？
另一方面是，電話并不連接需求。
電話是一種單向聯(lián)系。銷(xiāo)售即使幸運(yùn)地拿到一組真實(shí)電話，唯一可做的也只有不停地單方面call客。但買(mǎi)房這種只會(huì)在結(jié)婚、生子等特定節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的低頻需求，銷(xiāo)售打多少次電話才能恰好碰到消費(fèi)者“想買(mǎi)”的那個(gè)瞬間，消費(fèi)者又能有多少耐心容忍銷(xiāo)售不停騷擾而不拉黑，則都是未知數(shù)。
所以，今年8月底，工業(yè)和信息化部也為行業(yè)向上發(fā)展助推了一把，公布《通信短信息和語(yǔ)音呼叫服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)騷擾電話、騷擾短信祭出一記“重拳”，明確要求：任何組織或個(gè)人未經(jīng)用戶同意或者請(qǐng)求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話。
實(shí)該叫好！
二、尊重的力量
call客與否只是手段，是表象，更深層的是房地產(chǎn)行業(yè)整體的存量化趨勢(shì)，是對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)思維的呼喚。
這種轉(zhuǎn)變的影響在于，以前從業(yè)者只需一頭扎進(jìn)行業(yè)的洪流中，跟著大潮走，基本就可以躺贏，但現(xiàn)在大潮安靜下來(lái)了，從業(yè)者得在平靜的水面下，耐心地、細(xì)致地、有章法地撒網(wǎng)、收網(wǎng)，才能有所獲。
這里的章法最起碼包含兩個(gè)方面：
Ø 尊重用戶體驗(yàn)
比如，想買(mǎi)房子的人能不能順暢地找到官方服務(wù)入口？這是數(shù)字化連接的問(wèn)題，即開(kāi)發(fā)商是否建立廣而告之的、官方認(rèn)證的線上服務(wù)入口，讓消費(fèi)者免遭輾轉(zhuǎn)之苦。
比如，進(jìn)入服務(wù)平臺(tái)后，消費(fèi)者能否身臨其境地感受到未來(lái)的人居場(chǎng)景？這是消費(fèi)要素全面數(shù)字化的問(wèn)題，即當(dāng)消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景完成數(shù)字化轉(zhuǎn)移后，消費(fèi)內(nèi)容（即樓盤(pán)）有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化跟進(jìn)。
還比如，能不能在沒(méi)需求的時(shí)候不被打擾，有需求的時(shí)候立馬獲取服務(wù)和幫助？這最核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，即開(kāi)發(fā)商是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全流程的智能量化，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)決策，為不同用戶提供不同側(cè)重的服務(wù)。
Ø 尊重一線銷(xiāo)售
KPI VS彈藥。
一線銷(xiāo)售永遠(yuǎn)比管理者更關(guān)心業(yè)績(jī)，也更貼近消費(fèi)者，從這一點(diǎn)出發(fā)，讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決策無(wú)疑更利于完成KPI。但本該由集團(tuán)/管理者提供的彈藥，卻往往缺失或變形為枷鎖，電話營(yíng)銷(xiāo)就是一例。
思為的做法是，提供智能拓客工具，讓一線銷(xiāo)售在首次觸達(dá)客戶時(shí)，一個(gè)動(dòng)作就能講明白自己是誰(shuí)、樓盤(pán)長(zhǎng)啥樣、如何聯(lián)系自己，并以此作為未來(lái)判客的依據(jù)之一，保護(hù)一線銷(xiāo)售勞動(dòng)成果。
同時(shí)，通過(guò)精致、全面的數(shù)字樓盤(pán)，讓一線銷(xiāo)售完成跨時(shí)空的線上帶看和講房，少浪費(fèi)點(diǎn)時(shí)間在帶看的路上。此外，思為營(yíng)銷(xiāo)云銷(xiāo)冠模型，還能幫助中游銷(xiāo)售科學(xué)拆解自己和銷(xiāo)冠的差距——到底是拓客渠道不對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)不對(duì)，和還是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)用的不對(duì)。
三、從體量到品牌
電話營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者而言是打擾，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言是低效，對(duì)于銷(xiāo)售而言是弱體驗(yàn)，對(duì)于集團(tuán)而言是品牌損耗——這一點(diǎn)地產(chǎn)人比誰(shuí)都清楚
但即使如此，電話營(yíng)銷(xiāo)仍橫行至今，說(shuō)到底，還是底氣問(wèn)題：
一是品牌夠不夠大，名號(hào)夠不夠響，能不能吸引消費(fèi)者？
二是當(dāng)我們放下電話時(shí)，該如何觸達(dá)客戶、篩選客戶？
思為的建議是，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)捏w量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，因此傾斜更多資源打造品牌將成為重要功課。
與此同時(shí)，從粗放式call客到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是把主動(dòng)權(quán)還給客戶，而這背后比拼的則是客戶洞察的能力和基于洞察提供個(gè)性化服務(wù)的能力。
用內(nèi)容吸引客戶，并量化客戶的反應(yīng)，點(diǎn)擊或是離開(kāi)，停留或是退出，反復(fù)查看或者不再回頭——將所有動(dòng)作數(shù)據(jù)化，幫助一線銷(xiāo)售判斷用戶意向和需求，幫助策劃優(yōu)化活動(dòng)方式和投放策略，幫助營(yíng)銷(xiāo)總衡量投入產(chǎn)出，甚至以市場(chǎng)反饋生產(chǎn)，幫助開(kāi)發(fā)商優(yōu)化設(shè)計(jì)和建造。
這種轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)“是”或“否”的問(wèn)題，而是“生”與“死”的問(wèn)題。
思考轉(zhuǎn)型并直面轉(zhuǎn)型可能帶來(lái)的陣痛，這聽(tīng)起來(lái)或許很難，但在戰(zhàn)略上懶惰在戰(zhàn)術(shù)上勤奮，并不能解決任何問(wèn)題。
