房訊網(wǎng)訊 由《21世紀經(jīng)濟報道》主辦，全聯(lián)房地產(chǎn)商會、精瑞人居發(fā)展基金會聯(lián)合主辦的博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇第20屆年會，于2020年8月8日在上海浦東嘉里大酒店舉辦，論壇主題“穿越周期再出發(fā)：高質(zhì)量增長的安全邏輯”。蘭德咨詢總裁宋延慶出席并演講。
大家好！我是宋延慶。因為入境第一天不具有14天隔離期，所以原本計劃昨天晚上趕到上海出席今天的會議，但是因為知道今天晚上才能被解除隔離，所以只能非常遺憾的通過視頻連線方式和大家見面。
過去五年我時常用三句話提醒自己：①第一句話，中年男人開始油膩的表現(xiàn)是
好為人師。②第二句話，改變自己是神，總想改變別人是神經(jīng)病。③第三句話，用第三句話來自勉自己，靜下心、沉住氣、潛得住。
希望通過自己閉關(guān)研創(chuàng)，能夠為我們一線的投資團隊和咨詢團隊輸送戰(zhàn)勝市場的槍支彈藥。令人欣喜的是，我們已經(jīng)做到了。但坦率地講，有時候也很焦慮，特別是看到如今行業(yè)中的很多亂象，比如產(chǎn)品力和產(chǎn)品方面的亂象，因此會時常不安，這可能是責(zé)任感、使命感使然。一直到21世紀經(jīng)濟報道提議共同發(fā)起/發(fā)布“產(chǎn)品力報告”和“產(chǎn)品力榜單”時，我們欣然應(yīng)允。因為我們雙方共同認識到是到了對產(chǎn)品力進行撥亂反正的時候。所以我今天和大家分享的主題是“撥亂反正產(chǎn)品力”。
產(chǎn)品力亂在哪呢？首先是認知之亂，認知決定結(jié)果。但遺憾的是，對我們行業(yè)很多企業(yè)、很多人對產(chǎn)品和產(chǎn)品力的認知存在很多認知偏差。
�、俦憩F(xiàn)之一：時至今日，仍未意識到市場已經(jīng)進入到產(chǎn)品競爭階段和提升產(chǎn)品力的緊要性。大家知道房市在不同階段有不同的競爭焦點，最早看誰的關(guān)系硬，關(guān)系越硬，拿地越便宜，拿地便宜，就有先天的成本和價格優(yōu)勢，這是一個階段。到了后來主要是招開發(fā)以后，競爭焦點逐漸轉(zhuǎn)向資金和運營，看誰的膽子大、看誰的周轉(zhuǎn)速度快。我們過去的幾年，膽子大、周轉(zhuǎn)速度快的企業(yè)都實現(xiàn)了業(yè)績速增。
近幾年隨著市場競爭越來越激烈，銷售難度越來越大，越來越多的企業(yè)開始練產(chǎn)品這個內(nèi)功，開始提升產(chǎn)品力。可以肯定的說市場確確實實已經(jīng)進入到產(chǎn)品競爭階段。因此我們希望大家能夠警醒而深刻的認識，市場再也不會回到過去什么企業(yè)、什么項目都賺錢的時代，產(chǎn)品是企業(yè)在波濤洶涌的市場大潮中避免顛覆的“壓艙石”，是搶占市場的“發(fā)動機”、是業(yè)績速增的“助推器”。我們堅信市場競爭的未來生態(tài)一定是“資本+內(nèi)容”，而產(chǎn)品就是內(nèi)容的核心，沒有產(chǎn)品或者產(chǎn)品不給力，一切都白搭。
�、诒憩F(xiàn)之二，即便有一些企業(yè)、一些人認識到產(chǎn)品的重要性和提升產(chǎn)品力的緊迫性，但很多企業(yè)提升產(chǎn)品力的方法、方式有誤，從而導(dǎo)致事倍功半，與標桿企業(yè)的距離越拉越遠。
方式方法有誤，表現(xiàn)在哪些方面呢？比如有些企業(yè)不利于產(chǎn)品研創(chuàng)，而依然習(xí)慣于借鑒、抄襲、照搬，原因是沒有意識到產(chǎn)品力對于未來產(chǎn)品趨勢的判斷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從創(chuàng)新產(chǎn)品到標準化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，對咨詢、設(shè)計機構(gòu)等服務(wù)商的資源整合能力，產(chǎn)品理解能力等系統(tǒng)能力的必然結(jié)果。
再有就是，眾所周知，近年來很多規(guī)模型房企都在大力推行產(chǎn)品系列化和標準化。根據(jù)我們最新獨家統(tǒng)計的結(jié)果，TOP20房企中，平均每家房企有4.4個產(chǎn)品系列，有5.8個項目系列，但很多房企劃分產(chǎn)品系或進行產(chǎn)品線梳理的時候，往往是按照產(chǎn)品的風(fēng)格、體量、容積率等顯性指標來劃分，甚至不知道產(chǎn)品線不等于產(chǎn)品系。另外有很多企業(yè)為了標準化而標準化，而不是基于創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化而推行標準化。
追根溯源，這些問題都是認知問題，而導(dǎo)致認知問題模糊的根源又是缺乏獨立思考的精神和獨立判斷的能力。
第二個話題是排名之亂。房地產(chǎn)排名到底有多亂？說幾個事實。
�、偈聦嵵唬幸患抑康禺a(chǎn)企業(yè)，上一年排名行業(yè)第一，到了下一年滑落到了十名以外。這個原因，不猜大家都知道。
�、谑聦嵵�，有的榜單竟然不知道產(chǎn)品系列和項目系列是有區(qū)別的，比如將招商蛇口產(chǎn)品系的成就系與萬科項目系列之一的翡翠系并列進了產(chǎn)品系列榜單，這顯然混淆了產(chǎn)品系列和項目系列的概念。
�、凼聦嵵�，只公布產(chǎn)品力測評指標，而不公布指標權(quán)重、測評模型、測評方法，而因此增加了人為加工排名的可能性，而且公布的測評指標明顯有誤。比如說銷售額作為測評指標，銷售額與產(chǎn)品力沒有直接關(guān)系，不能說項目數(shù)量有1千個、銷售額5千億的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比項目數(shù)量50個、銷售額500億的產(chǎn)品力強。再例如將品牌力作為產(chǎn)品力的測評指標，其實產(chǎn)品力和品牌力是互為包容，否則產(chǎn)品力成了企業(yè)競爭力。
再就是甚至不清楚企業(yè)和產(chǎn)品系的測評指標是不同的，比如將均價比值作為企業(yè)產(chǎn)品力測評指標。事實上銷售均價與企業(yè)的市場布局和產(chǎn)品定位關(guān)系很大，因此不能說布局一二線、中高端產(chǎn)品的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比布局三四五線剛需企業(yè)的產(chǎn)品力強。比如說綠城和中梁。更不可思議的是，有一些機構(gòu)完全是憑空想象出來的。其實賣得好，更多情況下是土地稟賦好，地價房價低。總之產(chǎn)品力排名非常弱，這個大家很清楚。
為了還原產(chǎn)品力，我們必須對產(chǎn)品的亂象、產(chǎn)品力排名的亂象進行撥亂反正。為了得出客觀、公正，更具公信力的產(chǎn)品力排名榜單，我們首先確定測定指標，其中企業(yè)產(chǎn)品力測評維度有三個：產(chǎn)品適銷性、成熟度、溢價力。對應(yīng)的指標分別是：存貨去化率、產(chǎn)品標準化率、銷售利潤率。這三個指標都在并表層面上明顯可以成為量化指標的指標。
針對產(chǎn)品系的產(chǎn)品力測評指標有四個：①品牌價值，可以用產(chǎn)品項目數(shù)量多少進行測評。②產(chǎn)品特色，產(chǎn)品特色是企業(yè)是否具有產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的根源，在專業(yè)上可用特色產(chǎn)品源和多少來測評。比如說外立面、屋檐。③產(chǎn)品跨度，產(chǎn)品系的普適性，可以用產(chǎn)品系布局區(qū)域和城市數(shù)量的多少來測評。④產(chǎn)品成熟度，產(chǎn)品標準化率來測評。而產(chǎn)品標準化率的測算公式是標準化產(chǎn)品模塊在項目占地面積，這里的面積指的是投影面積的一個比喻。確定了特征指標以后，我們設(shè)定了各項指標的權(quán)重值，建立了測評模型等方法得出了產(chǎn)品力的分值，最后對分值的高低按自然排序，于是就形成了大家手中拿到的“產(chǎn)品力報告中”的產(chǎn)品力排名榜單，嚴格意義上說我們推出的榜單不是排名，而是排序，也因此我們絕不收費和變相收費。
謝謝！歡迎大家指正！
來源：房訊網(wǎng)
