2020一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的新冠疫情，讓國(guó)人切身感受到了抗擊病毒的緊迫性。
后疫情時(shí)代的戰(zhàn)役，更為持久且細(xì)微，防控范圍精細(xì)至每一個(gè)個(gè)體的呼吸、清潔、空間起居等日常生活層面。
作為家裝過(guò)程中面積最大的工程，墻面涂料自然成為后疫情時(shí)代防控環(huán)節(jié)中的重中之重。
疫情下爆發(fā)的商機(jī)，無(wú)形中成為抗病毒涂料的“催化劑”——這個(gè)興起于2018年的涂料行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)探索之后，在國(guó)人強(qiáng)烈的不安情緒中迎來(lái)了市場(chǎng)增長(zhǎng)的曙光。多家涂料企業(yè)高舉“抗病毒”的大旗，推出了抗病毒涂料產(chǎn)品。
然而，事與愿違的是，由于技術(shù)受限、準(zhǔn)備倉(cāng)促、認(rèn)知不足等原因，抗病毒涂料一經(jīng)推出便陷入了尷尬的境地。
√抗病毒涂料是否真的有效？
√抗病毒與抗菌的區(qū)別是什么？
√抗病毒涂料的功效能持續(xù)多久？
消費(fèi)市場(chǎng)一連串的質(zhì)疑急需解答…
方興未艾的涂料行業(yè)急需由「跟風(fēng)」回歸「理性」，建設(shè)真正健康環(huán)保的家居空間成為疫情下的重要課題。
正是在這樣的契機(jī)下，2020年11月13日涂料行業(yè)的頭部品牌嘉寶莉攜手網(wǎng)易家居重磅發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）。嘉寶莉通過(guò)《白皮書(shū)》調(diào)研人們對(duì)抗病毒功能產(chǎn)品的需求，向大眾與行業(yè)普及了病毒、細(xì)菌對(duì)健康生活的危害，也深度剖析了涂料行業(yè)的市場(chǎng)空白與突破空間。
作為涂料行業(yè)的頭部品牌，嘉寶莉長(zhǎng)期致力于環(huán)境友好型涂料的技術(shù)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足人們對(duì)健康生活的追求。伴隨著《白皮書(shū)》的發(fā)布，嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌?chǎng)未來(lái)布局的展望再一次得到行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
接下來(lái)不妨以《白皮書(shū)》為線索，一起來(lái)探尋嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛系奈磥?lái)是何種圖景？
一、深度剖析時(shí)代需求
用專業(yè)化內(nèi)容刷新抗病毒消費(fèi)認(rèn)知
對(duì)于抗病毒涂料的未來(lái)趨勢(shì)，《白皮書(shū)》的發(fā)布提供了有跡可循的答案。
《白皮書(shū)》顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)裝修污染健康心懷憂慮，他們?cè)谶x擇家居建材產(chǎn)品時(shí)，環(huán)保健康的因素排在首位，高達(dá)82.98%的受訪者會(huì)考慮這一因素。
毫不夸張的說(shuō)，環(huán)保健康已成為大眾生活的底線，涂料行業(yè)的環(huán)�；M(jìn)程刻不容緩。
但從另一個(gè)層面來(lái)看，站在市場(chǎng)端，抗病毒涂料仍然是一款認(rèn)知模糊的新物種。比如針對(duì)“抗病毒涂料，真的能抗病毒嗎？”這一話題，4成消費(fèi)者對(duì)抗病毒涂料的效果心存疑慮，僅2成消費(fèi)者非常認(rèn)可抗病毒涂料的功效。
再看看“您認(rèn)為涂料的抗病毒、抗菌功效需要持續(xù)多少年？”“您知道抗病毒和抗菌的概念差別嗎？”這類關(guān)于抗病毒涂料功能的反饋，大部分消費(fèi)者都缺乏深度認(rèn)知。整體來(lái)看大眾對(duì)抗病毒涂料消費(fèi)意識(shí)并未覺(jué)醒，有待進(jìn)一步的市場(chǎng)教育。
這便是嘉寶莉發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書(shū)》的意義所在。
《白皮書(shū)》的問(wèn)世得到了行業(yè)內(nèi)外的高度評(píng)價(jià)，它不僅帶給了國(guó)人一個(gè)家裝涂料消費(fèi)的權(quán)威參考，更重要的意義在于帶給了行業(yè)清晰且具前瞻性的發(fā)展方向。
為了讓這次的campaign擲地有聲，最大化的觸達(dá)消費(fèi)群體，嘉寶莉在傳播端也可謂是煞費(fèi)苦心。
二、Social玩法引爆話題
全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體
信息時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有效的傳播。
其實(shí)順著傳播線往上理可以發(fā)現(xiàn)，早在10月中下旬，網(wǎng)易家居便提前拋出了將聯(lián)合頭部涂料品牌嘉寶莉發(fā)起#2020室內(nèi)空間抗病毒涂料消費(fèi)調(diào)查#的話題討論，同時(shí)呼吁大眾積極參與線上問(wèn)卷調(diào)研，讓行業(yè)真正聆聽(tīng)到消費(fèi)者內(nèi)心的聲音。
除此以外，騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、今日頭條等各大媒體平臺(tái)同步發(fā)起了#《2020室內(nèi)抗病毒涂料白皮書(shū)》即將面世#的話題，攜手掀起聲量，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
除了前期各大平臺(tái)媒體的強(qiáng)勢(shì)曝光助力，《白皮書(shū)》重磅發(fā)布后，也運(yùn)用了多元化的內(nèi)容形態(tài)在多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播擴(kuò)散。比如《白皮書(shū)》專題H5、行業(yè)權(quán)威媒體針對(duì)《白皮書(shū)》的深度解讀，讓消費(fèi)者從不同視角認(rèn)知到抗病毒涂料在家居生活中的重要性與必要性。
隨著80、90后漸漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，如何與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更深度的有效溝通與鏈接，是擺在品牌傳播層面的一道“必考題”。
嘉寶莉給出的“解法”是：用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式與他們玩在一起。
品牌以抖音短視頻的形式對(duì)新品進(jìn)行了解讀，不僅覆蓋了平臺(tái)廣域的流量資源，觸達(dá)年輕受眾，也提升了品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品影響力。
不僅如此，品牌還特意制作了趣味十足的MG動(dòng)畫(huà)，將抗病毒過(guò)程這類難以感知的抽象行為以趣味且具象化的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，不僅向外界普及了專業(yè)化知識(shí)，輕松易懂的視頻風(fēng)格更是讓人過(guò)目不忘。
來(lái)到整個(gè)傳播鏈條的后期，為了進(jìn)一步提升新品認(rèn)知度和美譽(yù)度，嘉寶莉同步邀請(qǐng)家居垂直類KOL和消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)及種草背書(shū)。
一兜糖家居垂直平臺(tái)的KOL現(xiàn)身說(shuō)法，以親身經(jīng)歷為例來(lái)分享自己在家裝選擇涂料過(guò)程中遇到的擔(dān)憂、疑慮、嘗試與心得。博主最終通過(guò)讓人感同身受的表述，向受眾輸出最佳解決方案，以人設(shè)站臺(tái)，以口碑種草。
回看整個(gè)campaign傳播鏈，從最初的發(fā)起，到全平臺(tái)預(yù)熱，再到發(fā)布《白皮書(shū)》引爆全網(wǎng)，最后聲量延續(xù)、KOL種草、內(nèi)容沉淀。嘉寶莉以《白皮書(shū)》為抓手，精密布局傳播節(jié)奏，用趣味多變的social玩法持續(xù)放大品牌效應(yīng)，傳播上環(huán)環(huán)相扣形成正向閉環(huán)，最終將品牌聲量一步步推至最高點(diǎn)。
三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)拒絕“跟風(fēng)”
用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)未來(lái)走向
現(xiàn)在再跳出來(lái)定義這場(chǎng)campaign，意義遠(yuǎn)不止于此。
從《白皮書(shū)》的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，直至今天，消費(fèi)者雖然對(duì)抗病毒涂料充滿期待，但市場(chǎng)上現(xiàn)有的抗病毒涂料產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可度并不高：
從C端來(lái)看，頭部品牌缺失，消費(fèi)者疑慮難解，大眾對(duì)這個(gè)新物種知之甚少，甚至連“抗病毒”“抗菌”兩者概念都混為一談；
站在B端看，抗病毒涂料的不僅需要先進(jìn)的設(shè)備，還必須加快提高自身技術(shù)研發(fā)能力以及產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)力。
抗病毒涂料市場(chǎng)急需一個(gè)值得信賴的頭部品牌來(lái)打破僵局，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。
這，正是嘉寶莉一直以來(lái)探索的方向。
對(duì)于開(kāi)創(chuàng)中國(guó)第一代兒童漆產(chǎn)品的嘉寶莉來(lái)說(shuō)，當(dāng)下市場(chǎng)上最不缺“跟風(fēng)者”，而是消費(fèi)趨勢(shì)的“引領(lǐng)者”。嘉寶莉拿出了涂料行業(yè)頭部品牌該有的克制與高度，也愿意拋開(kāi)抗病毒產(chǎn)品的營(yíng)銷噱頭，成為涂料行業(yè)“取經(jīng)人”，接受更高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。
2020年8月12日，嘉寶莉攜手康寧共同推出的抗病毒新品“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”正式發(fā)布亮相，這也是中國(guó)首款應(yīng)用Corning Guardiant™ 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化抗病毒涂料產(chǎn)品。
�、� 切實(shí)高效殺滅病毒和細(xì)菌
② 殺菌功效持久，長(zhǎng)達(dá)5年
從2004年推出首款兒童涂料產(chǎn)品“BB森林氧吧”，再到今年8月推出“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”，嘉寶莉正在用實(shí)際行動(dòng)在兒童涂料和抗病毒涂料領(lǐng)域打造“雙標(biāo)桿”產(chǎn)品，探索涂料行業(yè)差異化營(yíng)銷新出路。
就像嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理兼市場(chǎng)部總監(jiān)施以森所說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)抗病毒產(chǎn)品的理解和認(rèn)知需要熟悉過(guò)程，嘉寶莉在過(guò)去一兩年中在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研中洞察到抗病毒產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，并積極開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，才有了今天的“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”�？咕�/抗病毒的相關(guān)產(chǎn)品需求不是因?yàn)橐咔椴懦霈F(xiàn)的，而是伴隨著人們對(duì)健康生活、環(huán)保生活的追求而日益提高�！�
從《白皮書(shū)》當(dāng)中，我們可以“窺探”嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌?chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略；從“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”的發(fā)布，我們感受了嘉寶莉肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)：
√ 無(wú)畏向前的傳播者
√ 特立獨(dú)行的創(chuàng)新者
√ 不忘初心的開(kāi)拓者
對(duì)于未來(lái)，我們堅(jiān)信嘉寶莉?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)涂料研發(fā)技術(shù)的革新，為創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境而努力。
