10月27日，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布了2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果，這也是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第12年開展此項(xiàng)活動(dòng)。

　　本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，《2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。

　　通過(guò)進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)，對(duì)品牌企業(yè)的運(yùn)行狀況進(jìn)行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過(guò)程的特征和運(yùn)行規(guī)律，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

　　測(cè)評(píng)研究報(bào)告指出，近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

　　50強(qiáng)排名變動(dòng)明顯，品牌價(jià)值略有回落

　　??根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬(wàn)科和保利占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為807億元，萬(wàn)科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤(rùn)置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國(guó)金茂和新城分列四到十位。報(bào)告顯示，2022年50強(qiáng)品牌房企位次變動(dòng)較大。其中，50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為50%，較上年大幅上升36個(gè)百分點(diǎn)；20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為40%，較上年上升30個(gè)百分點(diǎn)；10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%，與上年持平。

　　2022年，50強(qiáng)品牌房企中上市房企占比為80%，與上年持平。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，50強(qiáng)品牌房企中，有國(guó)資背景的占比為62%，較2021年上升40個(gè)百分點(diǎn)；民企占比38%，較2021年下降40個(gè)百分點(diǎn)。

　　從2018-2022年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體稍有回落。數(shù)據(jù)顯示，2022年，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價(jià)值均稍有回落，增長(zhǎng)率近五年來(lái)首次為負(fù)。其中，50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的251億元回落至234億元，同比下降6.77%，2018至2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.03%；20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的383億元回落至369億元，同比下降3.66%，2018至2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.59%；10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的493億元回落至490億元，同比下降0.45%，2018至2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%。

　　從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后，于2022年首次下降。其中，品牌價(jià)值50強(qiáng)的門檻由2021年的113億元下降至98億元；品牌價(jià)值10強(qiáng)的門檻由327億元降至288億元。

　　品牌三度有所分化，品牌溢價(jià)效應(yīng)弱化

　　通過(guò)連續(xù)三年消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征。總體來(lái)看，2022年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為45.26%，較上年上升1.77個(gè)百分點(diǎn)，各梯隊(duì)認(rèn)知度均較上年有所提升；平均美譽(yù)度為29.43%，較上年下降5.07個(gè)百分點(diǎn)；平均忠誠(chéng)度為5.07%，較上年下降2.86個(gè)百分點(diǎn)。從分化程度看，各梯隊(duì)品牌房企認(rèn)知度分化程度較小，方差較上年有所縮小，為1.01%；美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面分化加大，方差分別為4.83%、0.45%。尤其是10強(qiáng)和50強(qiáng)之間在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面差距繼續(xù)擴(kuò)大，其中美譽(yù)度均值相差3.43個(gè)百分點(diǎn)，忠誠(chéng)度均值相差7.28個(gè)百分點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于-10%-10%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2021年的平均數(shù)據(jù)為1.21%，均值比上年下降2.03個(gè)百分點(diǎn)。近年來(lái)在“房住不炒”的政策背景下，房地產(chǎn)行業(yè)增速持續(xù)放緩，利潤(rùn)空間收縮。2021年全面去杠桿政策貫穿全年，部分房企風(fēng)險(xiǎn)暴露，行業(yè)信心受挫，品牌房企銷售均價(jià)有所下滑，銷售溢價(jià)率整體呈下降趨勢(shì)。

　　2022年消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著重大的影響。2022年，在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)62.34%，較2021年上升2.51個(gè)百分點(diǎn)。選擇重要的占比35.89%，較2021年上升1.11個(gè)百分點(diǎn)。選擇一般的占比1.24%，不太重要的占比0.42%，很不重要的占比為0.11%，這幾項(xiàng)均小于2021年的占比。總體看來(lái)，房企品牌成為消費(fèi)者購(gòu)房行為中越來(lái)越重要的考量因素。

　　從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，對(duì)于品牌房企，消費(fèi)者可接受的品牌溢價(jià)空間也和房企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力相契合，多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價(jià)。愿意付出0-10%溢價(jià)的消費(fèi)者占比最高，達(dá)47.34%，較上年略有上升。但不愿意、20-30%溢價(jià)、10-20%溢價(jià)級(jí)別的消費(fèi)者占比均較去年有所下降。總體表明，消費(fèi)者消費(fèi)意愿更加理性。

　　住房需求回歸產(chǎn)品本位，行業(yè)不良信息總體增加

　　消費(fèi)者對(duì)于住房的需求近年來(lái)也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。總體上來(lái)看，消費(fèi)者從買房只看地段和配套的剛需時(shí)代，逐步開始關(guān)心物業(yè)、小區(qū)環(huán)境等多種因素。

　　房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2022年，影響消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中，最重要的因素是交房保障，其次是物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境和工程質(zhì)量，占比分別為89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。與2021年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，受到部分房企項(xiàng)目交付困難的影響，交付是否有保障受到消費(fèi)者最多關(guān)注。物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境同樣是消費(fèi)者重要考慮因素，說(shuō)明除了產(chǎn)品屬性外，房地產(chǎn)的服務(wù)屬性越來(lái)越與消費(fèi)者的居住體驗(yàn)相關(guān)。

　　另一方面，隨著行業(yè)不良信息增加，保交付保穩(wěn)定漸成重心。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)信用平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2021年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約6.89萬(wàn)條，較2020年的4.37萬(wàn)條同比上漲57.67%。2022年上半年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約5.73萬(wàn)條，同比2021年上半年增加20.44%。

　　從2022年的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，由于部分房企出現(xiàn)交付困難等負(fù)面信息，房企的信用情況受到消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注。在被問(wèn)及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況，是否會(huì)影響購(gòu)房決策時(shí)，85.78%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，不影響和不太影響的占比僅為1.23%和3.02%。

　　現(xiàn)階段，交付力已經(jīng)成為房企積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，樹立品牌形象的關(guān)鍵憑證。在“保交付、保交樓”的背景下，房企是否能夠提前或按時(shí)，保質(zhì)保量的完成項(xiàng)目交付直接影響企業(yè)的品牌形象。

　　未來(lái)，政策上依舊堅(jiān)持“房住不炒”的主基調(diào)，但在行業(yè)下行，疊加信用危機(jī)的背景下，調(diào)控政策或?qū)⑦M(jìn)一步放松。隨著行業(yè)出清結(jié)束、市場(chǎng)信心恢復(fù)，市場(chǎng)將逐步企穩(wěn)，或?qū)⒂瓉?lái)平穩(wěn)健康發(fā)展。

　　附：2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)榜單