去年此刻，中國社會(huì)在疫情肆虐的背景下被迫按下暫停鍵，限制了各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這樣的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)于中等收入群體的影響最大，而“中產(chǎn)”卻是百貨、購物中心等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的主力客群。在維持消費(fèi)品質(zhì)的基本訴求下，消費(fèi)規(guī)模的收縮是必然，這也是2020年線下實(shí)體消費(fèi)回落的主因。
零售商業(yè)地產(chǎn)受到的影響首當(dāng)其沖。在各大城市，曾經(jīng)摩肩接踵的購物中心承受著前所未有的退租壓力。但得益于快速有效的疫情管控措施，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速在8月重回正增長區(qū)間，在社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐漸恢復(fù)的助推下，居民消費(fèi)的節(jié)奏亦逐漸加快，全國范圍內(nèi)，購物中心內(nèi)人氣正慢慢恢復(fù)，更有多個(gè)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)逆勢擴(kuò)張。
在牛年即將到來之際，究竟有哪些零售業(yè)態(tài)在后疫情時(shí)代迅速走出疫情陰霾并成為各大購物中心的“新寵”？其背后的原因及未來發(fā)展趨勢又會(huì)如何？
新能源汽車：坐享資本、政策紅利，行業(yè)崛起方興未艾
2020年下半年，隨著都市白領(lǐng)等中高收入人群逐步擺脫疫情所帶來的陰霾，汽車消費(fèi)于2020年4月開始明顯回升，7月后，新能源汽車銷售量增幅開始超越汽車行業(yè)平均增速，零售額同比增幅已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月高于10%，全年銷量同比增長10.9%。
受益于資本的推動(dòng)，以及購置補(bǔ)貼、免征車輛購置稅延長2年、多地放寬汽車搖號(hào)限購等政策，加之疫情常態(tài)化背景下私家車出行需求激增共同推動(dòng)了新能源汽車銷量的逆勢飛揚(yáng)。因此，無論是外資品牌，還是本土品牌，均在加速布局全國市場，新能源汽車展廳已經(jīng)成為了中國不少大中城市購物中心的標(biāo)配。
上海、北京、成都主要新能源汽車展廳布局示意圖
仲量聯(lián)行研究部零售地產(chǎn)負(fù)責(zé)人朱建輝表示：“對(duì)購物中心而言，背靠巨額資本的新能源汽車品牌承租能力強(qiáng)，成為購物中心近期招商的重要業(yè)態(tài)；而其中高端的品牌定位和體驗(yàn)式的產(chǎn)品展銷方式還能有力提升購物中心的形象展示，吸引更多元的消費(fèi)客群，提升商場客流量�！�
雖然去年新能源汽車新車銷售量僅占行業(yè)整體的5.77%，但國務(wù)院去年10月發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》指出，到2025年這一比例將提高到20%左右�？梢灶A(yù)期，未來幾年新能源汽車有望維持高速增長的發(fā)展勢頭。新年伊始，外資品牌在華頻頻降價(jià)，市場競爭態(tài)勢不斷升溫，刺激本土新能源品牌在價(jià)格、空間、內(nèi)飾、續(xù)航里程等方面著力提升產(chǎn)品性能，并加速在全國拓店布局。據(jù)悉，眾多傳統(tǒng)汽車品牌也正磨拳霍霍意圖加入新能源賽道：東風(fēng)、北汽、廣汽、上汽、吉利等品牌紛紛上馬新能源汽車項(xiàng)目，并不約而同地將購物中心內(nèi)的體驗(yàn)店視為其“亮相市場”的重要陣地。這一品類的崛起或許才剛剛開始，行業(yè)發(fā)展方興未艾。
國貨美妝品牌：數(shù)字化營銷渠道發(fā)力，用戶靜待更多爆款
生在一個(gè)“顏值即正義”的看臉時(shí)代，雖然在去年初，居家隔離和出門戴口罩等政策和口罩讓化妝成為了“非必要活動(dòng)”。但國內(nèi)疫情趨緩后，化妝品零售額的反彈速度從3月開始就超過了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。
在仲量聯(lián)行追蹤觀察的100家上海優(yōu)質(zhì)購物中心中，2020年美妝品牌新店數(shù)量占所有零售類新店總數(shù)比重約11%，較19年同比提升4個(gè)百分點(diǎn)。這背后的原因不言自明：對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，化妝品消費(fèi)等同于剛需消費(fèi)，是日常生活中必不可少的投入。
而且新一代消費(fèi)者的選擇不局限于國際一線大牌，完美日記的走紅就讓大家看到了國貨美妝品牌的希望，說明品質(zhì)已明顯提升但仍擁有高性價(jià)比的國貨足以吸引消費(fèi)者的注意，引爆消費(fèi)觸點(diǎn)。因此，美妝業(yè)態(tài)的國際一線品牌及新興國貨品牌（部分以美妝集合店形式出現(xiàn)）則成為拉動(dòng)各城市零售物業(yè)全年租賃活動(dòng)恢復(fù)的主力動(dòng)能。
仲量聯(lián)行上海零售地產(chǎn)部業(yè)主代表總監(jiān)張振偉表示：“在購物中心業(yè)主看來，化妝品升格為‘剛需’賦予了該品類較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更為重要的是，與上一代消費(fèi)品牌主要靠硬廣轟炸等方式截然不同，以小紅書、抖音和B站為代表的多渠道、多元化的數(shù)字化營銷手段，再加上李佳琦、薇婭等頭部博主和網(wǎng)紅帶貨，‘買它’的號(hào)召不但給國貨品牌帶來了龐大的線上流量，在線下的布局更能依靠并不大的面積吸引更多女性消費(fèi)者�！�
此舉既幫助購物中心提升客流，其背后的高坪效則更能贏得業(yè)主的青睞，給零售地產(chǎn)項(xiàng)目帶來穩(wěn)定的收益。未來隨著國貨美妝品牌進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，打造出越來越多的爆款，該品類還將繼續(xù)釋放其強(qiáng)勁的租賃需求。
茶飲咖啡：“消費(fèi)分層”趨勢顯現(xiàn)，市場競爭將加劇
幾年前，由于店鋪數(shù)量有限，在很多城市，喝喜茶、奈雪の茶都需要找黃牛去排隊(duì)。而如今，Sevenbus、茶顏悅色等品牌已經(jīng)悄然崛起，不但頭部品牌快速下沉，占領(lǐng)各級(jí)市場，在商業(yè)模式簡單可復(fù)制、進(jìn)入門檻低等因素的推動(dòng)下，越來越多單品價(jià)格在10至20元的品牌加入了市場競爭。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，自2015年起，全國連鎖飲料及冷飲門店數(shù)量的年復(fù)合增長率高達(dá)21.2%。尤其是在去年，高利潤率引發(fā)資本入局以及外賣市場因疫情而火爆更是給茶飲咖啡品牌的急速擴(kuò)張?jiān)偬戆鸦�，市場競爭因此加劇�?/P>
對(duì)零售物業(yè)而言，無論是品牌形象店還是主打外賣的小面積店鋪，茶飲咖啡品牌對(duì)位置和面積需求的靈活性以及較高的租金坪效讓其越發(fā)成為購物中心的�？汀Ｅc此同時(shí)，因?yàn)?5后、00后等“后浪”群體的消費(fèi)能力甚至高于背負(fù)著房貸、育兒、養(yǎng)老等壓力的80后群體，今天的業(yè)主或許更重視年輕消費(fèi)者，而與茶飲消費(fèi)相伴而生的個(gè)性、潮流、時(shí)尚等特質(zhì)讓此類品牌對(duì)年輕客流的吸附能力很強(qiáng)，是購物中心提升客流的“利器”。
未來，隨著茶飲咖啡領(lǐng)域“消費(fèi)分層”趨勢日趨明顯，定位不同的品牌在選址和擴(kuò)張方面可能會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)：
中高端咖啡茶飲品牌：從一線到新一線城市選址，從核心區(qū)位逐漸下沉至非核心商圈、乃至社區(qū)商業(yè)，從品牌形象店到主打外賣的小面積店鋪等，品牌選址和擴(kuò)張都比較統(tǒng)一，在運(yùn)營、營銷以及新品的迭代更新都能及時(shí)跟進(jìn)，因此目前此輪擴(kuò)張和店鋪的營收都比較穩(wěn)健。
“平價(jià)”咖啡茶飲品牌：競爭更加激烈，對(duì)于品牌選址范圍更具靈活性，不論是自持的購物中心，還是散售型的街區(qū)商業(yè)，其選擇策略主要以客流量、銷售業(yè)績?yōu)橹�，面積需求也相對(duì)較小，加之經(jīng)營方式兼具自營及加盟，因此此類茶飲咖啡的擴(kuò)張可控度較差，未來品牌優(yōu)勝劣汰、推成出新的迭代速度亦更快，對(duì)于選址方面需注意租期和退出條款的設(shè)置。
生活館及書店：“新晉網(wǎng)紅打卡地”引后浪追捧
受疫情影響，部分產(chǎn)品不適合中國市場且承租面積較大的快時(shí)尚品牌紛紛退租撤店，但這些空置下來的大片面積很快就被KKV和Niko and ...等經(jīng)營服飾、雜貨、家居、書籍、展覽等多元品類的生活方式類租戶所取代。這一變化的背后，是一個(gè)特殊而龐大的消費(fèi)群體——年輕的“后浪”們。
雖然疫情給經(jīng)濟(jì)形勢帶來了一些不確定因素，但人們，尤其是年輕人對(duì)美好生活的追求并未改變。作為數(shù)字時(shí)代的原住民，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)決策極其依賴微信、微博、短視頻和直播App，因?yàn)橘徫锸菫榱恕皶衽笥讶Α边@一集“外顯屬性”和“社交屬性”于一體的活動(dòng)，他們非常重視體驗(yàn)和產(chǎn)品的“顏值”。
因此，面積在1000-2000平方米左右、裝修風(fēng)格鮮亮活潑、商品品類齊全、設(shè)計(jì)樣式新潮、網(wǎng)紅潛質(zhì)的生活時(shí)尚集合店自然受到了“后浪”的熱捧。根據(jù)媒體報(bào)道，KKV單店收入可達(dá)250萬元/月，最高門店可達(dá)400-500萬/月。
2020年底，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，需要通過預(yù)約才能參觀的消息一經(jīng)放出，每天6個(gè)時(shí)段的名額很快就被約滿。作為一個(gè)服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用竦膹?fù)合文化空間，蔦屋書店可根據(jù)客群的需求不斷更新所含業(yè)態(tài)，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。據(jù)報(bào)道，蔦屋書店已計(jì)劃在未來幾年內(nèi)完成全國1100家新店的布局。
有了明確的“粉絲”，購物中心自然樂意引進(jìn)此類店鋪。除了能夠加速去化1000至2000平方米體量的空置面積，若是成功打造出了一個(gè)新晉網(wǎng)紅拍照圣地，隨之而來的年輕客流和在社交媒體上顯著提升的能見度、知名度和美譽(yù)度對(duì)于業(yè)主來說則更是求之不得。隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)將成為2021年中國經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力，年輕群體將會(huì)掀起一場更為持久的消費(fèi)熱潮，此類主打生活方式的潮流體驗(yàn)店將會(huì)迎來快速擴(kuò)張期，在一線城市和新一線城市多點(diǎn)布局，讓更多的購物中心成為“網(wǎng)紅打卡地”。
仲量聯(lián)行研究部零售地產(chǎn)負(fù)責(zé)人朱建輝表示：“回顧2020年疫情后的中國零售商業(yè)市場，‘迭代’成為這一波市場變更的主線。迭代的內(nèi)容不僅涵蓋購物的業(yè)態(tài)、品牌、商品，更囊括購物過程中的空間、場景以及時(shí)間軸。今天，美妝、新能源汽車、茶飲咖啡等業(yè)態(tài)讓消費(fèi)者回流線下實(shí)體消費(fèi)，抑或明天消費(fèi)者來購物的理由是一場秀、一次展出、一個(gè)全新的場景營造。迭代速度不斷加快的背后是如何挖掘并引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)‘意識(shí)’與消費(fèi)‘潛能’。行業(yè)對(duì)未來消費(fèi)‘觸點(diǎn)’的思考未完待續(xù)。”
來源：仲量聯(lián)行
編輯：wangdc
