購物中心的業(yè)態(tài)分布和比例是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為商場營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有利于促進(jìn)商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后無法做旺，進(jìn)而最終歸于失敗。

　　在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。購物中心的業(yè)態(tài)分布和比例應(yīng)從所處商圈整體進(jìn)行考慮，購物中心的差異化定位是確定各種業(yè)態(tài)組合的起點(diǎn)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關(guān)鍵。

　　購物中心業(yè)態(tài)的選擇與規(guī)劃

　　業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購物中心當(dāng)偏重生活配套類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。

　　購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡單來講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。

　　1、業(yè)種的選擇、規(guī)劃與組合步驟

　　業(yè)種品牌組合是商業(yè)運(yùn)作中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為商場營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有利于促進(jìn)商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后無法做旺，進(jìn)而最終歸于失敗。

　　業(yè)種選擇

　　業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進(jìn)行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據(jù)項(xiàng)目自身的定位、市場需求等來確定。

　　必要條件一：兩個(gè)以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位；必要條件三：高度專業(yè)化、差異化（高度特色專業(yè)化、錯(cuò)位經(jīng)營差異化）。

　　業(yè)種組合

　　商場業(yè)種組合的目標(biāo)有三個(gè)：一個(gè)是給顧客生活帶來便利；一個(gè)是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。

　　一個(gè)商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關(guān)的業(yè)種。

　　業(yè)種功能分布

　　業(yè)種的具體分布、營業(yè)場所的布置，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來運(yùn)用。業(yè)種的功能分布有三大技巧：激發(fā)消費(fèi)欲望；結(jié)合業(yè)種特點(diǎn)及購買規(guī)律；主力店優(yōu)先，輔助店隨后。

　　此外，還需重點(diǎn)考慮：業(yè)種品牌布局的內(nèi)容，品牌組合要達(dá)到的9大效應(yīng)和品牌組合步驟。

　　2、業(yè)態(tài)規(guī)劃原則與三大問題

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則

　　①定位三原則：其一，區(qū)域環(huán)境定位，即綜合體（購物中心）要實(shí)現(xiàn)哪些基本的功能；其二，目標(biāo)客群的選擇；其三，規(guī)模選擇，即城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。

　　②功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)：位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。

　　③業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確�？土鲃泳�流暢、提升總體銷售收益的重要途徑。

　�、荛L期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提。

　�、菘臻g資源的約束是我們在業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題

　�、迾I(yè)態(tài)組合是一個(gè)永遠(yuǎn)的動態(tài)過程，不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會有所變化。

　　業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須要考慮的三大問題

　�、贅I(yè)態(tài)的選擇：一個(gè)綜合體或是購物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)；

　�、谂浔鹊膯栴}：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個(gè)業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系；

　�、勐湮慌c分布的問題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。

　　購物中心業(yè)態(tài)配比技巧

　　合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤考慮的。

　　某購物中心業(yè)態(tài)配比示意

　　不同商圈和體量的項(xiàng)目，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比重不同，但是在體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重確定的情況，如何配比項(xiàng)目內(nèi)各細(xì)分體驗(yàn)業(yè)態(tài)，跟項(xiàng)目的類型和氣質(zhì)直接相關(guān)，比如我們目前的購物中心按照類型主要分為：社區(qū)型、文化型、時(shí)尚型、家庭型購物中心。而這四類購物中心因定位不同，內(nèi)部的細(xì)分業(yè)態(tài)比重有著一些差異。

　　1、社區(qū)型購物中心：餐飲、娛樂、兒童所占比重差不多，一般各占25%

　　社區(qū)型購物中心主要是滿足社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的餐飲、娛樂、教育需求，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)中所占比重也是居以主位。

　　比如深圳龍崗萬科中心在近五年的調(diào)整之后，主打餐飲的負(fù)一層和頂層引進(jìn)了多家首店餐飲品牌，其中負(fù)一層的小楊生煎更是華南首家，在筆者的考察中，餐飲區(qū)的消費(fèi)很旺盛。其餐飲品牌月均銷售增長高達(dá)153%，月租金增長近90%。

　　而在三樓引入高知名度的生活方式和文化體驗(yàn)品牌，同時(shí)加入兒童業(yè)態(tài)，提升了整個(gè)商場的人流量，也滿足了周邊社區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　2、文化型購物中心：文化業(yè)態(tài)占主體，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為輔

　　整體來看，文化類購物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比會比社區(qū)類購物中心高一些，例如上海的新天地引起休閑文化的定位，體驗(yàn)高達(dá)65%，而僑福芳草地更是一個(gè)藝術(shù)展覽館，其商業(yè)項(xiàng)目使用面積僅為6.5萬平米不過不是每個(gè)開發(fā)商都有這個(gè)魄力，這個(gè)得有強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持和藝術(shù)的匠心。

　　展開看，文化型購物中心內(nèi)各細(xì)分體驗(yàn)業(yè)態(tài)中，文化藝術(shù)業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，必定占據(jù)大量項(xiàng)目空間，而餐飲品牌緊跟其后；休閑娛樂、兒童業(yè)態(tài)、體育業(yè)態(tài)則占比不多。

　　3、時(shí)尚型購物中心：休閑娛樂業(yè)態(tài)占比最大，兒童業(yè)態(tài)占比不用太高

　　時(shí)尚型購物中心客群定位一般較為年輕化，主要為注重生活品味、講究精致生活品質(zhì)的中高端人群。

　　所以在這類購物中心中，應(yīng)該充分滿足年輕人的消費(fèi)需求，布局休閑娛樂業(yè)態(tài)，其次是餐飲、體育運(yùn)動業(yè)態(tài)、藝術(shù)業(yè)態(tài)，而兒童業(yè)態(tài)的占比則不用太高。

　　4、家庭型購物中心：一般餐飲占35-40%，兒童教育，休閑類項(xiàng)目，體育類各占20%左右

　　家庭型購物中心定位于全客層，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度需要極度齊備，商品組合要求最高的購物中心。

　　家庭型購物中心業(yè)態(tài)和體量配置中，一般餐飲占35-40%，兒童教育、休閑娛樂，體育類項(xiàng)目各占20%更為合適，這樣的配置比例基本可以覆蓋到整個(gè)家庭的不同年齡的目標(biāo)客層。

來 源：鳳凰網(wǎng)   

   編 輯：liuy