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房訊網(wǎng)首席顧問　劉凱　　

　　市場問題點(diǎn)

　　一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市

　　1、世紀(jì)城的熱銷說明了什么？
　　從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級(jí)換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴(kuò)大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時(shí)代的來臨。

　　2、華潤大興項(xiàng)目——翡翠城
　　華潤大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，雖然處于弱勢(shì)區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的客戶均有一定的吸引力。

　　3、CBD區(qū)域的高檔公寓
　　CBD區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出，定價(jià)多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個(gè)標(biāo)桿。無疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬達(dá)等100萬平方米以上高檔公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)面市，市場壓力不言而喻。

　　4、南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目
　　兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負(fù)面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）的沖擊同樣不容忽視。

　　5、本項(xiàng)目近鄰——清芷園
　　就本項(xiàng)目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競爭對(duì)手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。

　　二、來自TOWNHOUSE的沖擊

　　1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流
　　隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
　　我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項(xiàng)目對(duì)高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。

　　2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品
　　TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時(shí)一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢(shì)，部分項(xiàng)目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級(jí)換代非常之快。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項(xiàng)目，由于受土地成本的限制，性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不明顯，個(gè)別項(xiàng)目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對(duì)入世和2008奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。
　　這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了一定的市場難度。

　　3、TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶
　　TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對(duì)別墅的需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商和中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。
　　由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對(duì)中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。

　　三、御樹苑項(xiàng)目推廣所面臨的問題

　　本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
　　1、由于施工場地狹小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢(shì)。
　　2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時(shí)無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。
　　3、由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢(shì)�！　�
　　4、根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%�！　�
　　5、由于在開盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。
　　綜合來看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項(xiàng)目處于相對(duì)尷尬的地位。

　　市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　一、豪宅——南城市場的空白

　　北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場的另一機(jī)會(huì)就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城。
　　南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢(shì)。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場。
　　經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場是一個(gè)空白。這無疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)。

　　二、南城——競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。
　　進(jìn)入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個(gè)案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對(duì)高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。
　　本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢(shì)，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。

　　三、文化——熱銷正逢其時(shí)

　　申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢(shì)頭明顯趨旺。
　　南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。市場上一直缺乏標(biāo)識(shí)性項(xiàng)目。
　　反觀本項(xiàng)目，具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。

　　四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE

　　本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。
　　TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠(yuǎn)，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn)，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。
　　我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。

　　五、蛋糕——市場份額的機(jī)會(huì)

　　明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項(xiàng)目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
　　我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場是一個(gè)空白。有效競爭項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項(xiàng)目在推出時(shí)處于有利地位。
　　本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對(duì)縮短。從購買力來說，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。
　　所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢(shì)炒作正逢其時(shí)。
　　南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。

作者：黃嵐/劉凱

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