高增長、慢周轉新航道的生意
“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進軍文旅產業(yè)，包含主題地產、主題樂園、在線旅游等領域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機遇期。”
《經濟日報》社副總編輯鄭波在11月1日舉辦的“2019中國文旅產業(yè)投資價值峰會”上表示，文旅產業(yè)得到眾多房企的追捧，資本也呈現(xiàn)出對文旅產業(yè)的青睞。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在文旅產業(yè)總計1.37萬億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計120多起，投資規(guī)模合計1.27萬億元，從中不難看出對文旅產業(yè)投資主要聚焦在房地產上。
但地產只是載體，“衡量一個文旅地產項目是否具備投資價值，應該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運營融合的理念融入進對項目的定位和運行中。由此，今天當我們研究、討論文旅地產的研究價值時，不應該僅僅討論房地產最關注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價值�！编嵅ū硎�。
中國房地產業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，文旅地產已經到了發(fā)展的高峰期，也是一個風口期。對于如何做好文旅地產的發(fā)展，她表示，文旅產業(yè)已經迎來發(fā)展春天，投資開發(fā)者應積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外，內秀其中”的好項目。
復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農表示，未來的文旅產業(yè)或者文旅地產重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國市場，文旅要和地產結合起來，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經歷一個更新?lián)Q代的時期，就像以前做賣場和超市一樣，沒有沃爾瑪購物中心，沒有麥德龍，企業(yè)便不能去接管。因為企業(yè)得建造一個麥德龍，沒有購物中心就要造一個萬達購物中心。由誰來造？肯定地產要介入。因此文旅和地產的融合，首先是因為文化旅游有升級的需求。第二，地產有轉型的需求。地產企業(yè)要面臨非常多的政策限制，同時，市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會走到一起來。
但是二者的結合并沒有那么容易，錢建農表示，文旅地產同樣存在一定問題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至，百強地產企業(yè)里已經有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團。但是蜂擁而上會導致這些企業(yè)缺少IP，地產企業(yè)缺少文旅經營的思路�！拔沂菑南M品（企業(yè)）過來，現(xiàn)在工作范圍涉及到一部分文旅地產，我招很多人，如果（他們）用地產思路做文旅的話很難做好，因為訴求點還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現(xiàn)在很多企業(yè)會面臨這樣的問題�！卞X建農認為，要解決這個問題，文旅地產肯定不能以地產為主，而是要側重文化和旅游方面。
“因為時空變了，2013-2018年的高周轉時代已經過去，想將過去的經驗和模式，用于未來幾年的投資或者產品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機率會降低。所以，從地產視角上溯到文旅，就需要創(chuàng)新�！碧m德咨詢總裁宋延慶表示，一個地產開發(fā)企業(yè)要投資文旅項目，如果只學習復制以前的成功案例，這個項目是不可能成功的。
宋延慶指出，無論是樂園項目還是房地產項目，甚至是商業(yè)地產項目，一定要滿足客群的需求。
萬科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯表示，“從數(shù)據(jù)上來說，文旅產業(yè)未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準備？為什么要提出這樣一個問題，因為在過去20、30年內，全世界最賺錢的行業(yè)之一就是房地產，我們也習慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產是必然的，一開始做文旅肯定要構建空間，構建空間還不能賣了它，同時賣體驗肯定要有一個很長的收周期。兌現(xiàn)長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個很大的挑戰(zhàn)，從每一個服務的細節(jié)開始做起。文旅賺的是什么錢？一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預算。賺這部分錢，第一，風險大；第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認為的春天。實事求是的講，做文旅產業(yè)并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業(yè)，像美國的CDA，看他們的年報，并不低于中國中游的房地產企業(yè)，但是他們的騰飛經歷了很長的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。”
文化、文旅雙向賦能
當前文旅產業(yè)正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產業(yè)十分青睞，如何把一個文旅項目與當?shù)禺a業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產品定位，避免同質化競爭尤為重要。
綠城小鎮(zhèn)集團副總經理袁愛軍表示，時代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進程的延續(xù)，導致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮(zhèn)應需而生。自從2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面，在這三年的時間里，文旅特色小鎮(zhèn)一直作為特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個，占比為62.8%。有研究機構預測，2020年全國至少將出現(xiàn)1200個文旅特色小鎮(zhèn)。
“從生活需求來講，城市人的田園夢、成功人的歸鄉(xiāng)夢一直都在�！痹瑦圮姳硎�，綠城小鎮(zhèn)的企業(yè)文化基因是倡導安寧、美好、和諧，構建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰(zhàn)略也是為了讓更多的人住好房子，推動文明進步，創(chuàng)造社會財富，為新型城鎮(zhèn)化提供新樣本。
“文娛行業(yè)和地產行業(yè)，與旅游業(yè)相比都不算特別大，但它的優(yōu)勢是高速成長�？赡芤郧笆�2倍的GDP，現(xiàn)在則是3倍于GDP的增長速度�！比趧�(chuàng)文化集團總裁助理兼內容與投資中心總經理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業(yè)相對于美國成熟市場也是剛剛開始，雖然中國市場的票房已經成為全球第二，在可見的幾年之內很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個角度看，我們的內容在全球市場中的份額還是比較低的，因為國內的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關產業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內容、IP和線上線下商業(yè)場景雙向賦能、互相促進�！�
在談及文旅地產標識化IP如何打造時，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產項目，除了圍繞著空間營造以外，還應圍繞著精神和服務打造，這樣才能實現(xiàn)“空間+精神+服務”三合一的復合場。
來源：經濟日報
編 輯：chenhong
