“存量時(shí)代”成為近日各大酒店行業(yè)活動(dòng)上被提及最多的詞。這并不單獨(dú)存在于酒店行業(yè)，而是經(jīng)過前幾年飛速發(fā)展后，中國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入存量時(shí)間。2022年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大投資的意見》，要求加大盤活存量資產(chǎn)政策支持，切實(shí)做好盤活存量資產(chǎn)工作。
作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚，【向存量市場要增量】成為各大酒店集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。在華為“寒氣”吹拂下，酒店行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都在尋求經(jīng)營利潤和穩(wěn)定現(xiàn)金流的最優(yōu)解。
一、存量賽道“激戰(zhàn)”正酣
恐怕任何一個(gè)酒店市場都沒有中國這般競爭激烈，全球TOP級的實(shí)力派悉數(shù)扎堆于此，一二線市場卻已從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帯?/p>
基于中國旅游市場廣闊的發(fā)展前景，希爾頓集團(tuán)、萬豪國際集團(tuán)、洲際集團(tuán)等國際酒店集團(tuán)都將中國作為全球業(yè)務(wù)布局的核心點(diǎn)。希爾頓集團(tuán)計(jì)劃2025年在中國市場的酒店數(shù)量達(dá)到1000家。萬豪國際集團(tuán)計(jì)劃2022年在中國開設(shè)超50家酒店，并在2023年初迎來中國第500家酒店開業(yè)。而伴隨蘇州金普頓竹輝正式開業(yè)，洲際集團(tuán)在大中華區(qū)開業(yè)酒店規(guī)模正式突破600家。
7月30日開業(yè)的重慶映像萬達(dá)美華別院是第一家萬達(dá)酒店的小型精品酒店項(xiàng)目
在國際酒店集團(tuán)深耕中國市場的同時(shí)，中國本土酒店集團(tuán)也是加速成長。不僅有錦江集團(tuán)、華住集團(tuán)等頭部酒店集團(tuán)的不斷加碼，更有中腰部酒店集團(tuán)的奮起直追。以萬達(dá)酒店及度假村為例，7月國內(nèi)酒店開業(yè)8家，涵蓋高端奢華到中端，和精品酒店五種類型，全國已開業(yè)酒店突破110家。各大酒店集團(tuán)正緊抓窗口期，以主攻西南和東部的姿態(tài)進(jìn)行全國擴(kuò)張，深入存量市場，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
二、投資人與酒店品牌雙向奔赴【經(jīng)營利潤】
存量酒店主要由兩部分構(gòu)成，一部分是單體酒店，一部分是連鎖酒店。他們或因硬件不斷老化，經(jīng)營成本逐年遞增；或是單體酒店勢單力薄，生存空間被不斷擠壓；或是連鎖產(chǎn)品陷同質(zhì)化困局，無法滿足新生代消費(fèi)主力的需求，經(jīng)營業(yè)績不斷下滑……不論處于哪個(gè)陣營，投資人的核心訴求都是改變當(dāng)下的經(jīng)營困境，實(shí)現(xiàn)盈利。作為運(yùn)營管理方，在激烈的市場競爭下，酒店品牌也亟需通過有效的利潤獲取提升自身市場占有率。
綜合兩者來看，酒店盈利成為兩者共同的目標(biāo)。換言之，劍指酒店盈利，存量市場下，投資人和酒店品牌正雙向奔赴。這是行業(yè)逐漸回歸理性的必然結(jié)果，拿著PPT講故事的年代已一去不復(fù)返，進(jìn)入短兵相接，擁有【真本事】者勝的階段。
行至行業(yè)生命周期中后端，酒店市場呈現(xiàn)明顯的兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品體驗(yàn)為王，要提供具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。二是經(jīng)營利潤為本，要靠全鏈條的精細(xì)化運(yùn)營獲得利潤。兩者相互加持，彼此促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營的復(fù)利循環(huán)增強(qiáng)。
三、萬達(dá)酒店全鏈條定制殺出“逆風(fēng)盤”
不同于新建的增量市場，翻牌的存量市場雖體量大，但要拿下卻并非易事。正如前文所闡述的一般，存量酒店項(xiàng)目有各自的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，并不能用標(biāo)準(zhǔn)化的改建模式一以貫之，而是需要聚焦不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，不同物業(yè)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，進(jìn)行因地制宜的定制化翻改煥新。這并不是一朝一夕就能具備的能力，而是需要時(shí)間的沉淀和市場的歷練。萬達(dá)酒店已經(jīng)殺出了“逆風(fēng)盤”。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年截止至目前萬達(dá)酒店共拿下了23個(gè)存量酒店項(xiàng)目。其中，今年簽約，并在年內(nèi)開業(yè)的有成都萬達(dá)頤華酒店、蘇州吳中萬達(dá)美華酒店、武當(dāng)山萬達(dá)悅?cè)A酒店·隱喜、遵化萬達(dá)悅?cè)A酒店、無錫萬達(dá)悅?cè)A酒店、重慶映像萬達(dá)美華別院和大理雙廊萬達(dá)美華別院·樸宿等。
成都萬達(dá)頤華酒店計(jì)劃今年9月開業(yè)
綜合萬達(dá)酒店存量酒店項(xiàng)目情況，在品牌矩陣分布上，萬達(dá)酒店已展現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)在高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店的存量翻改能力；在項(xiàng)目區(qū)域分布上，萬達(dá)酒店已經(jīng)逐步形成全國范圍存量市場影響力。更為重要的是部分酒店經(jīng)過一年多運(yùn)營已經(jīng)拿到了比較好的效果，充分說明萬達(dá)酒店存量物業(yè)解決方案的市場成功性。
進(jìn)軍存量酒店市場的集團(tuán)這么多，為何萬達(dá)酒店獨(dú)被中高端和高端存量物業(yè)投資人青睞?筆者猜測主要有兩方面因素：
其一，符合當(dāng)下消費(fèi)市場需求的產(chǎn)品和場景。萬達(dá)頤華酒店、萬達(dá)美華酒店和萬達(dá)悅?cè)A酒店是萬達(dá)酒店做過深度市場調(diào)研，根據(jù)當(dāng)下新中產(chǎn)和年輕客群等主力消費(fèi)群體的需求和喜好研發(fā)的生活方式品牌矩陣。在滿足新生代消費(fèi)主力剛性核心需求基礎(chǔ)上，這個(gè)品牌矩陣既為他們創(chuàng)造了豐富的體驗(yàn)場景，又為他們提供了情緒價(jià)值。武當(dāng)山萬達(dá)頤華酒店和萬達(dá)悅?cè)A酒店業(yè)主直言看重的就是品牌新消費(fèi)者定位和創(chuàng)新運(yùn)營能力。
武當(dāng)山萬達(dá)悅?cè)A酒店于今年5月啟動(dòng)改造工作，6月23日正式開門迎客；月平均出租率比翻牌前提升了4.5倍。
其二，靠譜務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度。萬達(dá)酒店進(jìn)行存量翻改的務(wù)實(shí)態(tài)度，堅(jiān)持做一個(gè)成一個(gè)的理念，在存量市場翻改中不斷奠定品牌信任基礎(chǔ)，逐步形成了“萬達(dá)出品必屬精品”的品牌印象。正如潤米咨詢創(chuàng)始人、國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤老師所說，“以后要憑靠譜賺錢了�！边@在存量市場顯得尤為重要，因?yàn)楦鱾�(gè)品牌間比拼的就是實(shí)打?qū)嵉膶I(yè)能力。
在這兩個(gè)因素下面，筆者本文想核心聚焦萬達(dá)酒店的專業(yè)化能力。有人說專業(yè)化能力就是“你明明知道我在干什么，但是你就是干不過我�！边@遷移到酒店存量市場特別適用。作為古老行業(yè)，酒店的商業(yè)模式?jīng)]有大改變，存量物業(yè)要煥然新生，基本路徑就是翻改，可以說，大家做的事情本質(zhì)上是相似。借力“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營的一體化管控”系統(tǒng)，萬達(dá)酒店已沉淀了一套已經(jīng)驗(yàn)證的存量物業(yè)解決方案。
1、運(yùn)營前置準(zhǔn)確度成底層賽點(diǎn)
在這套解決方案中，運(yùn)營前置的準(zhǔn)確度是各大酒店集團(tuán)競爭的底層賽點(diǎn)。經(jīng)過前期的高速發(fā)展，成熟的酒店品牌和投資人都已深刻認(rèn)識(shí)到酒店利潤影響因素的復(fù)雜性，而能否在規(guī)劃期就對各個(gè)影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確的前置考量，進(jìn)而對利潤負(fù)責(zé)成關(guān)鍵。
在這個(gè)層面，萬達(dá)酒店是在規(guī)劃的最初階段，就集合成本和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、室內(nèi)外設(shè)計(jì)師和機(jī)電工程師共同工作。憑借運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及萬達(dá)酒店上百億的投資建設(shè)數(shù)據(jù)，通過對項(xiàng)目所在區(qū)域市場需求的深入研究，再結(jié)合項(xiàng)目物業(yè)的特點(diǎn)、目前經(jīng)營的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，大家從各自專業(yè)角度出發(fā)，為翻改項(xiàng)目定制最優(yōu)的翻改規(guī)劃，且不斷優(yōu)化盈利模型。換言之，進(jìn)攻存量市場的酒店集團(tuán)必須像萬達(dá)酒店一樣具備多部門聯(lián)合現(xiàn)場前測-設(shè)計(jì)-建設(shè)-運(yùn)營管理全鏈條能力，且大家力出一孔，積極向酒店翻改要利潤。
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改前
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改后
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改前
上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店翻改后
以運(yùn)營了兩年的上海打浦橋萬達(dá)悅?cè)A酒店為例，酒店于2020年4月5日啟動(dòng)翻牌。在經(jīng)過84天不停業(yè)翻牌工作后，全口徑的平均單房投資僅2萬元，開業(yè)首月出租率高達(dá)98%，RevPAR相比之前翻了一倍；在今年上海疫情結(jié)束后，酒店運(yùn)營快速恢復(fù)，8月份的RevPAR達(dá)到去年同期的120%。長白山萬達(dá)悅?cè)A酒店于去年換牌翻新，工期僅56天，于11月18日正式開業(yè)，并在雙十一雪季大促活動(dòng)中成為超級目的地爆款產(chǎn)品，首發(fā)1小時(shí)銷售超17,000份。不確定時(shí)代，大家尤為希望獲得確定的成果。在業(yè)績提升的翻改酒店案例珠玉在前，理性的投資人選擇萬達(dá)酒店進(jìn)行翻改的意愿度和行動(dòng)力更強(qiáng)了。
2、修舊利廢精確度是決勝關(guān)鍵
在市場整體承壓的境況下，存量物業(yè)投資人或多或少都有思考翻改。“做”與“不做”間的天平因?yàn)橥度氤杀締栴}來回變動(dòng)。在翻改出效果的事實(shí)案例下，誰能幫助投資人花小錢辦大事是決勝關(guān)鍵。而這考驗(yàn)的就是品牌修舊利廢的精確度，將錢花在刀刃上。
增量市場的新建是借力集采等優(yōu)勢，幫助投資人省錢；存量市場的翻改則是結(jié)合具體物業(yè)項(xiàng)目情況，以最高性價(jià)比的方式，良好的處理“改”與“留”的問題。具體翻改優(yōu)化時(shí)，在堅(jiān)守一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，萬達(dá)酒店主要聚焦標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)和智能科技等方面，因地制宜進(jìn)行修舊利廢的改造，以獲得最優(yōu)的效果。
蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造前
蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造后
蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造前
蘇州吳中萬達(dá)美華酒店改造后
以7月開業(yè)的蘇州吳中萬達(dá)美華酒店為例，通過創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念和工藝落地方法，酒店完美詮釋了“小投入，大變樣”。立足業(yè)主的角度，萬達(dá)酒店能留盡留，以輕改造的方式，降低投入成本，并使之重新煥發(fā)生機(jī)，追求投資回報(bào)率最大化。
蘇州吳中萬達(dá)美華酒店保留了原有石材墻面和地面，讓材料承載著時(shí)光的記憶，通過在背景墻上增加金屬裝飾屏風(fēng)，以此打開"穿越時(shí)空"之門。
用戶視角，業(yè)主思維，再輔以“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營的一體化管控”，萬達(dá)酒店已經(jīng)在酒店存量市場撕開了一個(gè)口子，深耕發(fā)展。但這只是它商業(yè)圖景中的一部分，背靠萬達(dá)集團(tuán)，它能做得更多，在國家政府積極推進(jìn)的城市更新中發(fā)揮更大的能量和價(jià)值。
據(jù)透露，由非標(biāo)民宿翻改而成的精品酒店—重慶映像萬達(dá)美華別院所在的重慶映像商業(yè)街將交由萬達(dá)商管運(yùn)營管理。在這整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，萬達(dá)酒店和萬達(dá)集團(tuán)旗下的其他業(yè)態(tài)有效協(xié)同，助力整體效益的提升。
四、存量+？=酒店未來
當(dāng)一些酒店存量物業(yè)苦于缺乏專業(yè)運(yùn)營管理，困于利潤困局的當(dāng)下，以萬達(dá)酒店為代表的運(yùn)營者們目前所取得的成功案例具有良好的啟示意義。筆者總結(jié)如下，以拋磚引玉。
1、商業(yè)運(yùn)營前置與定制化
與新建不同，存量物業(yè)煥新需要考慮的內(nèi)容更為龐雜多元。所以【商業(yè)運(yùn)營】的充分前置就顯得尤為重要。具體落地上，要以盈利為目的，圍繞酒店業(yè)態(tài)全生命周期（投、融、建、管、退）進(jìn)行項(xiàng)目適配性的定制化思考，實(shí)現(xiàn)存量物業(yè)價(jià)值最大化和可持續(xù)經(jīng)營。因?yàn)榫频杲?jīng)營具有獨(dú)特的商圈特性，所以酒店品牌要依據(jù)豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，對應(yīng)不同區(qū)域的客群需求，提供多元化的品牌和產(chǎn)品選擇。萬達(dá)酒店在生活方式酒店品牌系列上就擁有高端生活方式品牌萬達(dá)頤華酒店，中高生活方式品牌萬達(dá)美華酒店和中端品牌萬達(dá)悅?cè)A酒店。
2、產(chǎn)品升級與場景重塑
無錫萬達(dá)頤華酒店的萬咖啡以“日咖夜酒”、樊登讀書閱讀空間和多樣沙龍等“百變空間”優(yōu)勢獲得當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅首店”的殊榮
伴隨生活水平提升，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求新潮、有趣、高階的消費(fèi)體驗(yàn)。存量物業(yè)簡單的外立面或軟裝的更新已無法滿足需求，而是需要進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容升級和體驗(yàn)場景重塑。比如萬達(dá)美華酒店就是為樂于嘗鮮，以興趣為王；熱愛社交，分享精彩生活；移動(dòng)互聯(lián)，拒絕繁瑣，以及個(gè)性自由和享受當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者而生的酒店品牌。此外，背靠萬達(dá)集團(tuán)，在做好消費(fèi)者基本需求滿足的同時(shí)，萬達(dá)酒店還在空間中積極嘗試打造新消費(fèi)場景，以自創(chuàng)咖啡品牌萬咖啡為核心，塑造空間百變、場景多變、產(chǎn)品多樣的共享空間，從而提升酒店整體坪效。
3、數(shù)智化工具巧妙運(yùn)用
數(shù)智化已經(jīng)成為酒店行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢，存量酒店必須巧妙的借助各項(xiàng)智能化工具向精細(xì)化運(yùn)營要效益。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是滿足消費(fèi)者層出不窮的智能化需求；另一個(gè)是依靠數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)集約化高效管理，賦能經(jīng)營，提升競爭力。就此，萬達(dá)酒店及度假村早在2018年就開始籌劃數(shù)字化事宜，2019年通過萬達(dá)美華酒店在消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營過程數(shù)據(jù)化、整體業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)決策智能化四個(gè)方面，進(jìn)行數(shù)字化實(shí)際的應(yīng)用落地。
4、集團(tuán)性資源的落地賦能
基于盈利效率提升的需求，傳統(tǒng)的酒店+景區(qū)套餐，結(jié)合生活方式體驗(yàn)的住宿+咖啡、住宿+精釀、住宿+電影和住宿+新零售等不同形式的業(yè)態(tài)組合正越來越多。大家積極探索如何根據(jù)最前沿的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整業(yè)態(tài)組合，向模式創(chuàng)新要利潤�；谌f達(dá)商管、萬達(dá)影院、萬達(dá)體育和寶貝王豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，萬達(dá)酒店能更加敏捷的行業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整，并從集團(tuán)海量品牌資源中挑選出合適的品牌，尋求經(jīng)營的反卷破圈，提升整體效益。
讓存量物業(yè)煥發(fā)青春是“城市更新”宏大敘事中不可或缺的一筆。對于酒店品牌和其所在的集團(tuán)而言，這是趨勢也是機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在各大酒店集團(tuán)北上南下，都在存量市場跑馬圈地。誰能以一套已經(jīng)驗(yàn)證的解決方案，實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模的增長，誰就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。顯然，通過中端、中高端和高端品牌酒店存量項(xiàng)目的市場磨練，萬達(dá)酒店已經(jīng)取得了階段性的勝利，并沉淀出了一套頗具萬達(dá)特色的系統(tǒng)。未來，我們期待更多的酒店品牌能在存量市場中獲得自己的增量。
