近日來(lái)，“特許經(jīng)營(yíng)”相關(guān)話題刷屏了酒店人的朋友圈。其背后所反應(yīng)的則是，受疫情影響的酒店業(yè)正在自我求生求變。事實(shí)上，后疫情時(shí)代誕生了許多前所未有的新事物，比如，無(wú)接觸產(chǎn)品服務(wù)(這對(duì)于靠人服務(wù)的傳統(tǒng)酒店來(lái)說(shuō)，在過(guò)去是不能想象的)、直播帶貨(人人能當(dāng)KOC)等等。
然后，面對(duì)變化，我們應(yīng)該堅(jiān)守還是創(chuàng)新，又或者在創(chuàng)新基礎(chǔ)上堅(jiān)守?畢竟，常言道，偉大的創(chuàng)新常常是堅(jiān)守和執(zhí)著的結(jié)果。也正因?yàn)槿绱�，作為中�?guó)市場(chǎng)新入局者，希爾頓惠庭在管理模式依然堅(jiān)持優(yōu)選委托管理模式的做法，引起了筆者的關(guān)注。
悄然發(fā)生的變化
盡管過(guò)去十幾年，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始吐槽酒店品牌跑馬圈地之后的不良后果。但酒店集團(tuán)的生死存亡真的不能離開(kāi)規(guī)�；l(fā)展。
眾所周知，酒店集團(tuán)/酒店管理公司都在往輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。在輕資產(chǎn)的模式里，酒店集團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)自于品牌輸出和管理輸出的收入。這就意味著，某種程度上，規(guī)模決定收入，即開(kāi)店越多、收入就越多。
而且，疫情加速了酒店業(yè)連鎖化以及頭部集團(tuán)集中化的進(jìn)程。中銀證券分析指出，主要位于三線及以下城市或地區(qū)的大量單體酒店倒閉，供給端的出清釋放出部分市場(chǎng)份額，酒店業(yè)頭部抓住時(shí)機(jī)使這些單體酒店加盟集團(tuán)品牌，進(jìn)而以較低成本擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
大背景之下，酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)邏輯正在發(fā)生怎樣的變化，進(jìn)而持續(xù)保證規(guī)�；�(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
一是，內(nèi)生式求變。酒店集團(tuán)的管理模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，尤其是國(guó)際集團(tuán)在華經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
具體來(lái)看，委托管理和特許經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)今世界各大酒店集團(tuán)最為常用的業(yè)務(wù)形態(tài)，國(guó)際集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期都是委托管理模式。2014年前后，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷與品牌拓展需要，面對(duì)委托管理模式下的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及成長(zhǎng)的中國(guó)酒店業(yè)主對(duì)于深度參與酒店日常經(jīng)營(yíng)管、與管理公司共同承擔(dān)盈虧的訴求的增長(zhǎng)，被稱為 “花小錢、辦大事”的特許經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始從“試水”走向“進(jìn)一步開(kāi)放”。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)豪、溫德姆、洲際等國(guó)際集團(tuán)經(jīng)過(guò)了20余年發(fā)展，其旗下不少酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)占比70%以上。
二是，外延式發(fā)展。頭部酒店集團(tuán)正在通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資公司等多種形式，或通過(guò)引入品牌、擴(kuò)大投資組合選擇，或通過(guò)資本化運(yùn)作快速實(shí)現(xiàn)“量級(jí)”增長(zhǎng)。
舉個(gè)例子，世界500強(qiáng)碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)——鳳悅酒店及度假村，早在2020年6月與希爾頓旗下發(fā)展最為迅速的酒店品牌之一希爾頓惠庭達(dá)成合作，將希爾頓惠庭酒店品牌引入中國(guó)，破局中國(guó)中高端酒店市場(chǎng);又在今年年初，與國(guó)際知名度假酒店集團(tuán)——美諾酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)雙方將就品牌創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓、生態(tài)聚合等方面展開(kāi)全面合作，包括在華深化布局知名奢華度假品牌——安納塔拉等美諾旗下品牌，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)。
▲ 希爾頓與鳳悅酒店及度假村官宣合作
區(qū)別于2015年前后的行業(yè)大型兼并購(gòu)事件頻發(fā)，疫情以來(lái)，酒店業(yè)資本化運(yùn)作相對(duì)“柔和”，典型如華住和融創(chuàng)文旅合資成立永樂(lè)華住。
在筆者看來(lái)，外延式發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)“短平快”的規(guī)�；Ч�，更適合于資金資源等各項(xiàng)實(shí)力雄厚的頭部酒店集團(tuán);而對(duì)于大多數(shù)中小型酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，內(nèi)生式求變才是更具可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著行業(yè)大環(huán)境的變化，“委托管理與特許經(jīng)營(yíng)，必有一戰(zhàn)”，酒店集團(tuán)如何做好兩種模式的利弊權(quán)衡與發(fā)展布局，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)高度關(guān)注的話題。
委托管理有其不可替代性
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)尚未成為主流模式的原因在于：一是大型酒店集團(tuán)參與度并不是很活躍;二是沒(méi)有推出切合中國(guó)市場(chǎng)需求的特許經(jīng)營(yíng)模式;三是特許經(jīng)營(yíng)模式下的酒店品質(zhì)難以把控。
目前來(lái)看，在這些問(wèn)題中，有些已經(jīng)在慢慢改變，有些卻需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，比如“品控”的問(wèn)題。在筆者看來(lái)，這個(gè)過(guò)程，更像是一個(gè)新舊交替的過(guò)程，即：特許經(jīng)營(yíng)在成長(zhǎng)，但委托管理依然發(fā)展強(qiáng)勁。
“如果酒店管理公司能幫業(yè)主做好管理、賺到錢，業(yè)主為什么一定要去自己管理酒店呢?歸根到底，就是一些公司的管理效益出了問(wèn)題、并不是委托管理模式有問(wèn)題。”希爾頓惠庭(中國(guó))執(zhí)行總裁陳君認(rèn)為，委托管理模式在品牌發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域依然有著極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，希爾頓惠庭堅(jiān)持堅(jiān)定發(fā)展委托管理模式。
新賽道的品控保證
為了迎合消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)，各大酒店集團(tuán)紛紛開(kāi)始搶占新品類推出新品牌。比如，基于旅居場(chǎng)景化體驗(yàn)將成為未來(lái)決定消費(fèi)者在出行途中選擇酒店重要因素，希爾頓酒店集團(tuán)聯(lián)手鳳悅酒店及度假村在中國(guó)推出中高端旅居酒店品牌希爾頓惠庭酒店。
▲ 希爾頓惠庭酒店效果圖
筆者曾探訪過(guò)希爾頓惠庭樣板房，沉浸式體驗(yàn)了這個(gè)富有創(chuàng)新精神及現(xiàn)代感的中高端旅居酒店品牌如何在28平方客房設(shè)計(jì)出“套房”體驗(yàn)：專屬希爾頓惠庭客房特色配套的生活吧——配置了微波爐、咖啡機(jī)、全功能冰箱等更豐富的居家化設(shè)備，還有筆者特別喜歡的帶著滑輪可四處游走的工作桌以及組合沙發(fā)(拆開(kāi)就是一張床)，只要喜歡，可隨意排列組合;單單是通過(guò)布局、色彩搭配、家具材料與選型，就表達(dá)出居家化感受、提供舒適自在的居家場(chǎng)景化體驗(yàn)。想象一下，未來(lái)攜三五好友或者一家三口，入住這樣的房間，叫個(gè)外賣和朋友一起圍桌打牌，抑或采買當(dāng)?shù)靥厣氤墒焓称泛图胰艘黄鹞⒓庸じ惺墚惖氐膹N房樂(lè)趣……方寸之間盡享旅居新生活，新鮮之中又不失居家的熟悉感與溫馨氛圍。更重要的是，如此豐富又多元的產(chǎn)品，單房投入控制在16-18萬(wàn)左右。
值得一提的是，具有創(chuàng)新性、前瞻性、填補(bǔ)市場(chǎng)空白的新品牌，通常都需經(jīng)歷一定的探索期和打磨期，需要嚴(yán)格執(zhí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)監(jiān)督，需要對(duì)品牌聲譽(yù)和投資人負(fù)責(zé)。相較于其他管理模式，委托管理模式對(duì)新賽道和新品牌的發(fā)展，無(wú)疑是更具品控保障性。
下沉市場(chǎng)的必選項(xiàng)
隨著地產(chǎn)進(jìn)入存量市場(chǎng)，一二線城市之外的下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。
攜程發(fā)布《2021國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告顯示，除了北上，隨著旅游者對(duì)小眾目的地進(jìn)一步的探索，在疫情防控升級(jí)、周邊趨勢(shì)明顯的國(guó)慶黃金周，五線城市出現(xiàn)在消費(fèi)者“新興旅游視野”，“下五線”成為游客長(zhǎng)假探索旅游的新方式——今年五線城市的預(yù)訂占比從去年的6%升至今年的12%。
然而，品牌到下沉市場(chǎng)并不容易：一方面，中國(guó)地域遼闊，下沉市場(chǎng)的具體情況千差萬(wàn)別，需要極強(qiáng)的屬地化運(yùn)營(yíng);另一方面，下沉市場(chǎng)的業(yè)主投資人并沒(méi)有一二線城市的專業(yè)，各大品牌尤其是中高端以上的品牌在選擇特許經(jīng)營(yíng)時(shí)都會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。這就給了委托管理廣闊的發(fā)展空間。
基于過(guò)去碧桂園集團(tuán)對(duì)于下沉市場(chǎng)的拓展與深耕所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，希爾頓惠庭(中國(guó))執(zhí)行總裁陳君堅(jiān)信，希爾頓惠庭會(huì)比其他中高端酒店品牌更懂下沉市場(chǎng)。
業(yè)主型酒管公司的底氣
“因?yàn)榇_實(shí)在這個(gè)酒店的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)渡的階段，特別是在三四月份，我們丟失了很大市場(chǎng)份額和生意，因?yàn)楫?dāng)時(shí)管理團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，以及我們自己的管理團(tuán)隊(duì)需要磨合，導(dǎo)致了我們的出租率損失是非常大的�！痹诋�(dāng)年的業(yè)績(jī)會(huì)中，金茂酒店財(cái)務(wù)總監(jiān)張潤(rùn)紅把這代價(jià)稱之為是酒店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換過(guò)程的“痛點(diǎn)”。
這其實(shí)不僅僅是轉(zhuǎn)型之痛，而應(yīng)該是酒店管理公司發(fā)展的長(zhǎng)期痛點(diǎn)——管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和管理人才的積累。
“作為業(yè)主型酒店管理公司，采用委托管理模式，我們是可以把酒店經(jīng)營(yíng)出好成績(jī)的。因?yàn)槲覀冇袌F(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。”希爾頓惠庭(中國(guó))執(zhí)行總裁陳君直言，正是由于鳳悅酒店及度假村依托于碧桂園集團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)，既有地產(chǎn)基因，又有20多年的酒店管理功底，使得團(tuán)隊(duì)對(duì)于“旅居”有著更為深刻的理解，進(jìn)而打造出真正有居家氛圍的酒店產(chǎn)品;同時(shí)借助核心聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)協(xié)同在建造設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理和資產(chǎn)管理以及“銷售鐵軍”本土化打法等方面的優(yōu)勢(shì)，完全能夠?qū)ⅰ案拍罾斫狻弊優(yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)落地”，最終實(shí)現(xiàn)低投入、高品質(zhì)、快回收的產(chǎn)品硬實(shí)力，滿足投資人需求。
▲深圳寶安希爾頓惠庭酒店
筆者官方渠了解到，自2020年引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，希爾頓惠庭品牌受到中國(guó)市場(chǎng)的青睞，截止2021年6月，已簽約及意向簽約酒店數(shù)超130家，國(guó)內(nèi)首家店新近于深圳開(kāi)業(yè)。
管理模式生變背后的紅利
資深投資人覃漢錄曾在希爾頓惠庭酒店的品牌活動(dòng)中提到，自己選擇連鎖酒店品牌的核心原因——除了品牌影響力、統(tǒng)一的高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、完整高效的供應(yīng)鏈體系以及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理以外，可大大避免業(yè)主在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中時(shí)間成本消耗和管理決策層矛盾，因此走品牌化路線，抱團(tuán)發(fā)展已成為如今酒店發(fā)展新趨勢(shì)。
《2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)酒店連鎖化率為31%。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家酒店品牌連鎖化率可達(dá)60%，中國(guó)酒店品牌化的空間仍較大。在品牌連鎖化的道路上，中國(guó)酒店集團(tuán)還有巨大的發(fā)展空間。
從委托管理到特許經(jīng)營(yíng)的酒店管理模式生變，我們必須看到：業(yè)主投資人對(duì)于ROI的關(guān)注度在提升。這就意味著，酒店投資會(huì)日漸歸于理性，酒店運(yùn)營(yíng)要回歸到酒店本身。而其背后預(yù)示著一個(gè)屬于酒店集團(tuán)的新紅利期到來(lái)：成長(zhǎng)為真正的酒店資產(chǎn)管理專家。
從酒店管理公司到酒店資產(chǎn)管理公司，表面上只是多了“資產(chǎn)”二字，實(shí)際上卻是咫尺天涯的一步之遙。正如某國(guó)際集團(tuán)高管曾所言，雖然經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)資產(chǎn)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到了舉足輕重的作用，但慣用的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)如平均房?jī)r(jià)、入住率、RevPar、OCC等本身并不應(yīng)被視作資產(chǎn)管理的目標(biāo)，而應(yīng)被視為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要手段，忽視了這一點(diǎn)可能導(dǎo)致偏離真正的目標(biāo)。事實(shí)上，目前階段大部多數(shù)酒店管理也不會(huì)把ROI作為酒店總經(jīng)理的KPI;管理表面的繁榮和實(shí)際的投資結(jié)果并沒(méi)有太大關(guān)系。
“其實(shí)大部分人看酒店，是在看酒店管理、而非資產(chǎn)管理。行業(yè)里大多數(shù)管理公司在干的是品牌和管理輸出，但管理公司的核心價(jià)值就是為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值，你必須站在業(yè)主視角去考慮問(wèn)題。對(duì)于投資人/業(yè)主而言，酒店是有生命周期的，你必須去理解什么是真正的全生命周期�！毕栴D惠庭(中國(guó))執(zhí)行總裁陳君分析道，在大部分“地產(chǎn)+酒店”的運(yùn)作模式里，前期，靠酒店去拿地;中期，靠酒店去溢價(jià)賣房子;運(yùn)營(yíng)期，靠酒店去抵押融資獲得更多貸款，但后期呢，沒(méi)有人去真正考慮過(guò)它的退出問(wèn)題;相比較銀行同期現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和利潤(rùn)，即便是5%的資產(chǎn)回報(bào)率也是極低的，業(yè)主當(dāng)然會(huì)選擇賣掉酒店資產(chǎn)。
追溯歷史，酒店資產(chǎn)管理起源于上世紀(jì)80年代中期的美國(guó)——房地產(chǎn)泡沫催生大量酒店投資，又恰逢1986年稅制改革導(dǎo)致酒店業(yè)績(jī)下滑及資產(chǎn)縮水，酒店資產(chǎn)管理就迎難而上、應(yīng)需而生，從最初以監(jiān)控為主的被動(dòng)管理發(fā)展到現(xiàn)在以標(biāo)準(zhǔn)制定、戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資為重點(diǎn)的主動(dòng)管理，酒店資產(chǎn)管理逐漸發(fā)展成為涵蓋地產(chǎn)、金融、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)交叉性強(qiáng)的專業(yè)。
事實(shí)上，盡管近些年“酒店資產(chǎn)管理”在中國(guó)被熱議，但它始終被認(rèn)為是舶來(lái)品，至今應(yīng)該還算是“無(wú)人區(qū)”。
對(duì)于投、融、建、管、退的酒店全生命周期，大部分酒店管理公司可能只做到了其中的20%，即便大部分業(yè)主型管理公司可能會(huì)做到前面的4步。在2020疫情之下，我們也看到了個(gè)大酒店集團(tuán)全面開(kāi)啟“融資”能力幫業(yè)主尤其是中小業(yè)主紓困、提供政策幫扶。筆者在鳳悅酒店及度假村政策里看到了包括股權(quán)質(zhì)押、產(chǎn)權(quán)抵押、工程總包墊資等融資方式多種“高額度、低利率”金融工具，以滿足不同場(chǎng)景下的資金需求，旨在幫助酒店加盟伙伴緩解資金壓力，提供老店翻新、新店裝修等籌備所需資金的支持;未來(lái)還將聯(lián)合各大機(jī)構(gòu)持續(xù)開(kāi)發(fā)更多形式的資金方案。
但作為酒店全生命周期的最后一步，“退出”幾乎是所有管理公司的短板。
澎潤(rùn)酒店咨詢及資產(chǎn)管理創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理羅冰清曾言“資產(chǎn)如果不做退出就不叫資產(chǎn)，好的運(yùn)營(yíng)也是為了更好的退出”，并指出，對(duì)于中國(guó)的酒店資產(chǎn)退出來(lái)說(shuō)，目前處于一個(gè)較為初級(jí)的階段，很多酒店資產(chǎn)并非在市場(chǎng)高點(diǎn)退出，而是在資金無(wú)法周轉(zhuǎn)被迫退出。被迫退出是一個(gè)糟糕的資產(chǎn)管理時(shí)間點(diǎn)，并且資產(chǎn)估值肯定會(huì)很低。較成熟的資產(chǎn)管理會(huì)在酒店資產(chǎn)達(dá)到最高值的時(shí)候主動(dòng)尋求退出，或者將酒店打包為資產(chǎn)包重新進(jìn)行資產(chǎn)配置。
必須要提的是，近年來(lái)，隨著酒店數(shù)量與行業(yè)復(fù)雜度不斷增加，“酒店咨詢”成了很多開(kāi)發(fā)商在前期規(guī)劃酒店物業(yè)時(shí)必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，由此，不僅專業(yè)的酒店咨詢公司和團(tuán)隊(duì)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域的舞臺(tái)前，而且不少酒店集團(tuán)的商務(wù)部也增設(shè)了酒店地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)——品牌方做“顧問(wèn)”。但論及資產(chǎn)管理，地產(chǎn)系酒管公司/業(yè)主型酒管公司顯然近水樓臺(tái)先得月——畢竟沒(méi)有資產(chǎn)，又何談賣資產(chǎn)，又怎會(huì)更懂資產(chǎn)管理的活兒，它們已經(jīng)贏在起跑線上。
“所有的運(yùn)營(yíng)都是資產(chǎn)回報(bào)的表象，底層邏輯在于你的運(yùn)營(yíng)要為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造是基于管理公司對(duì)于資產(chǎn)管理價(jià)值提升的匹配性的思考。我們要做到以終為始，把資產(chǎn)管理前置——用‘未來(lái)想怎么樣’，來(lái)倒推‘當(dāng)下要怎么做’�！标惥v述了“以退為投”的典型案例——在希爾頓惠庭進(jìn)行選址前，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)借鑒地產(chǎn)投資過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，把項(xiàng)目的資本回報(bào)率目標(biāo)前置進(jìn)行思考，包括未來(lái)5年盈利、退出的方式、酒店的資產(chǎn)管理和可持續(xù)性發(fā)展等核心問(wèn)題，以保證酒店的盈利性。
總結(jié)
“資產(chǎn)管理”大潮滾滾而來(lái)，但能迎戰(zhàn)者，不多。
40多年發(fā)展歷程，中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上已經(jīng)開(kāi)始重視酒店資產(chǎn)管理，但要想走遠(yuǎn)走好仍需要可落地的戰(zhàn)術(shù)支撐，其中最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于專業(yè)化人才(兼具良好的教育背景和酒店業(yè)經(jīng)驗(yàn))和機(jī)制。業(yè)內(nèi)人士表示，酒店資產(chǎn)管理在誕生之初主要由外部顧問(wèn)來(lái)主導(dǎo)，后來(lái)隨著房地產(chǎn)信托投資基金(REITs)自己開(kāi)展資產(chǎn)管理，其他機(jī)構(gòu)投資者也開(kāi)始設(shè)立自己的資產(chǎn)管理職位，以便更有效地掌控所投資產(chǎn)，目前大部分資產(chǎn)管理人都受雇于大業(yè)主、機(jī)構(gòu)投資者及顧問(wèn)公司。
中國(guó)酒店集團(tuán)要想真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要學(xué)習(xí)的東西還很多，要走的路還能長(zhǎng)。好在，已經(jīng)有一批人在行動(dòng)了。
