3月4日，中央政治局常務(wù)委員會召開會議，自此“新基建”成為輿論焦點。
一般認(rèn)為，新基建區(qū)別于傳統(tǒng)的“鐵公基”項目，是指發(fā)力于“科技端”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其核心層是以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的提供的基礎(chǔ)設(shè)施。
近日，國家發(fā)改委也對新基建給出了“新定義”，覆蓋三大方向，一是信息基礎(chǔ)設(shè)施、二是融合基礎(chǔ)設(shè)施、三是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施，相比市場此前的解讀有了一些補(bǔ)充。
人類社會從農(nóng)業(yè)文明，工業(yè)文明，到信息文明，數(shù)據(jù)之于社會開始變得如同操作系統(tǒng)之于電腦。而傳統(tǒng)基建主導(dǎo)下的工業(yè)、制造業(yè)則如同社會的硬件。從舊基建到新基建的發(fā)展，確立了未來數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位。
房地產(chǎn)作為中國重要的經(jīng)濟(jì)支柱，從開發(fā)建設(shè)、營銷交易、物業(yè)服務(wù)等各個關(guān)鍵場景也必將受到新基建的顛覆，在數(shù)字化浪潮下完成價值鏈重構(gòu)。而在所有這些環(huán)節(jié)中，我們以響應(yīng)速度和增量空間來論，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化將首先C位出道。
新基建對于房地產(chǎn)到底是利好還是利空？
對各省份的未來基建規(guī)劃進(jìn)行初步統(tǒng)計，可編制出一幅50萬億的投資藍(lán)圖。據(jù)招商證券預(yù)測，2020年到2025年新基建帶動的上下游新增投資規(guī)模合計可達(dá)10.3萬億。不說50萬億，單是前5年這10萬億新基建資本砸下去，國內(nèi)城市智能化水平和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平都將迎來跨越式升級。這種跨越式升級的結(jié)果，尤如中國從交通不便的年代跨入八縱八橫的高鐵時代。
歷史的經(jīng)驗告訴我們，先進(jìn)的技術(shù)終究會淘汰落后技術(shù)。中國從明朝中期開始被西方趕超，在工業(yè)時代我們也慢了半拍，但是在數(shù)據(jù)時代，中國或?qū)⒁孕禄樽ナ终镜绞澜缜把亍餍懈鳂I(yè)正在迎接新的機(jī)遇。
那這項政策對于房地產(chǎn)而言，到底是利好還是利空？
一方面，新基建與舊基建的差異已經(jīng)表明了資金流向與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)無緣。尤其在“房住不炒”的基調(diào)持續(xù)穩(wěn)定的大背景下，這幅巨型投資藍(lán)圖里明顯沒有房地產(chǎn)的身影。
但是另一方面，新基建對社會整體經(jīng)濟(jì)的拉動和對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傾注，尤其是SaaS服務(wù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等可能與房地產(chǎn)相關(guān)的上下游智能產(chǎn)業(yè)，又或?qū)⒛艽龠M(jìn)房地產(chǎn)這個“老、大、難“產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化化和智能化。
營造智能升級的大環(huán)境，這對于房地產(chǎn)而言，本質(zhì)是一種倒逼——讓房地產(chǎn)從黃金十年延續(xù)下來的全產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)運(yùn)作方式，借這次數(shù)字化、智能化的東風(fēng)的自我打破、內(nèi)部洗牌、重新迭代、適者生存——而這探索的正是新基建下，房地產(chǎn)行業(yè)的第三條路。
房地產(chǎn)的新時代，新困境
從允許商品房買賣至今，中國房地產(chǎn)市場不可謂不是高歌猛進(jìn)。尤其從2010年以來的黃金十年，更是讓地產(chǎn)人站在了時代紅利的頂峰。
但紅利也是雙刃劍，在讓抓住風(fēng)口的地產(chǎn)人快速實現(xiàn)財務(wù)自由的同時，也讓這個行業(yè)對市場的探索能力、對客戶的洞察能力、對新時代新技術(shù)的應(yīng)用能力相應(yīng)萎縮。所以，當(dāng)變化出現(xiàn)，危機(jī)潛伏的時候，很多人便失去了自救的能力。圖片來源：Wind、國信期貨
圖片來源：Wind、國信期貨
從供需端看，縱觀近20年來房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)近幾年新房竣工面積逐漸上升，而需求卻在快速回落，房地產(chǎn)江湖將正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。
再看人口，這一兩年開始城鎮(zhèn)化率剛好超過了60%，未來遷入城市的人口開始逐漸減少，以往房地產(chǎn)行業(yè)十分依賴的人口紅利正在急劇消散。
最后看2020年的開局。庚子鼠年的疫情對于房地產(chǎn)而言就像是一記當(dāng)頭棒喝。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-2月商品房銷售面積同比下降39.9%、銷售額亦斷崖式下降35.9%，這也是自1998年房改以來歷史最低水平！
面對行業(yè)紅利的消失，房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域明顯還沒做好準(zhǔn)備。在開發(fā)商強(qiáng)大的短期資金回籠壓力和買方市場中將一直存在的自我造血壓力下，營銷領(lǐng)域的快速變革成為房地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營等全價值鏈條中最先對數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出響應(yīng)的領(lǐng)域。所幸，中國房地產(chǎn)營銷作為一片萬億級市場，為地產(chǎn)數(shù)字化升級提供了足夠的增量空間。這片空間的存在，將作為房地產(chǎn)金字塔的底座，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和升級提供源源不斷地動力。
營銷變革不只是簡單復(fù)刻
房地產(chǎn)營銷數(shù)字化時代已然來臨，但遺憾的是，很多地產(chǎn)營銷人對數(shù)字化的理解仍處于十年前，簡單地認(rèn)為把樓盤變成圖片、視頻傳到網(wǎng)上就是數(shù)字化營銷，或者以為加入VR看房等功能了、參與了一場直播賣房，就算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。
這其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
房地產(chǎn)營銷是一個極復(fù)雜的場景，不同于快消品的低決策成本，購房者通過看一場直播拍板訂房的永遠(yuǎn)是少數(shù)，“地產(chǎn)領(lǐng)域李佳琦”自然也難以出現(xiàn)。
不過，更核心的問題在于，數(shù)字化營銷不僅需要擁抱新技術(shù)，更要擁抱新思維——當(dāng)市場供需關(guān)系、目標(biāo)客戶特征、營銷主戰(zhàn)場都發(fā)生變化時，營銷的數(shù)字轉(zhuǎn)型是就不再是簡單搬運(yùn)，而是新場景下的全面重構(gòu)。其中，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，孕育長尾生命力，建立覆蓋業(yè)務(wù)全生命周期的閉環(huán)才是核心。而如何把先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和理念產(chǎn)品化，由一個強(qiáng)大且易于操作的系統(tǒng)做承接，并與公司已有的管理和組織結(jié)合，這本身就是公司自身的“數(shù)字新基建”。
因此，把售樓部搬到線上只是數(shù)字化營銷的一個基礎(chǔ)，深入實戰(zhàn)和日常管理的數(shù)字化和智能化才是房地產(chǎn)營銷真正的變革方向。
幸運(yùn)的是，深耕房地產(chǎn)營銷數(shù)字化升級的公司雖然少見但并非沒有。
以一家服務(wù)房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的SaaS軟件公司——思為科技為例，其通過將實體樓盤數(shù)字化，看房場景線上化，營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，營銷流程自動化四個階段，專注房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷。通過一套營銷云SaaS打通房地產(chǎn)營銷全流程，這對于未尚搭建或難以自建數(shù)字化營銷系統(tǒng)的房企頗具吸引力。其產(chǎn)品核心在于背后有基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建的營銷操作系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)來拓客、判客、跟進(jìn)，進(jìn)而維護(hù)整個用戶生命周期。
從已有案例來看，思為科技和碧桂園合作的鳳凰云，與華潤的潤享生活家，與時代中國的的時代+，這些實踐本質(zhì)上都是和頭部房企一起做這個事情。
用思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全的話來說，“摸爬滾打了九年，我們已經(jīng)從邊緣戰(zhàn)場走到了核心戰(zhàn)場。未來房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域?qū)蛻舻臓帄Z一定是集中在線上的�！�
讓聽見炮火的人做決策
如果把房地產(chǎn)營銷比喻成一場戰(zhàn)爭，那么置業(yè)顧問就是那些在前線聽見炮聲的人。
一線置業(yè)顧問和購房者直接打交道，他們是營銷環(huán)節(jié)中最主動、最有發(fā)揮空間的角色。因此，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷最重要的抓手，就是做好對置業(yè)顧問的賦能，也就是讓聽得見炮聲的人來做決策。
但是讓聽得見炮聲的人來決策，至少需要三個前提：
�、俨槐凰钠鸬呐诼暶杀危篮诵膽�(zhàn)場在哪里；
�、谟凶銐虻膹椝幒脱a(bǔ)給鏈條，保障戰(zhàn)爭勝利；
�、塾锌陀^、充分的數(shù)據(jù)，對戰(zhàn)爭結(jié)果進(jìn)行量化評估。
先從核心戰(zhàn)場說起。
以如今房地產(chǎn)的情形來看，客戶可能在任何地方，但就是不在售樓部。
舉個例子，上海平均每個客戶的購房成交周期為四個月，其中前三個月客戶都在線上進(jìn)行樓盤信息的篩選、比較，最后一個月才到線下看房。這意味著，隨著客戶轉(zhuǎn)移到線上，房地產(chǎn)營銷主戰(zhàn)場也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上，如果開發(fā)商不實現(xiàn)線上化就等于放棄觸達(dá)客戶的機(jī)會，也就沒有資格參加這場客戶爭奪戰(zhàn)。
在新的競爭形式下，房地產(chǎn)客戶的全生命周期發(fā)生了變化。不管地產(chǎn)人是否樂意，整個營銷拓客行為已經(jīng)被前置，客戶對一個項目的初次印象產(chǎn)生在線上。也就是說，戰(zhàn)爭提前拉響，主戰(zhàn)場在線上，這是我們的第一個結(jié)論。再從全流程視角觀察營銷過程中購房者的參與路徑。從知曉-感興趣-高意向到成交，如果通過一套系統(tǒng)把每個環(huán)節(jié)都做數(shù)字化的沉淀和應(yīng)用，讓置業(yè)顧問更便捷地拓展更多客戶、更智能地管理高意向客戶，并打通線上咨詢和線下看房流程，我們就相當(dāng)于在整個戰(zhàn)線建造了一調(diào)隨取隨用源源不斷的彈藥供應(yīng)鏈。
以思為的具體產(chǎn)品營銷云為例，對于置業(yè)顧問來說，
在購房者“知曉”環(huán)節(jié)，智能名片讓置業(yè)顧問可以自主通過小程序向客戶立體展示優(yōu)選樓盤、優(yōu)惠活動、市場熱度、咨詢?nèi)肟诘�，實現(xiàn)微信生態(tài)廣域流量下的便捷拓客。其中，客戶的到訪、瀏覽、意向都將被智能量化，為服務(wù)策略提供指導(dǎo)；
在購房者“感興趣”環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問可以通過VR帶看、直播等強(qiáng)互動、強(qiáng)體驗的方式，展示意向房源信息——大家可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅對房源信息的第一次了解轉(zhuǎn)移到線上，原本只能發(fā)生在線下的首次看房行為也轉(zhuǎn)移到了線上；
在購房者“高意向成交”環(huán)節(jié)，系統(tǒng)會綜合分析營銷鏈路中抓取到的實際拓客數(shù)據(jù)，判斷購房者是哪一位置業(yè)顧問的“拓客功勞”，做好客戶資源分配，保障營銷過程中置業(yè)顧問的每一份努力都能得到認(rèn)可和尊重。
“我們有一句話，不能對置業(yè)顧問賦能，就不能對項目賦能；不能對項目賦能，就談不上對集團(tuán)賦能。所以賦能置業(yè)顧問，讓他們在戰(zhàn)場上有更先進(jìn)、充沛的裝備，是我們最重視的事情�！�
然而，這還不是終局。
營銷業(yè)務(wù)的展開將反作用于房地產(chǎn)營銷的組織及管理。
無論是置業(yè)顧問的個人拓客行為，還是品牌總部與一線聯(lián)動發(fā)起的營銷活動，思為數(shù)據(jù)中臺都將基于數(shù)據(jù)流“存-通-用”，實現(xiàn)對營銷全流程的細(xì)分拆解，量化不同營銷活動、營銷渠道、營銷場景的投入產(chǎn)出，并反哺優(yōu)化組織決策，實現(xiàn)螺旋上升式的策略升級。
存：數(shù)據(jù)全面地涵蓋業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)、足夠細(xì)粒度，讓數(shù)據(jù)具備客觀量化業(yè)務(wù)的能力。
通：數(shù)據(jù)的完整性和可信度是數(shù)據(jù)可用性的基礎(chǔ)。思為通過打通業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和線上線下數(shù)據(jù)，將孤散分離的數(shù)據(jù)孤島鏈接為循環(huán)互補(bǔ)的數(shù)據(jù)生態(tài).確保數(shù)字化貫穿應(yīng)用到每一個營銷動作。
用：這是最關(guān)鍵也最復(fù)雜的賦能環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)中臺并非提供一個有數(shù)據(jù)能力的管控平臺去考核一線。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的核心是，同時賦能置業(yè)顧問和管理者，實現(xiàn)營銷和組織上的共同升級。
“疫情前，已經(jīng)有不少具有洞察力的開發(fā)商在探索營銷數(shù)字化，疫情后，所有開發(fā)商都將被迫進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”這是思為科技CEO彭雙全對行業(yè)的判斷，“但這只是長征第一步。未來，線下售樓部場景會進(jìn)一步被削弱，整個營銷側(cè)將進(jìn)一步下沉。隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入，營銷側(cè)變革也將帶來組織側(cè)變革，組織將更加扁平、高效，最終形成小前端+大后臺的新型的基于數(shù)字驅(qū)動的組織架構(gòu)�！�
行至文末再回過頭來，如果說新基建已然成為時代風(fēng)口，那么房企用數(shù)字化營銷工具武裝每一位置業(yè)顧問，不正是“踏風(fēng)而行”嗎？
來源：澎湃號>粵港澳智谷趨勢
