設(shè)計(jì)師如何做好“定位？”
上周二，我遇到了一個(gè)新銳設(shè)計(jì)師，他問(wèn)我說(shuō)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，還有沒(méi)有做一個(gè)強(qiáng)力品牌的機(jī)會(huì)，我說(shuō)有，有巨大的機(jī)會(huì)——因?yàn)樘嗳巳狈δ軌蛳氡M辦法做出“不同”的決斷力，想象力和持續(xù)性。我建議他找準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，精研這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，作出絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。
周四，我見(jiàn)了一個(gè)非常資深的、其作品也是國(guó)際一流的設(shè)計(jì)師，他問(wèn)我在媒體環(huán)境如此復(fù)雜，后起之秀層出不窮的狀況下，現(xiàn)在開(kāi)始做品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)，我說(shuō)有——我們的機(jī)會(huì)在于我們做的是B2B的生意，要面對(duì)的也是一群極其專業(yè)的職業(yè)人，大家的專業(yè)度夠高，眼睛雪亮，對(duì)于好設(shè)計(jì)有著天然的熱愛(ài)。
在面對(duì)兩種不同的設(shè)計(jì)師的時(shí)候，我的回答好像是不一樣，但實(shí)際上我在強(qiáng)調(diào)一件事情——定位。定位最為本質(zhì)的概念，是做減法，商業(yè)世界中，需要戰(zhàn)略性地定位你是誰(shuí)，要用一句話、幾個(gè)詞說(shuō)明白你是誰(shuí)其實(shí)是挺難的——就像我，我會(huì)跟別人介紹：我是設(shè)計(jì)領(lǐng)域品牌人。作為一個(gè)品牌人，如果我沒(méi)有定位，我可以是任何行業(yè)任何領(lǐng)域的品牌人。
最近小米的成功上市，營(yíng)銷界也有人在喊“定位已死”，但事實(shí)上，不管一個(gè)公司的定位正確與否，精準(zhǔn)與否，定位都客觀存在，并且影響著之后的內(nèi)容建設(shè)和資源配置，甚至?xí)绊懙轿陌缸珜?xiě)的方式和調(diào)性。我們?cè)?jīng)在《設(shè)計(jì)公司品牌打造方法》中提及品牌力——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌；品牌建設(shè)的最高境界是建立品牌認(rèn)同，本質(zhì)是要占領(lǐng)客戶（消費(fèi)者）的心智。我們也曾經(jīng)在《說(shuō)說(shuō)設(shè)計(jì)公司的品牌定位》一文中很客觀地分析過(guò)定位的概念和意義。那么設(shè)計(jì)公司要如何實(shí)現(xiàn)定位？我有一些經(jīng)驗(yàn)，今天在此分享。
如何定位？
在設(shè)計(jì)行業(yè)如何定位？特勞特與艾. 里斯提出了“定位四步法”。
1、分析整個(gè)外部環(huán)境：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么？”
2、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。
3、為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明。
4、整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多資源，將這一定位植入顧客的心智。
在設(shè)計(jì)行業(yè)如何定位？
因?yàn)樵O(shè)計(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是B2B市場(chǎng)，是專業(yè)服務(wù)型市場(chǎng)，與B2C還是有很大區(qū)別，也因此，我的定位方法和兩位營(yíng)銷泰斗不太一樣。
1、了解自己：定義專業(yè)，明確品類，對(duì)接客戶需求
知道自己最擅長(zhǎng)的專業(yè)能力。你能做什么？為誰(shuí)服務(wù)？
了解自己的熱愛(ài)，對(duì)于提供專業(yè)服務(wù)的設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，“熱愛(ài)”非常重要，極其重要。
正視現(xiàn)有的客觀條件，你是剛出發(fā)？還是正在興致勃勃地往前走？還是氣喘吁吁地負(fù)重前行？
你想為這個(gè)世界帶來(lái)什么東西，或者留下一些什么？
你有沒(méi)有辦法克服“貪婪”，找到自己的位置？找準(zhǔn)自己的位置？
舉例
2016年大道恒美的誕生，基因來(lái)源于我從事了10多年的設(shè)計(jì)公司品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我熱愛(ài)我的專業(yè)——品牌管理，又熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)——設(shè)計(jì)行業(yè)。我希望通過(guò)專業(yè)的品牌營(yíng)銷能力，助力中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)往前一點(diǎn)點(diǎn)。
2、了解行業(yè)：定義客戶，定義目標(biāo)對(duì)手，定義對(duì)手
先展望，誰(shuí)是我客戶，以及理想客戶�；趯�(duì)自我的了解，可以定義出我們的客戶，找到客戶所在行業(yè)的共性。
后仰望，看有沒(méi)有想要成為的偶像。他們憑什么成為“偶像”？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？有沒(méi)有相對(duì)不足的地方？有沒(méi)有機(jī)會(huì)超越他們？
再平視，確定和我們同臺(tái)競(jìng)技的對(duì)象。他們和我們的不同是什么？客戶都在如何評(píng)價(jià)他們和我們？他們的優(yōu)勢(shì)是什么？我們可以在哪些地方做得比他們好？
舉例
大道恒美專注于中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的品牌營(yíng)銷管理，客戶自然是設(shè)計(jì)公司。當(dāng)時(shí)舉目望去，中國(guó)專注在設(shè)計(jì)公司品牌營(yíng)銷管理上的公司寥寥，但我們其實(shí)有偶像——比如奧美，但奧美等4A公司有一點(diǎn)，是大道恒美與他們的本質(zhì)差異——他們更擅長(zhǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷，但未曾關(guān)注過(guò)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷。
3、定義戰(zhàn)略核心——“我不同”
尋找出自己與他人的不同，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置，奪取客戶的“心智資源”，并由此激發(fā)品牌生產(chǎn)力。
坦誠(chéng)講，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，大多數(shù)人都喜歡不由自主地模仿“偶像”，他們認(rèn)為“偶像”所有的東西都值得學(xué)習(xí)，但事實(shí)上并不是這樣，尤其是“偶像”絕不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合告訴你成功背后的努力和真相。世界上不會(huì)有第二個(gè)“雅布”，也不會(huì)有第二個(gè)“梁志天”和“集艾”，亦步亦趨會(huì)減少風(fēng)險(xiǎn)，但脫離了自己特色的品牌，很難突圍而出。所以從戰(zhàn)略定位層面，要有自己核心的東西出來(lái)，要用更有價(jià)值的表達(dá)角度，要能擊中客戶的心扉，也要便于記憶和傳播。
4、為“我不同”尋找依據(jù)
我常常跟我的客戶強(qiáng)調(diào)，定位只是第一步，是論點(diǎn)，最重要的是，你如何找到論據(jù)支撐這個(gè)論點(diǎn)？說(shuō)了“我不同”，接下來(lái)所有的事情就是要證明“我就是我，我是不一樣的煙火”。在品牌上講，這時(shí)候是提供“信任狀”。在這個(gè)過(guò)程中，我建議掌控調(diào)性，講究創(chuàng)意性的輸出。
5、基于戰(zhàn)略核心，實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，整合資源
把品牌力建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，整合資源，將這個(gè)定位植入到我們的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，并因此進(jìn)行資源配置，去廣而告之，將這一定位植入顧客的心智。在這個(gè)過(guò)程中，又有一系列的注意事項(xiàng)，我建議——建設(shè)由內(nèi)而外的體系，并且整合資源，把握時(shí)機(jī)，找到節(jié)奏。
人性其實(shí)是“越多越好”，但定位實(shí)際上是讓我們克服人性貪婪的過(guò)程，認(rèn)真地認(rèn)識(shí)自我，克制地尋求論點(diǎn)，盡最大努力去證實(shí)論點(diǎn)的過(guò)程。作為比較資深的品牌人，觀察過(guò)數(shù)百家知名的、非知名的設(shè)計(jì)公司，做過(guò)十幾個(gè)知名設(shè)計(jì)公司的品牌定位之后，我發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)規(guī)律：
1、任何脫離了“自我”和“他者”的定位很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。
2、任何亦步亦趨、流于平庸的定位很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。
3、沒(méi)有由內(nèi)而外宣導(dǎo)定位和文化，僅僅寫(xiě)于書(shū)本，流于表面，很難成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
4、沒(méi)有為之留出品牌預(yù)算的品牌定位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源配置，很難成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
關(guān)于大道恒美
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計(jì)行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝｜藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營(yíng)銷管理和品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計(jì)類知名公司，為客戶樹(shù)立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。
