11月15日,由中國廣告協(xié)會主辦的2020國際創(chuàng)意與宏觀發(fā)展高峰論壇在廈門舉行。此次論壇匯聚主管部門、行業(yè)協(xié)會、優(yōu)秀企業(yè)、專家學者等500位業(yè)界大咖,圍繞“驅(qū)動新消費、洞悉新營銷、打造新品牌”主題,共同探討疫后消費需求、品牌與數(shù)字化營銷、消費躍遷中的品牌價值等行業(yè)焦點話題。貝殼找房品牌市場負責人郭倩瑜應邀出席高峰論壇,并圍繞“貝殼的品牌進化之路”發(fā)表主題演講,分享了貝殼找房攜雙網(wǎng)雙核、以B+C雙向驅(qū)動品牌建設的方法論。

　　迎戰(zhàn)全新營銷環(huán)境 以高頻互動促成低頻交易

　　2018年4月30日,最大房產(chǎn)交易服務平臺貝殼找房正式成立。在2年半的進化中,貝殼找房在差異化營銷語境下不斷思考與實踐,借助消費主權化、去中心化、泛娛樂化等手段解構新時代的營銷挑戰(zhàn)。

　　郭倩瑜認為,當前的消費環(huán)境是消費者主權時代,互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑越來越豐富,信息鴻溝被填平,品牌建設不應僅依靠廣告投放獲得消費者被動認知,而應制造內(nèi)容吸引消費者。其次,當前的營銷環(huán)境具有去中心化特點,從社群營銷到圈層營銷都體現(xiàn)出去中心化的效果。品牌在做社交紅利釋放的時候,往往需要向“社交海洋”投入許多“小石子”,“石子”越多,社交紅利通過自裂變就會釋放得更多。最后是泛娛樂化,消費中堅力量越來越年輕化,在視頻帶貨、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容電商的營銷中,消費者以輕松愉悅的方式與品牌建立了更深的聯(lián)系。

　　基于上述營銷環(huán)境,貝殼找房致力于打造開放平臺,不僅有以流量為中心的傳統(tǒng)房產(chǎn)信息服務,也通過與消費者、經(jīng)紀人建立緊密互動,增強彼此互信繼而形成用戶跟隨,以高頻社交促進以高客單價、低頻為特征的房產(chǎn)交易達成。

　　雙網(wǎng)雙核新居住服務平臺 B+C雙向驅(qū)動品牌建設

　　實際上,貝殼品牌建立的過程也是B+C雙向驅(qū)動過程。作為一個雙網(wǎng)雙核平臺,貝殼找房的定位是科技驅(qū)動的新居住服務平臺。一方面,貝殼找房擁有toC的線上網(wǎng)——貝殼APP,承接C端流量和用戶關注。另一方面,貝殼找房線下網(wǎng)絡包括鏈家、21世紀不動產(chǎn)等在內(nèi)的超過260個品牌一起組成的新經(jīng)紀生態(tài),同時連接了數(shù)萬家門店,并擁有超過45萬經(jīng)紀人,形成了龐大的服務者網(wǎng)絡。

　　郭倩瑜認為,對于品牌建設,貝殼找房要做的仍是B+C雙向驅(qū)動。在B端,需要品牌共生、觸點直達,運營整個行業(yè)生態(tài),服務好生態(tài)中的品牌主、店東、經(jīng)紀人。在C端,需要營銷造勢、持續(xù)勢能,建立貝殼APP的認知和美譽度,吸引C端流量。此外,貝殼找房還將通過B2C路徑實現(xiàn)精準人群的觸達、增強品牌粘性,實現(xiàn)營銷造勢并持續(xù)釋放勢能。

　　線上線下to B閉環(huán)營銷 建立服務者個人品牌形象

　　在B端,貝殼找房致力于打造最具營銷價值的toB平臺,使行業(yè)對品牌產(chǎn)生粘性,提升經(jīng)紀人群體的職業(yè)榮譽感,從而更好地服務C端用戶。

　　去年,貝殼找房發(fā)布“星光品牌計劃”,以億元平臺補貼打造星光經(jīng)紀人和星光門店。通過設置科學嚴謹?shù)脑u選體系,以貝殼分為基礎,對入選經(jīng)紀人的專業(yè)、服務、合作、業(yè)績等能力進行全方位評估,進而選出貝殼平臺經(jīng)紀人和門店標桿,輔以品牌廣告資源、媒體報道、專屬推廣等,助力提升經(jīng)紀人和門店品牌形象。截至目前,貝殼平臺上超過59萬人次經(jīng)紀人參與星光品牌計劃,帶來曝光高達1.5億次。其中675人登上當?shù)爻鞘械貥?更有22名星光經(jīng)紀人、6家星光門店登上央視,成為新居住時代經(jīng)紀人形象的代言人。

　　近期,貝殼找房全新推出“星河計劃”,線上線下流量全覆蓋,為經(jīng)紀人提供全域品牌營銷解決方案。未來五年,貝殼將投入巨額平臺補貼,服務百萬余經(jīng)紀人,幫助其建立個人專業(yè)的服務者形象,讓每一位經(jīng)紀人都熠熠生輝,匯聚成新經(jīng)紀服務時代的“星河”。

　　不僅如此,貝殼找房還在今年上半年推出中國首部房產(chǎn)經(jīng)紀人職業(yè)紀錄片《中間人生》,打造經(jīng)紀人行業(yè)標桿,總曝光量1.86億。此外,貝殼找房還打造經(jīng)紀人服飾大賞,助力經(jīng)紀人建立專業(yè)規(guī)范的職業(yè)形象。

　　多元化、互動性to C營銷 全面搶占消費者心智

　　在C端,貝殼找房通過立人設、找背書、廣覆蓋和精觸達,完成了對消費者心智的全面占領。據(jù)郭倩瑜介紹,從貝殼找房品牌建立之初,就提出“海量真房源、找房上貝殼”的Slogan。在當前的VR真房源時代,依然強化找房大平臺的“真”和“全”差異化優(yōu)勢,將理性認知和情感共鳴植根于消費者心中。

　　一直以來,貝殼找房通過與稀缺IP合作的方式尋找優(yōu)質(zhì)背書,建立高品質(zhì)品牌認知。一方面,通過與世界杯、央視國品計劃、女排代言人的合作,貝殼找房奠定了值得信賴的品牌形象;另一方面,借助與《奇葩說》、《妻子的浪漫旅行》、《演員的誕生》等頭部綜藝的聯(lián)合,貝殼找房獲得了超高流量。此外,國內(nèi)首檔明星找房真人秀自制綜藝《好房幫幫忙》,以及北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目,也將貝殼找房的產(chǎn)品、技術、品牌進行了有機植入,引起了廣泛關注。

　　在用戶覆蓋和觸達方面,貝殼找房堅持B+C雙向驅(qū)動,進行公司域聯(lián)動,以線上線下全場景廣告曝光覆蓋,直播、短視頻創(chuàng)新營銷等方式,進行廣泛的人際傳播。貝殼找房還充分調(diào)動超過45萬經(jīng)紀人的力量,形成對用戶的廣覆蓋和精觸達。

　　未來,貝殼找房將持續(xù)深耕創(chuàng)意營銷,力爭成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一軍團,為用戶和客戶創(chuàng)造價值的同時,也為“新消費、新營銷、新品牌”貢獻力量。