編者按：房訊指數(shù)研究院認為，在經(jīng)歷了疫情的洗禮之后，中國商業(yè)地產(chǎn)不僅在市場端實現(xiàn)了快速恢復，在質(zhì)量發(fā)展上也開創(chuàng)出新局面。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，以重度運營和數(shù)字科技賦能行業(yè)發(fā)展，以創(chuàng)新的商業(yè)模式滿足消費內(nèi)循環(huán)趨勢，從而進入高質(zhì)量發(fā)展的"新賽道"。
“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下促消費擴內(nèi)需 需求加速釋放
2021年中國積極有效并落實到位的防疫創(chuàng)造了國內(nèi)疫情總體平穩(wěn)的局勢，給經(jīng)濟復蘇提供了安全穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。與此同時，中國積極調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。"十四五"規(guī)劃提出，加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。全面促進消費，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當增加公共消費。
以內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟為新的發(fā)展導向，進一步突出國內(nèi)居民消費升級。商業(yè)地產(chǎn)在遭遇疫情沖擊之后，迎來了國家"雙循環(huán)"戰(zhàn)略下的消費新活力。
來源：國家統(tǒng)計局 房訊指數(shù)整理
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011年-2019年，我國的消費率平均為53.4%，2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點，為近年來的最高水平，消費仍然是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石。最終消費支出對經(jīng)濟增長的平均貢獻率，2013-2019年為60%左右，如果和發(fā)達經(jīng)濟體70%、80%的水平相比，還是有較大的提升空間。
從中央到地方，中國各級政府出臺了多種政策措施擴內(nèi)需促消費。在2020年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議明確了2021年促消費擴內(nèi)需路徑之后，相關部門和地方政府緊鑼密鼓推出配套措施，消費市場加速復蘇。
2021年3月，發(fā)改委等28個部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，圍繞培育壯大新型消費密集部署；5月，商務部組織開展“2021年全國消費促進月”，各地組織1300多場大型促消費活動，加快促進消費回升和潛力釋放；5月，海南舉辦首屆中國國際消費品博覽會，上海舉辦第二屆“五五購物節(jié)”……
這些舉措和活動的落地實施進一步提升消費者信心，在激發(fā)消費潛力和活力的同時，也為商場、購物中心、寫字樓、酒店等商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供了需求和助力。2021年上半年，消費市場復蘇勢頭不斷增強，社會消費品零售總額同比增長23%，兩年平均增長4.4%，消費需求加快釋放。
房訊指數(shù)研究院認為，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的基調(diào)下，配合大力促進內(nèi)需，挖掘消費潛力的政策背景，十四五期間中國零售消費市場將會迎來新一輪的爆發(fā)，相應的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也將會得到長足發(fā)展。
商業(yè)地產(chǎn)關鍵數(shù)據(jù)恢復性增長 行業(yè)市場信心增強
2021年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定恢復。以商業(yè)地產(chǎn)來看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-6月，商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓的開發(fā)投資額同比均有小幅增長，其中商業(yè)營業(yè)用房為6054億元，同比2020年上半年同比增長3.5%。彰顯了行業(yè)韌性，也體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展信心有所增強。
來源：國家統(tǒng)計局 房訊指數(shù)整理
值得注意的是，與2019年上半年相比，商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓的開發(fā)投資額是基本持平的，新開工面積遞減，延續(xù)了2017投資高峰期之后逐年下降的趨勢，說明行業(yè)并沒有在疫情得到控制后出現(xiàn)“冒進”，而是總體修復至理性發(fā)展的軌道。
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銷售方面，2021年上半年商業(yè)營業(yè)用房銷售面積較2020年上半年增長5.7%，較2019年仍有差距，并沒有完全恢復到疫情前的情況。存量上，2021年上半年商業(yè)營業(yè)用房待售面積同比下降1.9%，庫存量相對減少。
從市場端來看，隨著整體商業(yè)環(huán)境繼續(xù)回暖，消費市場加快復蘇，餐飲等接觸式消費明顯改善，實體零售店鋪經(jīng)營繼續(xù)回升。上半年，社會消費品零售總額211904億元，同比增長23%，兩年平均增速為4.4%。
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具體到企業(yè)來看，商場、零售物業(yè)以及商家等在2021年迎來了良好開局。據(jù)商務部監(jiān)測，2021年除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。
可以預見的是，隨著信心的不斷增強，市場將迎來更加旺盛的消費需求。據(jù)各省市商務廳或商務委員會監(jiān)測，五一小長假期間各地省市主要商圈的購物中心和百貨商場均實現(xiàn)銷售額同比正增長。其中，北京重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家企業(yè)實現(xiàn)銷售額45.6億元，同比增長10.1%，較2019年增長4.2%；全市52個重點商圈客流量同比增長近5成。上海全市線下發(fā)生消費196.5億元，同比2020年增長30.4%，同比2019年增長9.6%。
頭部企業(yè)凸顯抗風險能力 輕資產(chǎn)管理輸出風頭正勁
從企業(yè)端來看，2020年新冠疫情導致全國商品零售額下降，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。年初疫情肆虐期間居民生產(chǎn)、生活受限，線下消費市場受到?jīng)_擊；到二三四季度市場逐步復蘇，商業(yè)地產(chǎn)百強代表企業(yè)規(guī)模仍保持增長，但增速有所回落。
據(jù)統(tǒng)計，2020年全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量374個，同比下跌28%。新增商業(yè)建筑面積3276.32萬方，同比去年減量1116.27萬方。剔除35個存量改造物業(yè)外，全年全新入市的商業(yè)項目僅339個。
從近五年（2016年至2020年）全年開業(yè)的商業(yè)項目情況上看，無論是開業(yè)數(shù)量還是體量上，2020年均創(chuàng)下了近三年的新低。
來源：企業(yè)公開信息 房訊指數(shù)整理
疫情下，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)抗風險和綜合實力凸顯，企業(yè)運營規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現(xiàn)積極拓展的態(tài)勢。截至2020年底，萬達商管開業(yè)數(shù)量最為領先，達到368座，單年開業(yè)45座目標順利完成；整體運營面積達4069.11萬平方米，同比增長4.4%。新城控股新增吾悅廣場38座，達成2020年開業(yè)100家吾悅廣場的既定計劃；營運面積增長率最高，整體營運面積為940萬平方米，同比增長59.15%。遠洋地產(chǎn)和龍湖漲幅均超過20%，依舊保持平均增長態(tài)勢。
來源：企業(yè)年報 房訊指數(shù)整理
在經(jīng)營情況方面，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極應對市場變化，通過數(shù)字化管理提升運營效率，拓展線上運營渠道，與線下實體商業(yè)聯(lián)動。同時積極推動品牌建設，不斷創(chuàng)新消費場景，靈活調(diào)整品牌組合，保障商業(yè)項目穩(wěn)定運營。
2020年，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)重點項目平均出租率高于90%，整體處于較高水平。截至年底，新城控股出租率全面恢復至99.54%，同比繼續(xù)提升；商業(yè)總收入85億元，同比增長近50%。華潤置地45個核心購物中心租金收入首次破100億元，同比增長7.2%；出租率維持94.7%的高位。寶龍實現(xiàn)租費收入32.36億元，同比增長15.06%；近三年來新開業(yè)的商業(yè)項目的出租率維持90%左右，相較于前期有所提升。
來源：企業(yè)公開信息 房訊指數(shù)整理
值得一提的是，在較強的運營能力加持下，商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)開始不斷用輕資產(chǎn)模式占領市場，在減少風險的同時加快其營運規(guī)模的增長。華潤置地旗下的萬象生活，于年內(nèi)成功分拆上市，集團及第三方在管面積同比提升23.7%至10700萬平方米。大悅城控股輕資產(chǎn)運作天津和平大悅城、昆明大悅城、鞍山大悅城等項目，并在2020年拓展了北京匯京雙子座大廈等，增加了優(yōu)質(zhì)項目儲備。
2021年商業(yè)地產(chǎn)增量市場將迎來爆發(fā)，據(jù)統(tǒng)計全國擬開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量1479個，新增商業(yè)建筑面積突破1億平方米。與此同時，商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)將不斷加快"攻城略地"。萬達集團年初宣布，2021年計劃開業(yè)萬達廣場50個，計劃簽約70個輕資產(chǎn)萬達廣場。在數(shù)字化科技賦能下，隨著5G等技術逐步成熟，行業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和運營水平將不斷得到提升，以實現(xiàn)行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。
科技賦能引領創(chuàng)新趨勢 社區(qū)商業(yè)得到進一步發(fā)展
隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的加快推進，我國消費結構從商品消費向服務消費轉(zhuǎn)變，服務消費加快擴容。房訊指數(shù)研究院認為，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)迎來創(chuàng)新發(fā)展的機會，這也是在2021年快速恢復期間，突破激烈的同質(zhì)化競爭的必由之路。
數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的共識。全渠道營銷通過微信小程序、手機應用、網(wǎng)店和網(wǎng)絡直播等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴大了消費者的輻射范圍、大大提高了消費者的參與度，同時積累了會員信息和消費者畫像等重要的數(shù)字化資產(chǎn)。線上零售市場滲透率持續(xù)上升之余，與線下商業(yè)的全渠道互通亦在推進。
同時，零售業(yè)者可通過大數(shù)據(jù)分析，制定更有針對性的營銷策略。數(shù)字化運營通過收集、打通、分析會員數(shù)據(jù)、租戶銷售數(shù)據(jù)以及物業(yè)管理數(shù)據(jù)等，將消費者、品牌和零售物業(yè)項目的信息進行有效整合和分析。購物中心業(yè)主可以利用數(shù)字化運營解決方案，了解消費新趨勢并及時進行品牌調(diào)整，從而提升項目運營效率，改善購物體驗。
來源：凱德集團
例如，凱德推出新零售數(shù)字化產(chǎn)品，在打通全生態(tài)、盤活自身線上線下流量池之后，幫助業(yè)主提升會員運營效率，賦能品牌業(yè)績。以凱德自身場館經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，2020年以來，商戶通過數(shù)字生態(tài)額外增收率最高達70%，平均為10-15%。
除了聚焦線上線下數(shù)據(jù)挖掘應用之外，消費體驗提升也是存量時代運營實體商業(yè)的關鍵能力。事實上，以健身、休閑、娛樂為代表的體驗性業(yè)態(tài)在疫情之前就已呈現(xiàn)迅速增長的勢頭。餐飲、影院、健身房、冰場、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài)正陸續(xù)進駐主流商場。
隨著疫情風險消退，消費者回歸實體空間社交的需求有增無減，預計該業(yè)態(tài)的占比將繼續(xù)上升。從K11到方所，從言幾又到朝陽大悅城悅界，從上海世紀匯的1192弄街區(qū)到北京王府井百貨的和平菓局，零售體驗化在創(chuàng)新商場與品牌中漸次展開。
此外，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過自有IP、首店等方式，突破同質(zhì)化，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)融合，吸引客流量、帶動銷售額，實現(xiàn)品牌更優(yōu)化發(fā)展。值得一提的是，不少商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始關注到國潮文化復興，并開始通過國貨品牌引入來提升旗下項目的吸引力。
除了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)之外，后疫情時代，社區(qū)商業(yè)以其無可替代的便利性和社群服務功能，將得到進一步發(fā)展。2021年3月9日，商務部流通發(fā)展司發(fā)布《城市一刻鐘便民生活圈建設指南(征求意見稿)》，提出到2025年，建設一批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務優(yōu)質(zhì)、商居和諧的城市便民生活圈，社區(qū)商業(yè)便利化、標準化、數(shù)字化、品質(zhì)化水平全面提升，在改善服務基本民生、促進消費升級、暢通城市經(jīng)濟微循環(huán)方面發(fā)揮更大作用。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社區(qū)商業(yè)將隨之而升級，個性化、主題化、功能齊全的社區(qū)商業(yè)，將為消費者帶來多元的體驗感。
來源：房訊指數(shù)研究院
編輯：wangdc
